文：王倩 朱耘
ID：BMR2004
奢侈品电商第一股寺库（SECO.US）再陷纠纷。
天眼查APP显示，1月5日，北京寺库商贸有限公司新增破产审查案件，申请人为柴晨旭，经办法院为北京市第一中级人民法院。风险信息显示，该公司关联上百条法律诉讼，案由多为网络购物合同纠纷。
图源：天眼查
《商学院》记者就上述问题向寺库创始人李日学求证，李日学否认了破产一说，并表示：“现在整个公司进展好转，马上融资就搞完了，问题马上会解决。”
上述寺库新增破产审查案件，李日学称，申请人在寺库上买了一个包，要求退货，纠纷已经解决，“都是个非常小的事情，纯属瞎搞的。”
据了解，寺库从2021年9月就陷入不发货、不能退款的状态。记者从黑猫投诉上看到，近一个月内，对寺库不退款的投诉已经达到1700条。2021 年 11 月 23 日，在天眼查上新增了一条北京寺库商贸有限公司 1.2 亿元股权被冻结的信息。
曾经的“奢侈品电商第一股”缘何至此？寺库到底发生了什么？
《商学院》记者曾就不发货、退款难、股权冻结等事宜向寺库发去采访函，但是截止到发稿前并未收到回复。
香颂资本执行董事沈萌在接受《商学院》记者采访时表示，股权冻结是因为存在诉讼，法院为了进行资产保全，维护相关方的权益。百联咨询创始人庄帅认为，寺库目前处于战略和业务转型期，但因为一场疫情，消费者的消费能力和消费习惯有所变化，对于奢侈品电商来说并不算利好。以二手奢侈品起家的寺库，如今已经不满足于二手奢侈品的交易，还涉及了全新奢侈品销售。近些年，寺库先后与菲拉格慕、Prada、TOD'S等1000多个高端品牌达成授权官方合作。
有业内人士认为，二手奢侈品与全新奢侈品放在同一平台上，对运营有极高的要求，因为二者本身就是对立的。
高开低走的寺库
寺库以二手奢侈品寄卖为主，定位于服务高端消费者。创立伊始，寺库希望通过打造高端消费这一定位，并围绕它形成一系列产品，比如高端实体消费会所、“私人订制”等高端消费旅游概念。
公开资料显示，寺库以二手寄卖起家。其创始人李日学在做寺库之前，曾经做过某品牌家电的山东代理。主要覆盖高端家电和高端音箱产品。他从2008年开始做奢侈品，同年寺库正式成立。
成立五年后，2013年寺库交易额达到10亿元，并在北京建立起3000多平方米的奢侈品养护工厂，随后又开辟了代理商商品和品牌商商品。
在二手奢侈品平台，一款奢侈品的寄卖，平台需要向用户收取鉴定费、手续费、佣金等等。根据公开报道，寺库的商业模式为收取10%~15%服务费、代理抽成以及品牌扣点。
按照李日学当初的设想，寺库定位于服务高端消费者。在他看来，定位高端消费者一个重要原则是做好服务。所以他将“服务”视作寺库的核心竞争力。为了服务好高端消费者，李日学将寺库的品类，从箱包、手表拓展到珠宝、钻石，同时开通了“豪车频道”及“飞机频道”，主打组团包机去中国香港和迪拜购物的概念。
彼时的寺库，希望通过打造高端消费这一定位，并围绕它形成一系列产品，比如高端实体消费会所、“私人订制”等高端消费旅游概念。高端消费不同于普通消费的一个最大区别是，高端消费者对于价格并不敏感，而对货品的真实性更为在意，因而体验对他们来讲更为重要。
立足于高端消费这一概念，寺库收获了不少融资。企查查数据显示，从2011年至2020年，寺库先后获得超6亿美元的融资。
2017年寺库上市之后，股价经历短暂的高潮之后便开始一路下滑，寺库开始尝试转型。
2019年8月，寺库开始布局直播。定位高端消费和生活方式直播，专注于为奢侈品和设计师品牌提供直播服务，覆盖LV、 Gucci、Hermes、Prada、Armani、Chanel等众多一线大牌。直播并未给寺库引来新的投资。仅仅在2020年，其获得了来自趣店的1亿美元融资，此后，寺库再未传出融资信息。
李日学在2021年1月曾发布初步建议书，希望寺库被收购，从而完成私有化退市，但遗憾的是，至今未传出有意向的接手者。
二手奢侈品电商痛点难解
寺库有两件事情做错了，一是平台没有累积核心竞争力，二是平台缺乏内容运营，奢侈品本身就是以内容（如品牌故事、消费者体验故事）的方式提高溢价，缺了“小红书式”的内容，纯粹赚贸易差的模式无法成就奢侈品生意。
公开资料显示，寺库成立于2008年，最初定位是二手奢侈品电商，后又转型为奢侈品新品销售，定位转型为“高端奢侈品销售平台”。
根据贝恩数据，2020年全球奢侈品市场大幅萎缩，但中国境内奢侈品消费却逆势增长48%，总规模达到了3460亿元。这份“火热”与寺库形成了一个鲜明的对比。
沈萌认为，二手奢侈品的消费群体很敏感，疫情和经济因素影响消费行为时，二手奢侈品的需求会出现较大幅度的波动。在社交平台上，关于“在寺库上买到非正品”的帖子不在少数，但是关于“正品”的鉴别，却没有统一的标准。
庄帅表示，二手奢侈品本身涵盖的品类繁多，真假难辨，其鉴定成本较高，同时奢侈品的保值增值或者贬值的评估标准和体系目前较为模糊。与此同时，奢侈品是一种高客单价的产品，中国的快递体系安全性与保密性难以保障，因而在二手奢侈品电商方面的矛盾较为突出。一些从事二手奢侈品交易的从业者表示，目前比较难的是，奢侈品品牌方不提供鉴别服务，而第三方机构的鉴别品牌方又不被认可。
在庄帅看来，虽然平台方通过第三方权威机构做检测，但目前尚未有权威机构制定的价格标准，以及奢侈品的估值、保值或者贬值标准，因而在二手奢侈品的鉴定方面，一直存在难以解决的痛点。
对于奢侈品电商平台而言，商品的真假以及消费者的信任问题一直都是行业“痛点”。一旦频频出现“争议货品”，对平台信誉度会造成巨大的损害。在网经社电子商务中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青看来，近年来，阿里、京东等巨头发力奢侈品市场，加上奢侈品品牌方也在加速中国的数字化进程，对于奢侈品电商如寺库等品牌来说是强大的冲击，众多玩家“分羹”奢侈品市场也削弱了寺库等品牌的优势。
寺库从上市之后，增速已经呈现放缓趋势。财报显示，2016年至2019年，寺库的营收分别为25.94亿元、37.4亿元、53.88亿元和68.48亿元，同比增速分别为48.8%、44.21%、44.04%和27.06%。2020年，其商品销售板块的业务出现下滑，比2018年的66.09亿元下降了12.3%，2020年该业务板块的收入为57.9亿元。
穆胜企业管理咨询事务所合伙人、纽约大学Stern商学院访问学者娄珺在接受《商学院》记者采访时表示，寺库做对的事情有两件：一是品类的多元化扩张。从当初单一的箱包品类向珠宝、首饰、手表、服饰等在内的奢侈品全品类转变，理论上可以满足用户对奢侈品购物的“一站式”需求，生意的天花板更高了；二是“线上+线下”O2O模式。奢侈品消费强调体验，寺库在北京、上海、成都、青岛、米兰等地都设有线下高端体验店“库会所”。此外，线下流量已经成为当前电商品牌们的必争之地。两个方面都是电商行业的发展规律，是经过无数玩家验证过的。
寺库做错的事情也有两件：一是平台没有累积核心竞争力。验货手段和品牌商授权是两个鉴定产品真伪的保证，而真品才是奢侈品平台的灵魂；二是平台缺乏内容运营，奢侈品本身就是以内容（如品牌故事、消费者体验故事）的方式提高溢价，缺了“小红书式”的内容，纯粹赚贸易差的模式无法成就奢侈品生意。
转型可否有出路
以寺库的生意来看，其做的多元化是生意的自然延伸和必然选择，并不是商业野心膨胀之后的四面出击。看似是多元化拖垮了寺库，其实是缺乏核心能力来管控多元业态，才会造成各类业务疲软。
2017年9月登陆纳斯达克的寺库开始向多元化发展，主打高端人群的精品生活方式。2018年寺库已经逐步向美妆、家居、旅游、汽车租赁等领域拓展，甚至还包括生鲜食品和日用百货。
庄帅认为，疫情来临之后，寺库更多地将精力投入到直播带货当中，这一行为无法与其之前的精品生活方式相匹配。
业务混乱，已经成为寺库给外界的主要印象。这种混乱直接体现在了寺库的财报上。2021年11月9日，寺库向美国证监会披露了公司截止到2020年12月31日的2020年财报和最新的股权结构。财报显示，2020年寺库集团全年营收为60.20亿元，同比下降12%，净利润亏损0.71亿元，同比下降146%。
值得注意的是，这份年报原本应该在2021年5月公布，但寺库并未按时披露，在纳斯达克的不断警示和催促之下才于2021年11月公布。这份“千呼万唤始出来”的财报，也让投资人对寺库失去了信心。截止到2021年11月29日，其股价已经下跌至0.699美元/股。值得注意的是，纳斯达克规定，“连续120天市值股价低于1美元即退市”，寺库已经徘徊在退市边缘。11月份以来，寺库的股价一直在每股1美元以下。
除了营收和净利润之外，寺库的月活量也以肉眼可见的速度下滑。2019年第一季度至第四季度，寺库的活跃用户增幅分别为89.6%、67.7%、58.7%、50.9%，一直处于减缓状态。2020年，寺库的月活量从第一季度11.5%的增幅降至第二季度的9.2%，第三季度活跃用户增幅仅为7.5%。
2021年12月31日，寺库集团发布其未经审计的截至2021年6月30日的上半年财务报告。报告显示，寺库2021年上半年的营收为15.26亿元，2020年同期为23.12亿元，同比减少34.0%；净亏损3982.6万元，2020年同期为净亏损3659.8万元；经调整后净亏损3746.7万元，2020年同期为净亏损3150.7万元。
莫岱青表示，寺库活跃用户持续放缓，2020年更是跌入低谷，公域流量获客能力遇到瓶颈，而私域流量也难以变现。从寺库上市以来，净利润下滑、市值缩水，未被资本市场认可，使得寺库走上私有化之路。此外，其他退市的电商企业还有麦考林、聚美优品、当当等，那些市值被低估的如云集、优信等企业也不排除未来退市的可能。
沈萌认为，寺库为了扩展更多成长空间，选择多元化的方向没有问题，但进行多元化的策略可能操之过急，从单一的奢侈品电商，一下子开启多个相关性不强的新业务，而且这些新业务都已处在红海竞争态势。这意味着，以寺库的后发位置想要在其中任何一个领域显现强大的竞争力都不容易，何况一下子进入多个领域。
在沈萌看来，企业转型要针对目标行业进行充分的信息搜集及策略分析，要根据企业的资源评估自己的比较优势，以及转型的机会成本是否具有相比转型投入能够形成正的净值及符合预期的成长率。
在娄珺看来，以寺库的生意来看，其做的多元化是生意的自然延伸和必然选择，并不是商业野心膨胀之后的四面出击。看似是多元化拖垮了寺库，其实是缺乏核心能力来管控多元业态，才会造成各类业务疲软。没有“产品验真”和“内容生产”两个核心能力，即使只做箱包产品，也会泯然众人矣。
娄珺表示，“如果要以核心能力来支撑多元业态，应该建立孵化核心能力的业务中台部门，依次为前台各个业务模块提供支持。寺库的迷失，本质上是没有建立支撑平台型商业模式的组织模式。”
寺库路在何方?
寺库在2017年刚登陆美股时，发行价为每股13美元，最高点时曾在2019年达到每股15.4美元，但此后寺库股价便一路下跌。截至2021年1月6日，寺库的股价已跌至0.406美元/股，市值为2867.8万美元，距离巅峰时期的7.7亿美元市值，缩水超过90%。寺库在2021年12月20日发布公告称，由于股票收盘价连续30日低于1美元，已收到了纳斯达克的退市警告，或将被强制摘牌。
寺库并非没想过自救。2020年6月，趣店集团和寺库共同宣布，趣店将以至多1亿美元的价格认购寺库至多约1020万股新发A类普通股，交易完成后，趣店将持有寺库约28.9%的股份成为其第一大股东。双方将在全球奢侈品电商领域展开合作。
在外界看来，二者属于“抱团取暖”。虽然用股权置换趣店的1亿美元注资能暂缓寺库的资金之困，解一时燃眉之急，但是2020年趣店出现了上市以来的首份亏损财报。以现金贷起家的趣店在行业转型之际也深陷泥沼。从长远来看，趣店能够为寺库提供资金依仗的可能性有限。
沈萌认为，虽然寺库外部有市场等方面的影响，但其内部也有对形势发展判断不足导致应对无措的问题。
莫岱青指出，自身业绩与股价双双低迷，同时又因资金问题而负面缠身，这种内外交困的处境对任何一家电商平台而言无疑都是严重的危机。虽然“中国二手奢侈品电商第一股”的寺库徘徊在生死边缘，但仍有新的奢侈品平台不断出现，试图分享奢侈品这块“蛋糕”。这些新平台若不想成为寺库的集合体，就要妥善解决品牌授权、货源、服务等问题，才有可能吃到一口“蛋糕”。
“此前尚品网、品聚网、尊享网、走秀网等奢侈品电商已经一个个倒下，可见奢侈品电商生存不易，因此寺库在私有化之后，还面临强大的竞争压力与诸多挑战。” 莫岱青进一步表示。
“首先，这种生意必须做相关的多元化产品，否则一是天花板太低，GMV上不去；二是品类太少，无法吸引客户形成黏性。其次，相关产品多元化的战略下，业务之间本来就是协同的，这个时候再谈协同问题就是伪命题。有了共用的核心能力就能协同，没有自然就是各自为战，不能协同。”娄珺说道。
（本文来自《商学院》杂志2022年1月刊）