2021“文旅好品牌”优质案例丨携程BOSS直播

案例概述

2020 年受疫情影响，整个旅游行业处于停摆状态，携程BOSS直播开创旅业直播带货先河， 以「创新主题」剧本杀式直播、「角色扮演」从携程董事局主席梁建章的个人 IP 到主播角色包装孵化、「互动体验」不局限直播间，真实走进目的地、酒店等，实现“内容加持流量，流量带动转化”闭环。沉淀国内旅游直播市场，布局海外市场，同时在黑天鹅冲击下，助力目的地、商户等大幅回血，旅游行业全面复苏。

品牌目标受众

聚焦对酒店水准、服务品质等方面会有更高要求的客户，同时辐射更多潜力用户、潜力商户。 从直播间内的下单人群年龄来看，主力购买用户为 80 后用户，同时也覆盖多年龄人群。

品牌定位

携程 BOSS 直播作为携程“旅游复兴 V 计划”重要组成部分，以及带动旅业产业链积极自救的重要举措。自开办以来，以政企联动的目的地整合营销为着力点，助力疫情之下的高星酒店加速回血，拉动近 300 个目的地城市复苏。

品牌年度亮点

保持“高星 + 高性价比”选品策略

保护高星酒店品牌调性，保持携程 BOSS 直播间内的预售产品均价仍处于较高水平。优选好品、爆品，持续提升携程的高净值客群规模，同时快速拉升用户关注。受疫情影响，江浙沪用户更爱高星酒店，珠三角用户偏爱本省和港澳的酒店产品，京津冀用户青睐周边产品。

积极打造内容创作平台IP

2021 年，伴随着 BOSS 直播的全面升级，携程直播在其基础上，积极拓宽自身边界，实 现直播平台化。全新的直播内容体系包含：周三 BOSS 直播、全天特卖联播、品牌日专场直播、 商家直播、生态链个人直播等 IP 矩阵改版。 结合携程星球号矩阵、旅业 KOL，实现携程直播到商户直播、个人直播的转化与孵化，同时实现携程直播从旅业带货平台到内容创作平台的转化。其中“特卖联播、官方联合品牌专场直播”是在 2021 年的两大升级 IP，服务侧重与商户深度结合，定制直播专场。满足粉丝用户专属 感，同时实现用户远期和即时旅游产品选品需求。

强化自身品牌资源

携程直播持续加深和酒店、景区、目的地的关联，推出“超级品牌日”、“超级目的地”、“超级周边游”、“超级会员日”、“超级上新日”等 IP 合作项目，通过整合营销资源、配合直播内容、服务品牌客户的营销诉求，提振市场效应，还能强化品牌资源对于消费者的价值输出。

创造独特可复制的携程直播营销模版

2021 年 4 月，携程启动“旅游营销枢纽”战略，服务于目的地、商家、行业从业者的私域运营产品“星球号”正式亮相，目前，携程星球号旗舰店已成为旅业商家开展旅游营销的重要工具，用内容生态链激活用户旅行消费热情，提升内容到交易的转化效率。

同年 7 月，首座携程度假农庄开业。BOSS 直播联合安徽六安金寨大湾村当地政府、老屋博物馆，与当地文化结合，打造“大湾农展馆”主题的线下直播间，展示当地特色产品，同时展示携程度假农庄高质量、高规格、高品质的居住体验。

同年 9 月，BOSS 直播助力携程首届“919 旅行囤货划算节”完美收官。整体活动横跨周期超一月，天天都有超品日、爆款、直播，集合超过 30 家旅业品牌，用极具竞争力的优惠折扣力度，开创了堪比双11、618的旅业专属电商节，活动累计囤货GMV达4亿，实现声量和销量的双爆发。

10 月 28 日，携程直播第二次开启一年一度的周年终极狂欢趴。晚上 8 点开始，4 个小时直播正式拉开序幕。直播间内，覆盖旅游全场景的特价爆款产品密集登场，一波接一波的红包雨引来百万观众刷屏打 call。

如今，携程 BOSS 直播间已然成为爆款酒店孵化器，各区域高星网红酒店，低价轮番登陆。直播间内的爆款产品已囊括纯房、“酒 +X”套餐、机票、门票、美食、度假产品以及高端日化产品。

传播效果

作为旅业直播先行者，2020 年携程 BOSS 直播共进行了 118 场直播，覆盖目的地 274 个， 2 亿消费者在直播间预约旅行，带动预售总 GMV 超 40 亿，促进商家订单 10 倍增长，用户复购率超 40%，全网曝光量超 62 亿。尤其是携程周年庆“巅峰热播日”，刷新了携程直播的单日“战绩”，BOSS 直播交易额达 3.8 亿！观众人数达 1974.1 万。