三只松鼠广告营销再翻车：年花20亿促销，背后操盘手系董事郭广宇

最近，“国民零食第一股”三只松鼠再次因广告营销引发争议。

此前，三只松鼠就因2019年的一则海报中模特妆容被质疑“丑化国人形象”上了热搜。近日，又有网友指出三只松鼠在2019年发布的“331补脑节”广告图中，使用了“红领巾”图案涉嫌违法。

随后，1月3日下午，三只松鼠官方发布致歉信并下线相关页面及产品。

而纵观近半年来三只松鼠的表现，负面事件频发。食品安全、营收下滑以及股东接连减持等问题持续困扰着三只松鼠。

依靠淘宝流量，在大电商兴起时起家的“网红品牌”三只松鼠，当传统电商流量红利期已过，高度依赖电商平台的营收以及高企不下的营销费用，三只松鼠或许开始遭遇“流量反噬”。

接连翻车的三只松鼠

日前，有网友指出，三只松鼠在2019年发布的“331补脑节”广告图中，两名佩戴红领巾的少年画面涉嫌违法。

海报图中，印有“三只松鼠331补脑节”，以及少先队员佩戴红领巾，手里捧着“5年防骗，3年补脑”的零食大礼包。对于海报内容，该网友表示，按照规定不能把少先队的相关信息用于广告。

据了解，有明确规定，中国少年先锋队队旗、队徽和红领巾、队干部标志及其图案不得用于商标、商业广告以及商业活动。

1月3日，三只松鼠官方发布致歉信称，近日有网络报道公司2019年一则广告页面使用“红领巾”图案，引起社会关注。对此，向关心、支持、信任三只松鼠的消费者和社会各界表达最诚挚的歉意。

经查，该广告于2019年3月28日上线，公司对此页面上线审核把关不严。接到芜湖市少工委函告后，公司意识到该问题的严重性，已于2019年4月1日下线相关页面及产品，并针对性加强内部合规审核与员工培训宣导。

而这已是三只松鼠十天内第二次处于舆论漩涡中心。此前，12月26日，有网友指出三只松鼠在2019年为酸辣粉产品拍摄的国潮风海报，因海报中的模特妆容有眯眯眼、厚嘴唇等元素，被质疑“迎合西方审美而刻意丑化国人”。随后，该广告冲上微博热搜，引起较大争议，甚至许多网友表示将抵制三只松鼠的产品。

通过浏览三只松鼠官方微博以及微信公众号，在近一年的广告营销活动中，多次出现品牌联名、周边产品、探店打卡等形式的营销活动，以及对松鼠IP和坚果产品的打造活动，例如将坚果打造为偶像团，号召粉丝为其“打call”等，同时也在热门节气推出对应的营销活动。

此外，三只松鼠还多次在热播剧集中进行广告植入，例如《小欢喜》《三十而已》等。而在合作名人明星的选择上，三只松鼠曾与毛不易、胡夏等知名艺人合作，同时也在电子竞技爆发时合作知名电竞战队。

从三只松鼠的广告营销活动中可以看出，其营销风格带有明显的“流量”色彩，或许也与其自身是依靠电商平台流量起家有关。

此外，三只松鼠的董事、首席品牌官“鼠小疯”郭广宇1989年出生，也是三只松鼠初创团队中较为年轻的一员。在加入三只松鼠前，郭广宇曾在一服饰公司担任电商运营负责人，而他与章燎原结缘也是因为其曾在网络上发表一篇有关淘宝运营的文章。

而除了广告营销翻车外，三只松鼠也多次被曝出食品安全问题。“代工+贴牌”的轻资产模式，让三只松鼠无法完全掌控产品质量。搜狐财经查询发现，在互联网投诉平台黑猫投诉上，截至1月4日，有关三只松鼠的投诉共计1724条，多次出现“发霉”“变质”“有虫”等描述。

据悉，2017年8月，原国家食药监总局曾发布3批次食品不合格情况，其中涉及三只松鼠开心果霉菌超标。2021年5月，三只松鼠在一次市场监管总局组织的食品安全监督抽检中被测出过氧化值（以脂肪计）检测值不符合食品安全国家标准规定。

而在2021年双十一时，又有网友发微博表示，在直播间内购买的三只松鼠每日坚果变质发霉，向商家反映后，却以已开袋的坚果无法作为证据为由拒绝了网友的赔偿申请。

基于互联网流量起家的三只松鼠，如今一边产品“根基不稳”，另一边是高度依赖的广告营销效果减弱甚至起到反效。

成也营销，败也营销的三只松鼠

三只松鼠的迅速发展完全依赖了互联网电商发展的流量红利。

2012年，章燎原带领5人团队在安徽芜湖创立了三只松鼠，定位“全国第一家纯互联网食品品牌”。而同一年，也是天猫商城和淘宝商城分拆的一年，阿里大力扶持淘品牌，三只松鼠借机爆火成为“网红品牌”。

数据显示，三只松鼠上线天猫的第65天，就跃居天猫坚果类目销售额第一。而在2012年，首次参加双十一的三只松鼠当天销售额便达到766万，刷新了天猫坚果零食品类单店日销售额最高纪录。

随后，借助电商流量红利，三只松鼠迅速发展。据悉，在2013年，三只松鼠全网销售额突破3亿；2016年度全渠道销售额突破50亿元；2019年三只松鼠全年销售额突破百亿，并成为零食行业首家销售额破百亿的企业。

而在资本市场上，创立七年的三只松鼠，多轮融资后在2019年7月12日于深交所创业板挂牌上市，成为了“国民零食第一股”，而这仿佛也是三只松鼠品牌最高光的时刻。

根据三只松鼠发布的招股书和财报，自2017年三只松鼠的业绩增长就开始放缓，2018年出现了“增收不增利”的情况。招股书显示，2018年，三只松鼠的总营收为70.01亿元，归母净利润3.04亿元，同比增幅仅1%，而扣非后归母净利润为2.56亿元同比出现下滑。

在2019年，三只松鼠营收突破了百亿，但净利润却同比下滑21.43%。而在2020年，三只松鼠营收下滑至百亿以内，扣非净利润仅为2.446亿元，甚至低于2016年的2.47亿元。

究其原因，很大一部分是由于销售费用率高居不下。

作为电商平台起家的网红品牌，三只松鼠的营收规模高度依赖于电商平台，其中，天猫旗舰店更是线上营收占比最大的平台。数据显示，2021年上半年，三只松鼠第三方电商平台收入占营业收入的比重约70%，而此前这个比重在2019年达到了87%。

而如今，电商平台的流量红利期已经过去，传统电商平台流量也已触碰到天花板。同时，电商领域新入局者不断，例如抖音、快手等，而诸如直播带货等电商模式也不断发展。但以流量为支点的三只松鼠，由于线下渠道的缺乏，不得不去做更多的营销为品牌带来曝光度从而获取客流。

因此，三只松鼠的销售费用，尤其是平台服务和推广费在近年来的销售费用中一直高居不下。财报数据显示，2018至2020年，三只松鼠的销售费用分别为14.61亿元、22.98亿元和17.12亿元，增速分别为35.83%、57.61%以及-2.5%，而同期营收的增速分别为26.05%、45.30%以及-3.7%，销售费用增速已高于营收增速。

从销售费用占营收比重看， 2018至2020年以及2021年上半年，三只松鼠的营业收入分别为70.1亿元、101.3亿元、97.94亿元，销售费用占营收比重分别为20.84%、22.68%、17.48%。

而在2018年至2020年以及2021年上半年，三只松鼠的推广费及平台服务费分别为3.93亿元、6.6亿元、9.61亿元和7.21亿元，而三只松鼠在2021年上半年的归母净利润为3.52亿元。

而同期的研发费用支出却远低于销售费用。2020年度财报显示，三只松鼠的研发费用支出约为5252万元；2021年上半年，三只松鼠的研发投入约为2614万元。“重营销，轻研发”与其“代工+贴牌”的商业模式也有一定关系。

不过，三只松鼠也在不断优化其推广费率，调整其推广策略。据悉，在2021年的双十一直播中，三只松鼠只在薇娅直播间上架两款产品。而在2019年时，三只松鼠与薇娅的直播合作超过50场。

高企不下的销售费用，并未给三只松鼠带来营收和净利润的大幅增长，同时，接连翻车的广告营销，也让三只松鼠的品牌力和顾客信任度受到打击。

而为了摆脱高度依赖电商平台而布局的线下投食店和联盟小店，尚未形成足够的竞争优势。据2021年上半年财报数据，截至6月30日，其线下投食店和联盟小店总数为1104家，而同期良品铺子门店数量为2726家，并且在2021年上半年，三只松鼠联盟小店关闭率高达63.87%。

资本市场上，三只松鼠的股价也反映了公司目前的困境。截至1月5日，三只松鼠报收39.65元每股，总市值约159亿元，较上市以来最高点已跌超50%。

此外，三只松鼠还遭遇大股东连续减持。根据2021年三季报数据，从2020年7月限售期满至2021年三季度，三只松鼠不断遭到大股东减持，其中，IDG资本三次减持，套现已超12亿 元。

内容来源：搜狐财经

作者：王伊萌