风暴眼｜康师傅的“三体之战”

作者｜万一 编辑｜冯毅 策划｜王振宇

这两天被疫情封在家里，吃饭突然变成了一件需要降级的事情。

还好邻居分了我半箱康师傅红烧牛肉面。

看着包装袋上那句多年未变的“图片仅供参考”，我忽然有点恍惚。

一年前出差在火车上看别人吃过，再可能是几年前一次加班的晚上打开过。

康师傅方便面在我的生活中已经很久没有存在感了，就连看见广告的次数好像也少了很多。

为了加强对这顿饭的感情，那天晚上我索性打开了康师傅的快手直播间，然后我人就傻了。

康师傅直播间里，是一个穿着敦煌飞天服饰的小姐姐，跟着绿幕古风抠景和车载DJ劲曲尬舞。

双臂不停摇摆有如永动机，偶尔夹杂着几句“宝贝们下方链接下单了”、“把已拍打在公屏上主播安排优先发货”。

作为国内最经典的方便面品牌之一，在此之前，我绝对不会把其官方账号和乡村大舞台式的促销联系到一起。

然而，事实永远比我们的想象更加吊诡。

因为我发现，现在康师傅的迷惑行为可远不止这一件。

康师傅的迷惑观察

印象里，2001年左右的时候，康师傅投放的电视广告上有女足英姿，还有10周年幸运金币。

当时消费者对康师傅的印象就如同观众对这支广告的评价，大气、时髦、有实力。

年代画质

2013年，康师傅找来了彼时风头最盛的内地演唱组合“羽泉”来为红烧牛肉面站台，主打梦想和拼搏。

给人的观感是康师傅方便面好比你奋斗路上的一个朋友，亲切、可靠、年轻化。

2022年，年轻人们已经不太看电视了，而在信息新天地里，康师傅的宣传气质开始迷惑了起来。

在年轻人聚集的B站，康师傅官方账号仅有不到6000个粉丝和2.2万获赞。

从“等你泡我，一起整活”的slogan可以看出康师傅真的很想努力贴近B站年轻人的口味，但这个数据很可能还不如普通吃播up随便一条视频来得多。

实惨

康师傅似乎也曾试图以吃播题材打开流量阀门，找了个小姐姐一口气连吃了5碗康师傅汤大师系列桶面，最终斩获了8条评论。

点赞最高的网友是这么说的⬇️

康师傅的广告短视频也经常让人摸不到头脑，其脑洞和逻辑经常让人疑惑这是不是找毕志飞拍的？

比如说，过年期间康师傅的账号发了一条叫《今年春节，你想跟谁一起过》的广告视频。

一开始还比较正常，加班、疫情、邻居好友、就地过年，还是大家熟悉的“给我哭”套路。

但是年夜饭三个人忽然各拿出了一种康师傅方便面，并跟对方炫耀你们肯定没吃过，本来挺正常的故事瞬间就阴阳怪气了起来，自然也没拿到多少观众的正向反馈。

这玩意儿谁没吃过么？

这种迷惑也不止在线上，比如康师傅的线下销售会议，就总给人一种上世纪工厂动员会的感觉。

2015-04-02 康师傅水启动大会

经销商座谈会也常常布置得像是四五线城市的大型促销，里里外外透着一种网速不佳的复古气质。

而在近期，要说康师傅在舆论中冒得最大的两次头，一次可能是它旗下方便面要涨价的消息。

要知道在这个万物都在涨涨涨的环境下，奶茶都动不动会调价个几块，为啥康师傅涨了5毛大家反应就这么大？

其实也好理解，就像你不会跟星巴克讲价，但是却会在菜市场因为抹零跟老板说上几句客气话。

消费者对高档消费品的价格表现往往迟钝，但对低端消费品的价格波动却格外敏感。

换句话说，康师傅现在多少有点尴尬，因为它似乎被消费者锁定在了“低端消费”的心理区间。

网络上康师傅话题相关的动态，往往都与“一元秒杀”、“买一赠一”等低价要素一起出现。

甚至潜移默化中形成了一种软性歧视，很多人认为“康师傅的产品就是不值钱”。

而另一次舆论“高光”，就是昨天在3.15上与它的老对手统一共同深陷原料不合格供应的丑闻，康师傅甚至已经直接下架了部分相关产品。

这已经不是康师傅第一次卷入食品安全的负面新闻，2014年康师傅台湾子公司因为“黑心油”事件遭遇“灭顶”之灾，尽管并未实质上波及大陆市场，但仍令很多消费者心有余悸。

图片来源CFP

作为主打廉价方便食品、水饮的巨头企业，成本和产能的双重压力下，供应链管理和厂商的审核本就是最容易出问题的地方。

而长期主要在低端市场盘旋，又时不时遭遇拉低身价的黑天鹅事件，康师傅近些年的路可以说不太乐观。

其实康师傅并非没有想过破局，但这些年在新产品线上尤其高端方便食品上发力的成果几乎都没什么水花。

比如康师傅在2020年推出过“福禄寿喜”富贵面系列，跟球鞋一样搞起了限量发售，4盒的价格居然高达268元。

从招牌红烧牛肉到私房香菇鸡腿，口味都是老口味，就是面里的肉终于跟包装袋上的图片差不多了，一些网友评论说：“我多花好几十倍的价格原来就是为了这个卖家秀”。

康师傅还推出过速达面馆系列，从方便面向手擀面转变，然而20大几一包的售价和并不差异化的口味也被很多消费者质疑：“我直接去面馆吃一碗不好嘛？”

到了最后，大家记住的还是红烧牛肉面还有瓶装冰红茶。

而康师傅如今在宣传战场愈发迷惑和下沉，由此来看大有“高端盘不济、基本盘保底”的意思。

当一个行业巨头开始拼命打安全牌，刻意逢迎，那说明它一定正在面临某种危机。

而康师傅的危机是谁呢？是统一，还是娃哈哈？

其实，康师傅最大的敌人也许就是它自己，一个在新时代水土不服的自己。

在进入大陆市场30年的关口，康师傅来到了它的中场战事。

小姐姐甩着手臂的直播间里风平浪静，但现在可能恰恰是康师傅最危险的时刻。

康师傅的中场战事

康师傅在走下坡路，这不只是一个主观感受的问题，客观数据证明康师傅的日子确实一年比一年难过了。

据康师傅财报披露，2021年上半年，康师傅方便面业务收入同比下滑14.67%，净利润下降了近50%。

数据来源：康师傅财报

而康师傅从2018年到2019年整体净利润虽同比仍处于增长，但其增速却近乎“腰斩”，由56.59%变成了35.22%。

简单点说就是，面越卖越多，钱越赚越少。

而康师傅另一大主营业务包装水的情况也不容乐观，在茶、水、果汁等利润空间较大、消费调性较高的品类上都出现了销售额下滑，其中瓶装水甚至减少了28.99%。

数据来源：康师傅财报

康师傅眼下的遭遇是一个非常三体式的事件——“我毁灭你，但却与你无关”。

康师傅的敌人现在数都数不过来，只要跟食品沾边的品牌几乎都想来方便食品上分一杯羹。

前有海底捞、呷哺呷哺这样的火锅品牌利用行业优势和供应体系疯狂抢夺自热食品市场，中有肯德基等快餐大佬迅速进军方便菜领域，后有喜茶等茶饮品牌以网红调性做起了高端瓶装饮料。

任凭近些年康师傅如何在新鲜品类上进行市场尝试、向高端领域大力出击，可最后吃到相应赛道红利的，却是方便火锅、自热食品、预制菜外卖小哥和各种高端茶饮。

康师傅在新的时代条件下，往日优势正在被逐渐蚕食。

康师傅的产品图的就是一个方便，可是如今方便面不够方便了，泡个桶面的时间你在app上点的外卖可能就已经送到了。

随着客运水平的飞升，人们通勤的时间也越来越短，路上可获取饮食的种类越来越丰富、越来越便捷，康师傅的稀缺性所剩无几。

现在高铁上都可以订餐

最重要的是，果腹已经不是眼下时代的主要命题了，新时代消费者更加追求个性、品质与健康。

或者说，消费者在渴望有品质的生活。

而方便面、塑装饮料等近年在各种真假新闻和民间传说中早已与“不够健康”这四个字深度绑定。

新的消费热点与消费焦虑不断被炮制而出，而他们的面目都早已不是某一种形态的“康师傅”。

时代变了，形势所迫整个行业都要换换脑子。

就像我们上面文章提到康师傅涨价的消息，康师傅涨价的同时其实还给面饼和蔬菜加了量。

这其实从一个侧面说明，康师傅的产品升级思路往往还停留在更大、更多这种简单粗暴的基础逻辑上。

而康师傅的对手们在干什么？

比如近两年的网红产品“拉面说”，一包面卖到了十几块，几万条评论下有人说食材真健康，有人说“创意真新颖”，有人说“包装真好看”，就是没人说“面饼真大”。

这是一个逐渐靠精致取胜的时代，低维的累加复制已经走到了收益递减的瓶颈。

过去康师傅铺天盖地的传统广告优势，如今被新媒体打法四处突围，有越来越多更为灵活、敏捷、更懂年轻人的行业玩家入局，包袱很重的康师傅正在失去年轻人。

康师傅在贫瘠时代引以为傲高油高盐的油包、高饱腹感的碳水面饼，被减脂轻食一下子就推向了饮食鄙视链的底层，它正在逐渐失去白领。

还有康师傅遍布全国各地如毛细血管一样的代工厂和销售渠道，已经被网购平台和直播带货层层截流，再强壮的巨人也会贫血。

降维打击的痛苦就在于打击来得往往像是不可抗力，不能理解，无法战胜。

康师傅当然可以永远卖红烧牛肉面，可是一个巨头绝不会甘心在一个品类里永远窝下去。然而旧世界的残党却总是找不到新世纪合适的船，这是康师傅之殇，也是行业之殇。

回望康师傅的发展历史，靠早期对国民口味的准确研判、进入市场的空白窗口期、强大的产品复制能力和长尾的生产销售链条，使它在过去常常立于不败之地。

甚至曾经的山寨品牌只要模仿的有60%像康师傅，就能卖出不错的成绩。

康师傅也陪伴着几代人成为我们的一部分成长记忆。

然而，时代的浪潮永远从我们意想不到的地方奔涌而来。

世界最公平的一点，就是世界永远保持着动态的不公平。

进入中年的康师傅如今也不得不直面新的挑战与残酷的变局。

在痛失老坛酸菜面这个“现金牛产品”后，康师傅如何接上“断腿”？

新的风暴已经出现，这一次，它又要靠什么渡过难关呢？

总之，不会是直播间的尬舞，也不会是那多出来的5毛钱。

只有时间会给我们答案。