尼尔森体育营销报告：一行业赞助暴涨1100%，电竞交易2254笔

编译|林苑

近日，尼尔森发布《2022全球体育营销报告》。该报告研究了过去两年体育消费者的变化及其对赞助模式和内容分发的影响，有助于了解体育赞助的价值，并帮助品牌和体育版权方预测媒体资产的未来价值和营销投资回报率。

《报告》开篇指出，世界仍然处于混乱状态，诸多变化已经在消费者身上留下了长期的烙印。过去两年，粉丝与所关注的运动和球队建立了新的联系，特别是在数字领域，体育产业需要继续锁定消费者这一常量以确保可持续增长。尼尔森预测，2022年粉丝圈将影响到体育赞助模式、内容分发、电竞、女子体育等方方面面。

《报告》共包含四个章节：1. 消费者和粉丝行为转变 2. 对赞助模式的影响 3. 对体育媒体和内容分发的影响 4. 品牌和体育公司参考要点

27%的Z世代在看比赛时点外卖

《报告》显示，随着移动端设备的全球普及，全球40.7%的体育迷在线观看体育直播。

与此同时，越来越多的体育观众转向多屏观看方式。在过去一年中，大众多屏观看行为增加了5%，Z世代的多屏观看行为同比增加了10%。从宏观上看，47%的消费者会在看比赛直播的同时与第二屏（社交媒体）甚至第三屏上的直播内容互动。

此外，对赛事集锦等非直播内容的需求几乎与赛事本身一样高。据估计，全球39.4%的体育迷会观看赛事相关剪辑（比赛公告、集锦、回顾视频等）。其次，有些内容与赛事本身无关，但与球队、联赛和运动相关（纪录片、幕后花絮等），这些内容具有吸引新消费者并最终将他们带入直播内容渠道的能力。

数据中一项有趣的洞察是，27%的Z世代经常在观看体育比赛时使用送餐软件。如果体育赛事已成为点外卖的催化剂，餐饮行业、外卖软件和体育赛事之间寻在更多的商业合作潜力。

Z世代观赛习惯调查

另一方面，粉丝内容创作正在推动内容消费。数字平台的连通性和高增长正在激发粉丝的创作欲，赋予社交媒体内容创作的平台属性，这由此为希望接触新受众的品牌提供了新的机会。

2021年初全球体育赞助投放增长107%

NFT、汽车等行业支出显著

《报告》显示，与2020年同期相比，2021年初全球体育赞助投放同比增长107%，并且全年广告预算继续增加。通过对20个行业的100个赞助案例进行分析，尼尔森发现体育赞助将粉丝群的购买意愿平均提高了10%。

81%的受访者完全信任或部分信任体育赛事中的品牌赞助。将高度信任与可见的赞助信息和购买行为之间的强相关性结合起来，品牌就有很大的上升空间。

2019-21年间，三个行业的体育赞助显著增长，其中NFT类增幅达1100%，汽车行业增长81%，保险行业增长27%。与之相对的是，受疫情影响，航空行业的体育赞助下跌了28%。

汽车行业体育赞助两年增长81%

从球迷的角度来看，与联赛、球队和球馆相比，与球员建立联系的吸引力更大。在使用社交媒体浏览体育资讯的球迷中，有26%的人愿意看到球员与品牌赞助商产生关联，24%的人愿意通过球队/俱乐部接收品牌广告。

26%的球迷愿意看到球员与品牌赞助商产生关联

《报告》估计，2021年，女子体育（欧足联、国际足联、世界橄榄球）的非捆绑赞助投资同比增长146%。随着越来越多的女子体育比赛得到直播机会，许多品牌正在有效地接触到新消费者。

据统计，2021年全球共产生2254笔电竞赞助交易，相较2020年的1785笔增长26.2%，电竞已成为全球娱乐业增长最快的领域之一。

全球50%的电竞粉丝都是在过去两年间刚刚开始关注这一领域的。2021年，全球女性电竞粉丝数量增长了19%，而男性粉丝群增长了12%。18-25岁年龄段和35-40岁年龄段的粉丝数量均增长了14%。

2016-21全球电竞赞助统计

把握未来体育营销节奏的七点建议

对于体育版权方而言，对直播和非直播内容的分发形式将是满足Z世代粉丝跨平台内容消费需求的关键。

考虑到球迷需要由平台驱动的新型内容，版权方继续拆分他们的媒体和营销权，“赞助”资产在过去五年中增长了三倍。 值得注意的是，品牌权和激活权的比例实际上基本保持不变（大约为 45%-55%）。 通过基于品牌目标创建新的和更加个性化的解决方案，版权方正在有效地瞄准尚未开发的机会。

《报告》在第四章节对体育公司与品牌方共提出了七点建议，具体如下：

1.抓取并维护一手数据：数据是建立联系、衡量粉丝偏好的基础。根据数据按需提供及时和细致入微的信息，将推动粉丝留存和增长。其中，互动产生的数据至关重要，将有助于制定粉丝策略。

2.适当平衡短期销售和长期目标：评估短期收入收益和长期受众发展目标，通过既能吸引粉丝又能推动销售的举措满足各方需求。

3.拥抱运动员的力量：运动员直接与球迷互动，他们的场域和球队、联赛、版权方是分开的。运动员通常拥有更多的社交媒体追随者和更多的球迷信任。加强与运动员的合作会扩大整个体育生态系统的覆盖范围和连接性。

4.衡量有效性，而不仅仅是价格：随着赞助复杂度的提高，品牌现在期望在营销的每一步衡量投放效果。预测投资回报率和赞助带货效果是体育公司拿到预算的必要工具。

5.确保营销计划是全面的，并包括权威KOL:品牌寻求与消费者建立更个性化的联系，与往年相比，品牌对社交媒体的支出超过其他渠道。

6.扩大赞助基本面：数字化的人、物、场促进虚实价值变现，赞助生命周期正在拓宽。品牌转换和预测销售指标需要包含在体育赞助的选择和评估中，创建在体育资产和整体营销组合之间基准。

7.扩展传统赞助测量维度:赞助激活需要越来越多地关注：多渠道、多资产、多市场。反过来，这需要全面、细颗粒度的统计，验证跨渠道、资产和市场的赞助回报。