美团文旅政企合作中心高级总监侯琳：打造目的地文旅政府地方美好生活圈

聚焦文旅品牌国际化传播，洞察文旅品牌当下与未来。12月11日，由海南省旅游和文化广电体育厅主办，凤凰网、中国传媒大学广告学院联合承办的第六届博鳌旅游传播论坛在博鳌举办。

作为2021年海南国际旅游岛欢乐节琼海分会场主体活动之一，论坛以“守正创新、融通中外，传播文旅好品牌”为主题，邀请到海南省旅游和文化广电体育厅党组成员、副厅长刘成，凤凰网执行董事、高级副总裁池小燕，凤凰网总编辑邹明，中国传媒大学广告学院院长、国家广告研究院院长丁俊杰，中国传媒大学广告学院党委书记陈江华，中国文物学会会长、故宫博物院原院长单霁翔，世界旅游经济论坛副主席兼秘书长何超琼，世界旅游城市联合会首席专家、中国旅游协会休闲度假分会会长魏小安，文化和旅游部十四五规划专家委员会委员、北京交通大学现代旅游研究院院长张辉，中宣部原人权事务局巡视员黄军衔，文化和旅游部审读组成员、原国家旅游局综合司司长张坚钟，中国旅游景区协会理事长，华侨城集团原董事、总经理姚军，全联旅游业商会会长吉小冬等重量级行业专家，政、产、学、研等各界嘉宾共聚一堂，聚焦文旅融合创新发展趋势前瞻。

由传媒大学广告学院与凤凰网共同发起的2021“文旅好品牌”评选结果同步公布，优质案例分享、大咖主旨演讲与多场高峰对话轮番上演，共探中国文旅品牌传播新思维、新路径。

“文旅好品牌”优质案例分享环节上，美团文旅政企合作中心高级总监侯琳对《美团文旅品牌馆》项目进行了详细分享。

侯琳表示，疫情来临之后，旅游业被疫情影响，但在常态化疫情防控的措施下，在线化、数字化发展，被按下了加速键。在这样的加速下，需求侧发生了一些简单的变化。这个变化是互联网的发展，所有的需求侧变得越来越移动化、时间变得更加碎片化、用户需求变得越来越多元化，需要满足个人的需求，家庭的需求，因此供给侧给到用户提供的产品将不再是简单的功能性的产品。美团一直是用科技创新的手段链接需求侧和供给侧，所以在需求侧这样的变化下，到用户提供了更多的价值型的产品。

侯琳介绍，从2019年开始，越来越多的政府部门对互联网平台以及内容传播平台、媒体有了更多需求，即产品的需求、促消费的需求、营销推广的需求以及大数据的需求，美团称之为“以客户为中心”，即消费者第一，商家第二，平台第三。在这种多维度的变化下，美团做了第一个改变，将原有政府监管部门定义为需要服务的客户。在消费者、供给侧以及政府部门这样的多维客户下，美团需要做的改变，是从原有的连接供给侧和需求侧的平台角色里，去做一个串联。这个串联需要让更多的政府了解现在的需求侧想要什么。所以在这样的串联下给到用户更好的产品，最终给到所有用户提供的解决方案不再是营销能力，最终的交付将变成解决方案。在这样的串联下，美团文旅馆将对目的地文旅政府的文旅品牌符号做一个更好的解读。美团文旅品牌馆的概念是打造目的地文旅政府地方美好生活圈。

关于文旅品牌馆，侯琳详细介绍：美团文旅馆挖掘了美团自有的三大核心能力科技、营销和流量的能力。简单来说，这三层无外乎是人、货、场，需要利用科技助力，让更多的需求侧以及政府侧了解用户想要的是什么。文旅品牌推广不再是我有什么，而是我可以给你想要的内容。通过对大数据的分析，让所有的文化内容、IP符号在社会平台上得以转化。

关于美团文旅品牌馆的产品力，侯琳表示：首先它来源于美团会员旗舰店。该会员旗舰店是1+3的模式，是一套会员体系，应用在文旅品牌馆的时候，它其实是一套目的地文旅政府在美团平台上核心的主阵地。它有三个核心能力，即刚刚所说的人、货、场的能力，数据分析能力、整合营销能力以及跨场景引流能力。所有的能力最终指向将所有目的地文旅政府的品牌符号，将线下流量线上化，将线上的流量资产化。

会上，侯琳介绍了美团文旅品牌馆的营销策略，即为所有目的地文旅品牌的符号整体做一个概念。当文旅品牌推广的时候，它是一个抽象化的概念，它可能有社会价值，需要有经济效益，及文化的价值。美团需要把这些抽象化的概念做成统一的落地，在市场化的平台上做一个转换。最终的转换用会员旗舰店的功能模块将它组成项目组的营销矩阵，最终希望把各个目的地文旅品牌的文旅推广的符号形成大众对于品牌的认知心智的认同。

美团文旅馆品牌的营销策略，最核心的是建立整体的营销矩阵。在“故宫以东·十一向美好出发”内容里，美团文旅馆在大众点评，利用平台自有高V的达人，及所有平台的KOL去沉淀了所有内容。同时在站内做了所有城市地图的打卡，及优质“故宫以东”下午茶好货的供给，之后，还有线上线下联动的整合营销方式，去带动所有目的地文旅品牌馆的市场化推广。除了内容、消费建立矩阵的方式以外，美图文旅馆还会有一些大型的落地活动。

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