2021年，河南春晚的歌舞节目《唐宫夜宴》意外出圈，播出后一天就创造了超过20亿次的全网视频播放量。此后，河南卫视相继播出了《元宵奇妙夜》、《清明时节奇妙游》、《端午奇妙游》、《七夕奇妙游》、《中秋奇妙游》、《重阳奇妙游》等独特古风特色的中国传统节日系列节目，一场场视听盛宴令国人尤其是年轻人赞不绝口，带动话题屡屡连登热搜。如端午奇妙游首播后，“河南卫视杀疯了”登顶微博热搜。到了中秋节，“如何评价河南卫视中秋奇妙游”单条热搜微博的阅读量更是达到了1.7亿次。
河南卫视的中国传统节日系列节目大获赞誉，归结起来主要有四个方面的原因。
首先，系列节目作品优秀，且彰显和传承了优秀传统文化精魄，多样化的创新艺术形式更是引发了观众尤其是年轻人的强烈共鸣。
其次，河南卫视依托深厚文化底蕴、多年来坚持制作文化节目、坚守“文化立台”和河南广播电视台（以下简称“河南广电”）近年持续推进体制机制改革调动了组织活力，今年持续走红是厚积薄发、水到渠成的结果。
再次，创作团队获得了充分的内容创作空间，加上强有力的成本把控使得中国传统节日系列节目得以面世。
最后， 河南卫视构建了适应现代的宣发布局、节目传播全媒体，抢占市场关注的营销策略获得了巨大成功。
一
文化传承与创新科技表述
春晚的舞曲《唐宫夜宴》和元宵夜奇妙游接连全网爆火后，河南广电以“传承”非物质文化遗产为宗旨，整体设计、系统规划，把中国文化内核最为饱满的中国节日作为创作主线，以“依托文化、构思精巧、技术赋能、制作精良”为创作理念，深入挖掘春节、元宵、清明、端午等中国节日文化内涵，创作出穿越时 空、连接传统与现代的“奇妙”系列，让瑰丽多彩和丰富内涵的优秀传统文化可视、可闻、可感，也引发了大众尤其是年轻人强烈的情感共鸣。
传统文化的积淀传承
河南省是我国中原文化的发源地，文化底蕴雄厚，拥有5000年20多个王朝变迁的深厚传统文化积淀。中国节日系列特别节目实景拍摄了十三朝古都洛阳、八朝古都开封、殷墟安阳、南阳的诸多知名旅游景点，有洛阳的中国各大石窟之首龙门石窟、紫微城正南门应天门、中原渡口洛邑古城、明堂、九洲池、白云山，焦作云台山，天地之中嵩岳寺塔、禅宗祖庭少林寺、道教圣地中岳庙、人间仙境老君山、登封嵩岳书院、“昼参日影，夜观极星，以正朝夕”的登封观星台，开封的清明上河园、河南大学、汤阴岳飞庙，安阳，信阳的西九华山、南湾湖，南阳医圣祠、渑池“山青、水秀、洞奇、石美”仙门山等。
系列节目充分展现了中国传统节日的民间习俗。元宵。《童谣》道出清明放风筝、斗草、蹴鞠、荡秋千、投壶等习俗。《粽横一面》展现了民间端午节习俗如穿汉服、皮影戏、饮雄黄酒、赛龙舟、用艾草祛病驱邪等。《给女孩》敷铅粉、描黛眉、染指甲、贴花钿、描斜红、点绛唇，还原唐代妆容的每个细节展现了，以及投针验巧、遥拜织女、穿针乞巧等七夕民俗。歌曲《家·重阳》展示了登高赏菊、插花簪菊、带茱萸钗、做茶制香、掷物移晦、吃重阳糕、饮菊花酒等宋代人重阳节的一天。
众多国宝亮相。 中国四大博物馆之一的河南博物馆作为拍摄地和背景展现了丰富的历史文物，如妇好鸮尊、青铜牛尊、莲鹤方壶、贾湖骨笛等文化瑰宝。殷墟文物亚长牛尊、陶俑、青铜面人穿越三千年。节目中还出现有千里江山图、瑞鹤图、虢国夫人出游图等等。
文化形式多样。 传统文化以舞蹈、民乐、戏曲、诗词、功夫、太极、书法、非遗等缤纷多样的形式表演出来。《破阵乐》中，琵琶、二胡、三弦荡气回肠，尺八、笛子悠扬婉转。《豫见》中，古典乐器奏出了电子音乐风。歌舞节目《唐宫夜宴》、《纸扇书生》、《洛神水赋》、《龙门金刚》、《墨舞中秋贴》、《鹤归来兮》从拍摄剪辑到舞美编曲，精准把握住了东方美学的文化内核。《少林·功夫》的武姿定格如壁画拓印，彰显了中国功夫的力量美感。《墨舞中秋贴》中，中国书法三名贴之一《中秋帖》与泼墨舞相映合。众多诗词名句或点缀、或旁白、或满屏浮现，比比皆是。如《东都行者》满屏金子浮现了玄奘仅留存的五首诗之句“不困行苦过人表”，“不惜丹躯捨此山”、“孤峰绝顶万余嶒”等。《精忠报国》则以旁白形式道出了岳飞名句“三十功名尘与土，八千里路云和月”。
非遗元素众多。 以“中秋奇妙游”为例，概有国家级非物质文化遗产皮影戏、铜梁火龙舞、京剧、太极拳、陈氏太极拳、宏音斋笙管制作技艺、打铁花。戏剧靴子制作技艺传承人张华、京绣技艺传承人骆宁宁，戏曲盔头制作技艺传承人李鑫、李（万春）派武生传承人李丹、荀（慧生）派花旦传承人索明芳、叶（盛章）派武丑传承人张青松、余（叔岩）派老生传承人李鑫艺、谭（鑫培）派老生传承人李钊、京剧脸谱技艺传承人司献伟、张（君秋）派青衣传承人储兰兰、杨（小楼）派武生传承人周恩旭，洛阳市非物质文化遗产皮雕、牡丹香制作技艺、白马寺金银器制作技艺、宋氏面塑、古陶器制作技艺、三彩釉画烧制技艺，洛阳市瀍河区非物质文化遗产唐氏大袖衫制作技艺等等。
传说中和历史中的名场面的高度还原
中国传统节日系列节目中屡现传说或历史中的著名人物名场面。水下舞蹈《祈》复活了曹植笔下惊艳千年、中国人心中最具魅力的女神，“翩若惊鸿，婉若游龙”的洛神，并因此获名《洛神水赋》。《龙门金刚》首次在舞蹈作品中高度还原了龙门石窟“金刚”、“伎乐天”的艺术形象。《破阵乐》再现了花木兰“万里赴戎机，关山度若飞”的场景。诗剑舞《逍遥》重现了李白、杜甫、高适饮酒场面，并使诗仙侠客李白的豪放与潇洒跃然眼前。《东都行者》还原了唐玄奘的历经风霜雨雪的西行取经和修行心路。创意舞蹈《墨舞中秋帖》中，“以鹅为师”的少年王献之追赶着一群大白鹅。笙歌太极两相和的《和》中，著名的抗倭英雄戚继光说出了“封侯非我意，但愿海波平”。
创新传统文化表达形式
创新“网综+网剧”的晚会形式。河南卫视摒弃传统晚会的舞台，采用“网综+网剧”的形式，通过文化+科技的视觉效果表达，在全外景拍摄基础上融合大量后期制作，以“引领畅游”的方式，带领观众进入到不同场景之中，有了一种沉浸式的观感。
打造符合年轻人审美的视听奇观。 适应当代年轻人的思维特点和审美口味，以诸多新时代元素吸引年轻人，如唐宫夜宴的幽默诙谐，动漫格画转场，多个Rap说唱，少林功夫和龙门金刚的定格拍摄，舞蹈或歌曲的分景拍摄，众多的奇幻特效如俯仰天地山水、古今同框、行走于古画内，模拟变速特效等，将传统文化与现代艺术相结合，实现跨时空转换、二次元衔接，打造具有冲击力的视听奇观。
现代科技赋能传统文化表达。 AR、XR、VR技术，三维建模等现代科技的赋能对传统文化进行创新表达, 视觉效果更加逼真、震撼，符合年轻人的审美需求，也为传统文化创造了新的活力。《唐宫夜宴》中，唐宫少女像是行走于《簪花仕女图》、《千里江山图》等古画内。《丽人行》5G和VR、3D全息投影等方式让古人“活”过来，让观众回到风华绝代的大唐盛世。《龙门金刚》数字化扫描、3D建模重现了奉先寺，现实与虚拟的完美转场突出乐伎天的轻盈之姿和金刚的力与美，结尾处，金刚和飞天化为金粉，借助电脑着色复原技术，奉先寺令人震撼地焕发了崭新色彩。
立意深远、传递更广阔的人文情怀
情怀才是引发年轻人共情的根本因素。 《龙门金刚》对龙门石窟金刚与飞天的还原式舞蹈演绎，表达中国人民对飞向太空、探索宇宙的从古至今的向往。《戏·韵》聚焦戏班子后台，了解戏服和厚底靴的制作，以及种种后台的规矩，传递出对于传统艺术的敬畏。甄嬛传的沈眉庄与温实初跨时空实现了圆满结局，抚慰了无数观众历时十年的意难平！漫天火树银花中的声声“皓月长空，鼓舞避疫，愿天下丰谷，四海平安”和结尾灯笼摊位老板写的“风调雨顺”道出了新冠疫情反复中刚经历了暴雨洪水的亿万人心中的期许。仙鹤在传统文化中代表着吉祥、长寿，中秋节上演《鹤归来兮》代表着对未来的美好祈愿和祝福。满脸坚毅的少林寺小和尚三次请教怎么才能练好功夫，师傅回答说“少林七十二绝技，苦练皆可入门。只有战胜自我，守护初心，才是功夫之本”。周深《若思念，便思念》娓娓讲述了“客从河洛来”的故事,也唱出了中华儿女的心声：人若思念便思念，终会相见。
二
文化立台与体制机制改革
中国传统节日系列节目的爆火依托了近年来因《中华好诗词》、《我在故宫修文物》、《国家宝藏》、《上新了故宫》和《典籍里的中国》等优秀节目掀起的“传统文化热”，但更是河南卫视文化立台、河南广电持续推进体制机制、激发活力水到渠成的硕果。
明确“文化立台”，签约金牌编剧和顾问
河南卫视全称为河南广播电视台卫星频道，前身为河南电视台第一套节目，于1969年9月开播，1996年6月上星后更为现名。2011年，河南卫视改版并定位为“文化卫视”。2016年至2017年，河南卫视在中国电视媒体综合实力调研中连续获得两次年度优秀省级卫视。目前河南卫视共开设社教、综艺、影视剧等各类栏目21个，地域覆盖欧洲、东南亚、中亚和澳大利亚等52个国家和地区，在国内已进入北京等省、直辖市的上千个有线网络，是全国上星频道入网户数最多的电视台之一。三大品牌节目《梨园春》、《华豫之门》和《武林风》享有较高知名度和较好收视反响。
河南广电早期也做了不少综艺节目，比如和湖南卫视《快乐大本营》同期同类型的《萝卜白菜》，歌迷见面会形式的打歌节目《星登陆》，以及李咏主持的、后来带到了央视的观众互动类节目《幸运智多星》，还有娱评类的节目《乐海冲浪》、我国较早的才艺选秀类节目《你最有才》(2008)等。
2011年1月,河南卫视改版并定位于“文化卫视”，提出了“河南卫视，文化卫视”和“河南卫视，寓道于乐”的口号。晚间730黄金时段形成了“3+1+2”播出模式（即3集黄金档剧目+1个自办栏目+2集电视剧），全新推出了《拍客行动》、《创意时代》、《魔亦有道》、《何乐不为》等栏目，三大品牌栏目也进行了调整。《梨园春》战略定位为打造最好的平民戏曲舞台，内容全面升级。《武林风》常态节目结构调整为专业比赛+女子比赛(百姓擂台)+专业比赛。《华豫之门》增加《一招鲜》环节，讲解实用性的“一招治敌”收藏小知识、小窍门，结尾改为“重器赏析”，以全国大藏家的精美藏品打开高端收藏家的收视瓶颈。此外，还签约了高满堂、柳建伟、刘和平、王丽萍等金牌编剧，以及苗棣、靳智伟、雷建军等知名顾问，增强电视剧的自制实力。
整合优质资源，成立全媒体营销策划中心
2014年，河南广电整合旗下4家传统媒体单位和8个媒体公司组建成立大象融媒体集团，拥有报纸、电视、网站等14类主流媒体业态和38个媒体传播平台。2015年，大象融媒体集团的技术研发中心直接翻牌为河南大象融媒体技术有限公司（以下简称大象融媒体技术），开始市场化运营，主要业务为技术服务、广告业务和演艺活动。技术服务包括演播室集成、转播车集成和软件服务。广告业务提供广告设计、制作、代理发布等一系列服务，已是河南省排名靠前的广告商。演艺活动开始于合并河南电视台8号演播厅，业务已坐省内头把交椅，也已扩大到周边省份。
2020年9月，河南广电将台内文艺部、纪录片工作室以及精品广播剧创作部三个节目制作单位与大象融媒体技术合并，形成河南广播电视台全媒体营销策划中心（以下简称全媒体营销策划中心），是其推进“经营性事业单位转企改制”以及“制播分离”的试点单位。全媒体营销策划中心“进行企业化运营，聚合策划、创意、技术、宣推等资源，最大限度释放生产力。中国节日系列特别节目均由全媒体营销策划中心具体实施，实现了从原来的文艺部“单兵作战”到全台力量“集团会战”的转变。对外打造平台型媒体，走出河南、放眼全国选调节目拍摄制作，积极与省外团队、商业平台合作，实现了更大空间的优质资源整合。”
推出工作室管理体制，引入竞争机制
全媒体营销策划中心推出了工作室管理体制，鼓励员工内部自由组建工作室，并引入淘汰和竞争机制。“以项目为抓手，实行竞聘上岗机制，吸引业务骨干担任项目负责人，赋予其选人用人权、自主运营权、资金支配权，激发项目组活力。” 全媒体营销策划中心对工作室有业绩考核、任务量考核、传播效果考核，给了半年的过渡期，完成了申报工作室时的方案，才能继续运营。运行半年后，最初成立的18个工作室被裁撤了8个。
中国传统节日晚会系列的制作团队都来自全媒体营销策划中心，由不同的多个工作室所创。中国节日系列特别节目导演的产生都采取竞聘上岗制，每一台节目都是不同的导演。总导演岗位由员工提交创意方案竞聘，由各部门的正职组成的总经理办公会决定胜出者。
明确奖励机制，激发创作团队的创新活力
“建立多劳多得的薪酬激励制度。打破人员身份、级别界限，统一基础工资标准，降低固定工资，大幅提高业绩绩效工资占比，并向宣传一线、创作制作等关键岗位倾斜，多劳多得、少劳少得、不劳不得。对在社会效益、节目创新、媒体融合等方面有突出贡献或者重大突破的项目，给予优秀项目奖励。”
全媒体营销策划中心给予竞聘成功的工作室在团队组建和节目制作上极大的自主权，在绩效考评上予以适当倾斜和支持，籍此激发更大的创新活力。全媒体营销策划中心负责人王春阳表示：“改革一定要让员工获利，因为公司的业务是人来做的，公司业务要做大，人要在公司平台上成长，他需要获得感和满足感，需要自身价值得到体现。”端午节节目再次火了后，中心明确了总导演负责一台中国传统节日晚会系列会获得数十万奖金。奖励也及时兑现，在端午节后第一天就发出去了,彼时已经累计对项目团队奖励了300多万元。
三
节目制作与强有力成本把控
河南卫视拥有丰富的传统文化节目制作经验，体制机制改革带来的更大的内容创新空间，加上强有力的成本把控，为利用有限资源获得最佳节目内容和效果提供了保障。
丰富的传统文化节目制作经验
河南电视台有多档延续多年的聚焦传统文化的综艺节目，有较丰富的传统文化节目制作经验，也打造了完整的人才团队。戏曲类综艺节目《梨园春》开播于1984年，常年保持高达22%左右的稳定收视率。鉴宝类综艺节目《华豫之门》和武术搏击类节目《武林风》都开播于2004年，后者已是中国电视界武术搏击类具有国际影响力的顶级栏目。河南卫视回归到文化立台的道路上后，于2013年7月，在各大卫视纷纷力推唱歌、选秀等娱乐节目时，与爱奇艺联手打造推出了大型原创文化综艺季播节目《汉字英雄》；同年11月，推出了姊妹篇《成语英雄》；2015年推出了户外儿童真人秀节目《少林英雄》。
河南卫视围绕文化定位也正在不断推出新的文化类节目，如和B站合作的《舞千年》、《天地诗心》等，尝试用现代化的方法表达传统文化。其中《舞千年》是一档文化剧情舞蹈综艺，首先以《十二风舞志》设置了一条荐舞的主线剧情，乔振宇、张晓龙、华宵一、徐明浩、胡阳等明星、舞蹈嘉宾分为两派，跳转于各个朝代背景，轮流荐舞，形成一种红白歌会的对抗模式；随后又在主线剧情里为每段舞蹈安插一段剧情故事，用剧情解释舞蹈背后的故事，打造出一种介于影视剧与综艺节目之间的特殊形式。
内容创新和专业大咖助阵
全媒体营销策划中心在内容上同样也给创作团队更大的创新空间，促进了“创意”迸发。如《端午奇妙游》展现了陈佳在审美上的偏好和作为女性导演对于细腻情感的把握。《龙舟记》打破了常规大型舞蹈以全景为主、展现整齐划一的气势感的拍摄方式，给了大量的眼神和肌肉特写，也源于导演李鹏喜欢抓两极，让大全景和特写形成极致对比。
中国传统节日系列节目汇集了众多专业大咖和非遗传承人,使节目内容更具质感。《鹤归来兮》领舞苏海陆被称为“古典舞教科书大神”。《墨舞中秋贴》中书法表演者为王羲之第75代传承人王文杰。《破阵乐》花木兰由峨眉武术非遗传承人凌云饰演。《戏韵》将“靴子张”、“盔头李”、“绣娘”等戏曲文化传承人汇聚一堂。舞蹈《有凤来仪》由中国黄金双人舞搭档、著名舞蹈演员谭一梅和宋雨表演。剑舞《逍遥》李白的饰演者胡阳是舞蹈界大咖、中国歌舞剧院首席舞者。
强有力的成本把控和调配协作
每个节日晚会的成本区间在七位数，河南卫视2021年春晚的总预算为500万元。河南卫视在以“当潮不让，2021潮我看”为主题的2021年广告推介会上明确昭示“Not rich”，也坦言“从很多年前开始，就买不起节目，请不起大牌明星”，但在可承受范围内尽力为节目提供支持。中国传统节日系列节目营销成本控制在10%。创作团队也在保证节目品质的情况下，尽量把钱花在能够提升节目质感的地方。《祈》为了追求动作和角度的完美呈现，水下拍摄26小时。《龙舟祭》抛弃了常规晚会使用的批量生产桨，采用麻绳把树枝尾端缠起来做成浆，呈现了更原生态的效果，在精细度上更高，画面也更有质感。
全媒体营销策划中心在市场化运作中积累了大量的行业资源和演艺活动的成本控制、流程把控、调配能力以及人员协作经验。《唐宫夜宴》出圈后，留给《元宵奇妙夜》的筹备时间只有5天。《端午奇妙游》整体从策划落地到播出能够在20天内完成。《中秋奇妙游》有10个节目，但整体筹备时间只有一个月，多个拍摄组同时拍摄需要大量和人力、物力的协调。地方部门以及拍摄地如河南博物院、洛阳应天门等，也都给予了大力支持，节省了大量时间和成本。
四
宣发创新和媒体营销策略
媒体融合的宣发创新
河南卫视实施全媒联动，融合千万级新媒体传播矩阵，玩转潮流新生态。2021年，河南卫视还与B站、抖音、快手、优酷、腾讯、爱奇艺、新周刊、虎牙、西瓜视频、今日头条等平台和国内外优秀团队、广告经营上的合作伙伴共同携手并肩，实现A+资源助力，国风热潮，合力破圈。人民日报新媒体、新华网客户端等中央级主流媒体也参与了河南卫视系列节目的宣发传播。中央媒体拥有优越的资源优势、技术优势和人才优势，为地方媒体提供宣发推介可带来巨大影响力。如《中秋奇妙游》中，人民日报新媒体不仅为河南卫视发布宣传片，更开启同步直播，将节目推向了全国乃至海外受众。
新媒体全平台营销
中国节日系列特别节目策划制作传播时，就把“小屏”传播放在首位，始终围绕移动端的应用场景来策划选题、制作内容。中国传统节日系列节目借助了短视频、直播，以及社交媒体等互联网时代流行的传播方式。在整体营销策略上，以口碑和品牌影响力为导向，调动互联网渠道，整合B站、抖音、快手、微博等多个平台资源进行新媒体营销。
河南卫视从节目创作阶段开始加入营销思维和动作，如《端午奇妙游》的4位女主面向全省高校选角。在节目播出前，通过全媒体平台进行预告。在节目播出阶段，采用了全平台分发，且早于大屏播出。主动挺进微信、微博、抖音、B站等用户聚集的网络公共平台开展互动传播，显著加大商业平台内容发布频率和互动交流力度。特别是高度重视超级传播者的催化作用，借助网络大V、权威媒体以及有影响力的社会公众人物提升传播能级、放大传播效果。如《洛神水赋》首先在微博和快手上实现了爆发式的传播，在首播后几天内，“河南卫视杀疯了”、“端午奇妙游”、“洛神水赋”等十多个词条登上热搜，带来了数十亿的微博阅读量。众多主流媒体也相继进行了转发和报道。外交部发言人华春莹在外网的转发推动影响力又更上了一层楼。在节目中播出后，通过植入交互、开放、共情等互联网传播基因，剪辑出最核心、最精彩的内容，以精短、直观、便捷的视听传播形态迅速传播，注重持续话题发酵，打造长尾效应，放大节目影响力。
2021年，河南广电打造的中国节日系列节目，已经成为了有口皆碑的传统文化IP。如何形成长效机制，延续IP热度，推动文化持续性创新将成为河南卫视的新课题。据悉，河南广电将从打造国潮品牌项目集群、打造原创文综项目集群和打造文化IP产业项目集群三个方面寻求突破，让我们拭目以待。河南卫视的成功模式难以被其他卫视直接复制，但深耕本土文化、建立现代的体制机制、新时代的内容表达方式和宣发营销方式，与文旅联动方式可以借鉴，走出具有区域特色的传统文化传承和创新发展之路。
附：中国传统节日系列节目单
作者：李甫娟，北大纵横高级合伙人