蓝色光标王薇：中国品牌出海应“轻装上阵”

12月11日，第28届中国国际广告节期间，凤凰网就中国品牌出海相关话题，专访了蓝色光标传播集团副总裁王薇。她从内容架构切入，聚焦海内外营销环境，对刚刚推出的中国品牌海外传播报告进行详细解读，并阐述了报告中中国品牌出海及出海后本地化等一系列现实举措的重大意义。她认为，中国品牌出海，应抛却“来自中国”的标签包袱，轻装上阵，将重点回归到产品本身及企业的品牌建设。

中国品牌海外传播报告今年有何看点？中国品牌出海现面临何种新环境？全球疫情防控日渐严峻大背景下，中国品牌出海是“危”是“机”？

以下为访谈实录：

媒体：与此前相比，今年蓝标和中广协携手推出的中国品牌海外传播报告，有哪些值得关注的地方？

王薇：中国品牌海外传播报告，是蓝标国际连续5年针对中国品牌在全球市场的营销传播开展的全方位的调查研究而打造的报告，在业内备受关注。由于疫情原因不能到现场，受蓝标国际业务总裁郑泓女士的委托，我来给大家分析解读今年的报告。我们从去年开始和中国广告协会做联合发布，希望通过行业平台影响力得到加持，也非常感谢中广协对蓝标出海业务及全球数字营销视角的认可。

今年的中国品牌海外传播报告，结构上有四个方面。其中重头的是中国品牌在全球影响力的基本调查。我们通过中国品牌出海会涉及的主要市场，包括欧美发达市场、东南亚和非洲等新兴市场。用消费者取样的模式，对中国品牌进行反馈调查，从而提炼中国品牌在海外传播的相关趋势。例如调研显示，在发达国家和新兴市场，社交媒体是消费者获取品牌产品相关信息的主要渠道，但在发达市场和新兴市场又有不同，比如欧美市场主要触媒排名前三位分别是社交媒体，数字广告、电商网站，传统电视广告也仍然是获取信息的重要途径。但是在新兴市场，包括南美、非洲、东南亚，他们获取渠道信息更多来自于社交媒体，然后是电商网站。因此我们建议中国出海企业要重视社交媒体，重视在数字媒体上的影响力，重视提升在不同国家落地后的品牌建设。

除了触媒习惯凸显社交媒体，从报告中也能看到中国不同行业品牌在全球的表现。在发达的欧美市场，消费电子和服装配饰类中国品牌最有竞争力。在新兴市场，中国品牌的优势行业百花齐放，比如在尼日利亚，能源和化工、奢侈品、地产行业，中国的品牌占比活跃。在东南亚菲律宾市场，服装配饰、玩具、家用电器类的中国品牌具有竞争优势；在南美巴西，中国的消费数码类产品具有优势。

报告显示，中国品牌在发达国家市场能见度逐年增加，在新兴市场发展迅猛。我们在这里强调的是能见度，不是企业品牌的美誉度，能见度代表消费者知晓程度，未必是正向的。所以，中国企业出海过程当中，要格外加强自己的美誉度建设，回归到本地化，宣传企业品牌和产品品牌是非常重要的任务。

报告中对中国出海企业最具实操攻略的内容版块——海外数字营销Playbook，在去年的基础上做得更详尽，可以即插即用。我们也希望蓝标国际出品的这个调研报告和海外数字营销Playbook，能为中国出海企业在不同区域的落地上提供更多建设性传播意见。

报告另一重要组成部分是《观点聚焦》，过去一年全球发生了很多重要的事件，我们通过相关的数据调查，和海外营销专家联动，给中国品牌提出营销建议。比如新冠疫情下，中国企业出海会受到什么样的挑战，会面临哪些机遇；比如中美关系现有情况下，中国品牌在不同区域市场需要注意什么。在中国品牌出海过程中，全球正从“中国制造”到接受“中国品牌”发展，对比2020年全球消费者调查反馈，中国品牌在透明度和本地消费者情感联系等方面好评在上升，但在环保、社会可持续方面仍有待提升。由于疫情原因，居家办公，户外生活相关场景增加，这会给中国企业更多想象空间，也成为中国品牌发力的新机会。同时调查反馈，价格也成为影响购买决策最为重视的因素。

我们的报告回归到全球不同市场，针对全球品牌数字影响力有垂直类排名，更聚焦中国品牌在不同的区域数字媒体上的现有表现，进行社交媒体评价并邀请主流市场营销专家进行评估，两方面进行加权融合排名，希望给品牌方更多直观参考。

通过海外传播报告，我们看到中国品牌已经开始重新定义全球数字营销的玩法，而不仅仅是欧美营销生态的被动参与者。随着中国互联网媒体在全球布局，已经开始扮演主流玩家的角色，话语权越来越强。

在后疫情时代，健康、环保等可持续发展议题将对品牌的美誉度起到更具决定性的作用。在不同区域做传播时要格外注意与当地政策和文化的融合。这方面是对中国企业共性的建议，跟中国政府倡导的方向非常契合，同时也建议为不同地域监管情形制定备案。

《中国品牌海外传播报告》，总体上干货满满，希望对整个广告行业能有实操建议，希望为中国品牌海外数字营销提供“数字攻略”和策略参考，一同探索中国品牌的全球化之路。

媒体：今年的报告对比去年有什么新增版块内容么？

王薇：今年新增调查内容是产品及服务的国别属性对于消费者购买的影响，也就是“来自中国“会不会影响到全球不同市场消费者的购买决策。结论是中国的企业可以放下包袱， “中国品牌”这个标签对购买决策影响不大。中国品牌在出海时应该有信心，不必背负“中国制造”的包袱和担忧，更多在本地化传播中讲好品牌故事，跟当地消费者互动。当有舆论危机时，要真诚的面对，解决消费者的问题，加强消费者的服务、体验和互动。

媒体：这份报告中，福建，甚至厦门的品牌表现如何？

王薇：因为中国国际广告节将长期落地厦门，所以我们对于厦门这个城市非常关注。回到中国企业出海传播报告上，会看到一些趋势，在跨境电商主要的新兴市场东南亚，福建品牌、厦门品牌都扮演非常重要的角色，非常具有代表性。

在蓝色光标的出海广告业务当中，应用鲁班智能投放的平台，把跨境电商的中小企业的海外广告投放聚合在这个平台上，实操在东南亚市场、北美市场、欧洲市场做投放，很多跨境电商企业会用这个智能投放平台，打破语言的障碍，没有出海营销专业的壁垒。如今我们看到，越来越多福建和厦门出海企业都在运用鲁班智能海外广告投放平台，表现出务实和强大的学习能力，运用新技术助力海外数字营销。