2021跨境电商产业发展盘点：诚信筑基 模式蝶变 品牌腾飞

近五年来，中国跨境电商和跨境贸易连续取得高增长。复合增速保持在35-55%之间。商务部、中央网信办、发展改革委三部门联合发布的《“十四五”电子商务发展规划》显示，2020年跨境电商交易额约为1.69万亿，到2025年预期达到2.5万亿。十四五又是“跨境电商”迅猛增长的好年景。

但高增长背后，行业正处于剧烈的产业发展的转型升级期。旧有增长方式、经营方式已经触顶并呈现难以延续的情况。

转眼即将过去的2021年，对中国的跨境电商产业已经行驶至“转型升级”大坝边缘，从行业规则，各自企业参与市场竞争的战术方式，到发展的战略商业模式，都面临重大的调整。

有人评价，跨境电商随时可能爆发一场影响行业的大战，任何行业摩擦事件都可能成为导火索，谁将引爆领域内的“裴迪南事件”呢？2021年的中国跨境电商值得每一个人盘点，思索。

亚马逊封店潮，无序竞争的必然结果

任何第三方机构评价“2021年度对跨境电商行业最具产业影响的事件是什么？”毫无疑问，必定是4-7月的亚马逊封店潮。

虽然封店屡见不鲜，亚马逊为代表的第三方平台年年都对店铺进行封店封号处罚，但今年事态非常严重。从2021年4月开始对部分卖家封号，一直延续到7月，封号封店规模越来越大。有报道称，超过5万家中国卖家店铺被封，涉及约600个中国品牌。在被封号的店铺中，不乏知名的头部中国大卖家，包括傲基、帕拓逊、有棵树等等。

媒体报道数据，封店潮造成中国卖家数千亿资金的库存受灾。卖家们措手不及，他们或转移平台低价销售，或是将货品低价倒手给未封号的卖家销售，更有甚者直接“海外仓弃货”。一些针对亚马逊平台消费特点生产的商品，转移到其他平台并不讨巧、不受用户欢迎，即便低价也很难卖出，加之卖家对其他平台规则并不熟悉，造成很多头部跨境电商巨头迅速滑落。同时降价处理严重影响了用户对品类产品的价格认知，例如：原本售价100美金的电器以50美金销售，用户会逐步认为该品类电器合理售价就应是50美金。在后续相当长的一段时间，还会严重影响该类商品的销售，不仅影响自身获利，还好严重影响同类型商品卖家无法获得合理利润。

综合此类情况，注定了2021年的亚马逊封店潮会对跨境电商市场产生两年甚而更久的市场影响。

第三方平台监管收紧，带来的封号阵痛或剧痛，与其归结为外资平台方对中国卖家的不够友好，不如说是野蛮增长到一定时期必然要经历的“文明化”过程。

近年来，随着全球化经济发展，跨境电商涌起，加上国内消费市场内卷，中国跨境电商卖家爆火而成为全球领域市场的独特的风景线。数据显示，在亚马逊美国站的销售额，本土卖家销售额排名第一，中国卖家紧随其后；剩下其他国家的卖家销售额加起来只占总数的一小部分；在法国、意大利、西班牙、墨西哥和加拿大等站点，中国卖家的份额甚至超过了当地卖家。亚马逊所有站点，均有中国卖家身影，而且数量和销售额占比都位居重要位置。

中国卖家是全球跨境电商市场最庞大的团队。中国制造急寻出海销售，跨境电商贸易突飞，涌现出优质企业，也爆出大量短视卖家经营的劣根性。中国卖家拥堵到电商平台赛道后，缺乏品牌、推广，在同一平台卖同质化的产品情况非常严重，最直接有效的方式首先是低价，再就是争夺平台站内流量，造成刷单、造假好评，并恶意对竞品差评等等现象愈演愈烈。

一位专业人士指出：低质、低劣、低价、互掐、相互诋毁，刷单造假等问题，平台出手整治市场的必然结果。很多跨境电商大佬们早就心知肚明，平台整治的情况迟早会到来。

我们了解到，甚至很多从业老板再期盼平台方早点动手，一方面避免自身深陷，另则早治病痛小，受灾影响还会少一点。“今天千亿受灾，影响还好，要是再等几年，动辄万亿资金受灾，中国卖家更难受。”有人士评价。亚马逊封店潮，表层看到的是哀声一片，明星卖家受重创，但深层是倒逼整个产业思考，回归正轨。

欧盟税改、消费内卷、万商争腾，倒逼产业加速蝶变

市场竞争加剧，第三方平台监管收紧，同时疫情带来各种不稳定因素，跨境电商卖家盈利能力大幅度降低。

竞争加剧，即将迎来万商跨境争夺时代，国内消费内卷，中国制造不得不依托海外找寻市场。企查查数据显示，2021年前三季度共注册跨境电商相关企业7943家，两年平均增长率高达90.6%，按此增速即将破万。这么多中国商家涌入跨境电商赛道，主要集中在亚马逊、eBay、速卖通、Shopee虾皮电商，导致同类竞争非常剧烈，物流成本增长，站内站外营销成本高企，但商品售价却因为竞争被打了下来。

再加上欧盟税改等重大市场规则变动影响，2021年跨境电商总体市场呈现高速增长，但归入个体企业的平均增长却不多。

大部分卖家不赚钱。根据亿邦智库刚刚发布的《2021跨境电商发展报告》中显示的数据，35%的跨境卖家面临负增长，有36%的跨境电商企业处于增长不足20%的低速增长状态，也就是说超过七成的跨境企业在今年并不赚钱；仅有9%的企业处于高速增长区，整体增速超过50%。

跨境电商市场产业蝶变在即。

第一，从依靠价格竞争的产品出海向具备良好品牌和精品品质的产品品牌出海蜕变升级。蝶变背景下，DTC品牌涌现，如：Fenty Beauty、Kylie Cosmetics、Morphe等品牌走入海外市场。家电清洁类，石头、睿米等米家系的清洁品类品牌也在海外迅速成长。相反无品牌、纯低价货受到冲击。

第二，从单一靠线上跨境电商，转向线上线下结合的综合全面跨境贸易转型。在通路渠道方面，跨境电商运营公司也在海外拓展市场，尤其是线下商超等形态市场。海外消费场景，线下店面消费依然占据主流，约70%以上，亚马逊、eBay、速卖通、以及区域性品牌加和仅占不到三成。解决中国卖家拥堵在跨境电商平台上的方法，首先是广开通路。

目前已有头部跨境电商运营公司在拓展欧洲线下渠道方面下了两年以上功夫。不仅覆盖到大型连锁商超，而且渗透入边远的街边小店。相信这样的中国公司勤奋的开垦做法，一定会在产业蝶变实现跨越后，成为领域内升起的明星企业。

不少卖家觉醒了多渠道、多品牌、多市场的布局意识。但在开展多平台运营之前，卖家还需要对自己的产品、物流等方面进行评估，并根据评估结果选择合适的市场、渠道去销售。

资本热追的风向急转：从平台向产品、品牌转向

资本一定是最先能嗅到“蝶变”味道的。

2019-2020年跨境电商市场飞涨，特别是2020年严重疫情情况下，很多产业滑落而跨境出口反而异军突起。投资机构纷纷看好下手投资。

但有一个非常有意思的现象，在亚马逊封店潮前，VC比较偏好平台型跨境卖家，类似于：拣蛋网、傲基、有棵树、通拓、赛维等坂田五虎或华南城四少，估值动辄上百亿。2020年VC在跨境领域，大笔钱给了平台类企业。

而在封店潮之后，VC们意识到“平台”都架设在亚马逊、eBay、速卖通等之上，大船下惊涛骇浪风浪极大。VC投资风向急转，从看好傲基等企业，转为瞄准有研发、有工厂、有品牌的跨境电商产品企业，尤其是DTC品牌模式等。

部分跨境平台企业也意识到贸易竞争的本质是产品和服务，开始参与到“产品定义”的行列。一些苏州、东莞等地，有想法，有技术，但缺钱的产品团队迅速通过跨境平台企业拿到了“天使投资”。

平台销售企业从消费市场拿到消费需求和趋势，利用更接近消费者的有利点，重新定义产品功能和性能指标，再通过ODM设计团队和代工厂制造更易被消费者喜爱的商品，并通过品牌营销公司在海外逐步渗透品牌文化。

大家开始意识到，参与跨境电商贸易市场竞争，本质是“优品”，包括：产品和品牌。而非仅靠“运营技巧”，刷单本质上创造不出长久生意。

横纵向产业链律己守规，诚信或为蝶变筑基

从亚马逊封店潮，到欧盟新税改，本质都是规范跨境贸易规则。通过合规市场，保证贸易中各方的利益关系。一位资深从业者告诉记者：产业蝶变过程中，需要厂商理顺横纵双向产业链同业关系。

横向上，大家作为竞争者，应该采取光明的市场手段，拼品牌，拼产品、拼服务，甚至拼价格，都是正当行为。“少互相使绊子，少相互陷害。伤敌一万自损八千。”访间评价。

目前一些商家不仅刷单、造流量、造好评，违反平台规则，销售，而且还雇佣恶意卖家故意给竞品差评，影响消费者做出正确判断，影响商家获得合理利润回报。在跨境电商国际市场，部分品类市场几乎已被中国卖家占据大部分，而中国企业彼此互殴现象比较严重。对于成长中的中国品牌都是极为严重的损害。

国际大品牌已经占据优势，而新兴的中国品牌却深陷无序、恶意竞争泥潭中。

纵向上，产业蝶变不是任何一家或者产业链一端企业实现跨越式升级就可以的。需要彼此协作，协同，全链提升品质和服务等。而彼此之间的协作需要建立在互惠互利，相互信任基础之上。

厂与商之间的精诚配合，厂家将品牌新品交付给合作商家销售，要对商家做出合理的保障。但往往只求自保。例如：某品牌厂家将一型号小家电出给商家后，不久便再做轻微改款出新品找寻其他商家销售，形成对前一家渠道商家竞争冲击。

实现品牌出海，要投入产品研发、品牌营销和渠道拓展，链上主链企业投入高、风险高，一旦上下游企业合作诚信出现问题，全产业链都会出现严重问题。例如：电商运营方将新品在海外销售，需要配合品牌和产品方先期进行品牌营销投放，运营方垫付该笔投放费用后，产品方最终赖账不认可现象屡见不鲜。最终造成大家一面讲“要品牌出海”，一面却为下手“品牌营销”缩手缩脚，不敢投放。

研发同样存在类似问题，为了新功能，产品方投入芯片研发，而代工厂或技术设计团队后期将成果私下转卖给市场竞品，最终让真正的技术投入者蒙受损失等。

为生存，无技术、无品牌的从业者恶意竞争，以次充好等情况比较严重。而从融资、研发、营销、渠道运营等等完整的合作产业链上，几乎每个环节都存在严重的相互欺诈、为牟利损人利己现象。

解惑中国跨境卖家应该干的“3+1”

盘点2021，为了更好思考未来发展。中国跨境电商产业未来五年发展，主要应该从销售市场、交付履约（物流、售后等）、品牌营销等三个商道方向，以及作为商业根本的产品孵化等“3+1”角度做出改变。

第一、销售市场向。目前海外各国整体消费市场，电商占比保持在30%之下，虽然有较高的增幅，但线下商超、零售小店等依旧是主流消费渠道。中国卖家急需告别单一的跨境2C电商模式，实现2B、2b、2C销售渠道的并行发展。

所谓2B是海外大型贸易商，它们可以将代理的中国产品放入海外大型商场、超市，及其他自有分销渠道销售，让中国产品快速占据海外主流商品市场，并且带来良好品牌曝光度；2b是指小型终端贸易店，包括一些夫妻店（小门店、个体店）、线上独立站（当地个人开的网店）等等，虽然这些店个体销量有限，但实现了中国产品的广覆盖，总体销量亦非常可观；2C主要通过海外电商平台（亚马逊、eBay、速卖通等平台）服务于个人用户和海外中小贸易商。

通过发展2B、2b、2C渠道，尽快实现“线下线上”双向发展，可以极大地改善中国卖家阻塞在跨度电商平台的问题，同时改变电商平台过度聚焦“价格对比”的问题。

第二、交付履约向，包括海外仓储、物流和售后等。这是比较重资产布局的领地。很多中小卖家宣传亚马逊等平台做跨境电商，因为可以利用亚马逊等平台提供的海外货仓服务，轻公司快速经营。但随着营销规模做大，市场进入深度竞争。大平台的海外仓、物流、售后等体系，不能满足发展需要。中国卖家必须开始自己布局思考复杂的履约问题。

目前一些中国服务商已经开始海外自建货仓，并对现有的海运体系通过自研系统进行升级、改善。这样敢于投入“基建”的中国卖家已经出现。虽然短期内，这种投入未必比一款网红产品获利更好，但中长期，却是中国跨境贸易蝶变转型升级必须做的“大事”。

第三、品牌营销向。要走上“品牌出海”的道路，海外营销是中国卖家越不过的坎儿。最初，国货出海依靠低价销售；后来一些商家开始在电商平台上做活动，做站内推广，取得了不错的销售效果；而今，除了站内，站外也要做推广和活动，为站内引流，甚至通过线下大规模品牌曝光为建立强势“中国品牌”而服务。

目前国外没有专门为中国企业和中国产品提供的专业推广服务。现有的推广营销公司多以营销大V、网红广告代理模式为主，缺乏针对品牌企业的专业营销能力。赋能中国产品的品牌建设，让国货在海外市场，品、牌兼具，通过提高用户对中国产品和品牌的认知度来提升转化率，品牌营销正是跨境卖家目前发力点。

最后，“精品孵化体系”是跨境电商发展的最根本点。如何孵化更多好产品是产业蝶变的根本核心。好产品的诞生不是光靠厂商自研，需要产业链集体赋能，帮助中国制造工厂或者产品方案商，用数据、经验“重新定义产品”。

跨境电商产业链合作，可以切实帮助中国制造工厂和产品创业团队，企业规模由小变大，产品能力由庸变精，产业链孵化能力由弱变强。例如：一些工厂接不到大订单，不敢投入大资金开模设计新品，只停留在加工生产简单产品上。通过产业链合作，卖家包销、VC提供资金帮扶，产品力会逐步做强。

再如：一些小厂购买不到大厂芯片或者以更低价格采购不到，通过链间合作、帮扶，小厂就有机会获得成长空间等等。

可以看到，中国产品的精品孵化体系绝不仅仅是工厂或者品牌方一端工作，而是跨境电商、跨境贸易整体产业链共同协作的结果。

中国跨境电商产业升级在即，诚信筑基、模式蝶变、品牌腾飞将是必由之路。