张辉：跨省游“熔断”若适度调整，疫后旅游市场将快速恢复 | 凤凰网文旅智库专访

过去两年间，文旅行业在疫情之下遭受巨大冲击。出境游持续“冰封”、跨省游常态化“熔断”，都带来了巨大的不确定性。

但同时，市场洗牌与转型进一步加速，新业态、新消费、新趋势不断涌现。未来，旅游业还将面临怎样的深刻变革与复苏挑战？市场预期的“报复性增长”何时才能出现？文旅行业实现高质量发展还需要哪些助力？

凤凰网旅游推出凤凰网文旅智库专访栏目，对话专家学者、企业精英、跨界代表等行业领军人物，把握大势、关注细节，以前瞻目光洞察市场趋势，搭建文旅行业思想碰撞的交流平台。

第一期，我们专访了文化和旅游部十四五规划专家委员会委员、北京交通大学现代旅游研究院院长张辉，聚焦2022年文旅业新开局的关键词。

采访｜ 刘俏 策划｜许玥 视频监制｜李悦

凤凰网旅游：持续两年多的疫情，为文旅行业发展带来哪些深刻变革？

张辉： 我们知道旅游有着空间聚集和流动性的概念，而疫情防控就需要控制这两个问题。所以这两年对于旅游行业来讲，更重要的是“活下去”，想要获得更大收益是很难的。

但这两年在疫情之下，也出现一些新的变化。比如虽然长线旅游、组团旅游少了，但定制旅游、旅游本地化在不断增多；疫情对传统旅游景区影响相对大，但休闲度假的概念更突出了，而对于部分度假区、休闲街区、乡村民宿特别是高端民宿等业态，还带来了一定程度的发展。

凤凰网旅游：精准防疫的背景下，目前的跨省游“熔断”机制是否应有所调整？

张辉： 从精准防控的角度来看， 我更同意把跨省游“熔断”调整为跨市甚至跨县旅游的“熔断”。 我们现在看到，如果因为一个省里的某一个县、某一小区出现疫情，而把跨省游全部“熔断”，带来的影响是非常大的。

如果我们能把跨省游“熔断”机制的适用范围调整到跨市、跨县，将会对下半年国内旅游的发展奠定很好的基础。但这就为我们防疫部门、各地文旅部门提出更多挑战，也是精准防疫、动态清零的下一步必须要思考的问题。

凤凰网旅游：当前海外部分国家正在逐步重启国际旅游，我国的跨境游今年是否有望开放？

张辉： 跨境游市场目前来看是不好预计的，因为我国“动态清零”的防疫政策，与部分海外国家自然适应的对策是不一样的。但我想今年下半年会出现一些变化，有关部门的专家也提到过，要针对整个疫情发展状况不断进行调整，在出入境旅游方面也不能长期“锁国门”。一旦疫情得到好转，无论对于中国的入境旅游、出境旅游还是国内旅游，都将迎来一个”井喷“期，也期待下半年能出现这样的现象。

凤凰网旅游：2022年中央一号文件提出，实施乡村休闲旅游提升计划。今年乡村旅游将迎来哪些新机遇？

张辉： 乡村旅游是近年来文旅业发展的一大亮点，可以说 旅游在整个乡村振兴中扮演着不可小视的作用 。旅游是寻找非惯常环境的活动与体验，在工业化、城镇化发展的过程中，乡村所呈现的原始风光、自然文明以及保留的传统文化等共同形成了一个价值洼地，吸引大量的城市居民前往旅游。

中国的乡村旅游发展经历过几个阶段，现在已经进入到3.0时期，核心概念就是从原来的农家乐、采摘等基础业态和活动，逐渐转向以以民宿、休闲、度假等为核心的产品体系。这一转换也为乡村带来很大影响，近年来乡村旅游已经达到了高度的社会认同、文化认同和经济认同，一大批的企业家、艺术家以及原本在城市工作的知识青年开始回乡经营旅游、民宿等，这就为下一步的乡村振兴奠定了人才基础。

同时，未来乡村推进旅游发展也需要考虑几个条件：

第一，乡村旅游目的地往往是 城市依托型 ，城市群、都市圈越发达，其周边的乡村旅游就越发达；

第二，一定要把乡村长期保留的非物质文化遗产等传统文化与旅游有机结合在一起；

第三，一定要保持乡村原始的农业生产、生活氛围、自然环境等，这些对于城市游客具有很强的吸引力。特别是很多家庭、学校逐渐探索更多元化的教育方式， 研学旅游、亲子游 甚至户外运动等业态，在乡村旅游中的表现越来越突出。

凤凰网旅游：近日，国家发改委安排中央预算内投资64.9亿元支持国家文化公园等288个项目。国家文化公园建设应把握哪些关键点？

张辉： 国家文化公园既可以把我们中国的传统文化、民族文化梳理清楚，同时能够培养一种新型旅游形态，将原本的生活方式转变为学习方式和成长方式，这是非常重要的发展动向。那么在国家文化公园建设过程中， 需要找出具有地域和文化代表性的某一类标志性事件、标志化形象、标志化物件， 将这一类文化标志、文化元素和文化精神进一步去放大和深化，作为开发重点。

此外，国家文化公园的建设关键，也在于如何 将服务体系、管理模式、标识系统、产品系列等进行构建并串联起来 ，这具有非常重要的意义，而不是一味地进行大规模的开发和大拆大建。

凤凰网旅游：《“十四五”旅游业发展规划》中“人才”这一关键词出现了12次。如何应对疫情导致的旅游行业人才大量流失？

张辉： 应该这样讲，中国旅游人才的建设是非常重要的。我们国家旅游业发展大致经过几个阶段，最早我们发展旅游是改革开放驱动；到了80年代的后期主要以要素驱动，通过土地、资源、劳动来推进中国旅游发展；进入新世纪以后，特别是到2005年以后，我们基本上是投资推动。而中国旅游业发展到现在，高质量发展已经是一个主题了。再通过要素驱动，再通过投资驱动等等，这样的动力已经不足了，那么我们必须要进入到一个创新驱动。

那么 一旦进入到创新驱动的发展阶段，人才就非常重要 。 再加上我们也进入了“大旅游”发展阶段，涉及到方方面面，涉及到很多元素，涉及到很多业态。这个行业要想高质量发展，必须拥有一大批具有适应各类业态发展的一些人才。但目前从整个社会上来看，进入旅游队伍的名校高质量毕业生还很少。所以我们就必须在“十四五”时期，采取各种制度设计和政策保证，使我们这个行业吸收大量具有创新性的人才。这样才能保证旅游业下一步的高质量发展，我想这是非常关键的。

同时，一定要重新认识旅游学科在中国社会发展中的重要作用。所以我们从教育界角度，一直呼吁旅游要上升到一级学科，要按照旅游的规律来构建我们的人才培养体系。各类院校也应该 根据旅游行业发展趋势，构建起完整的教育体系、教材体系和培养体系 。 特别是要根据目前各种业态的发展，建立一个校企联合体系，有针对性地来培养人才。

凤凰网旅游：2022年文旅行业发展的关键词有哪些？

张辉： 我想2022年文旅发展有三个很重要的关键词——新旅游、重构和不确定性。

第一个关键词，新旅游。我们处于一个新的时代、新的发展阶段，二者互相交织。比如说大数据时代、高速交通时代、老龄化时代、后疫情时代、共享经济时代等等。这种时代的相互碰撞，为中国旅游带来大的变局，而变局的核心问题就是新旅游的出现。

新旅游有几个很重要的标志。第一，原来我们都是从供给侧发力的，比如5A景区创建、全域旅游创建、智慧旅游、红色旅游等等。那么现在看来还必须要 从需求侧发力，从制约旅游需求的各种制度性因素入手解决， 以此推动中国旅游朝着高质量发展。第二， 新旅游正在从体能性旅游向技能性旅游转变， 我们原来的旅游休闲度假都是体能，你只要有体力，能动就可以走。而现在旅游已经诞生许多新玩法，你必须掌握一门技术，比如说滑雪、滑翔、冲浪，没有技术很难玩转。特别对我们新生代的旅游者来讲影响力很大，目前整个旅游开发中，我们对技能性旅游开发的重视还不够。再一个， 新旅游要从原来的旅游生活方式，向学习方式和成长方式去转变。

第二个关键词是 不确定 。疫情之下今年中国旅游发展到底是什么样态势，我们无法准确地预测。

第三个关键词是重构。由于这次疫情，中国旅游发展进入到一个新阶段，我们要构建新的格局，要 重构中国旅游的产业组织，重构中国旅游的空间体系，重构中国旅游的产品体系。

凤凰网旅游：您为什么会提出“中国旅游业的下一个十年是旅游品牌的竞争”？

张辉： 品牌建设是如今旅游发展的一个关键点，也是中国旅游产业转型的核心问题。 我们前十年，在旅游业“吃住行游购娱”的六大要素中，住的要素率先独立化，形成精品酒店、主题酒店，人们出游是冲着这样一个酒店去的，延续到现在许多民宿发展、精品酒店发展，包括我们很多休闲度假业态的发展，已经开始通过品牌的影响来构建市场的粘性，这个趋势已经形成了。

所以我为什么说未来十年，在整个要素独立化的过程中，已经形成了一个品牌竞争的概念。原来我们都在考虑谁的企业大、谁的企业实力强，现在不单是这个概念，而是要思考能不能形成一个好旅游的概念。

好旅游概念的核心问题是品牌建设。 现在的品牌实际上是要有创造的，要带有IP的概念。另外，这几年很多目的地城市、景区以及项目等，借助互联网平台创造网红概念。但网红概念不是一个品牌概念，它顶多是短期内形成的一个市场印象、市场轰动。而品牌必须要有维护，要有一个团队不断推出新的产品、不断推出新的标准、不断提供新的服务。所以我想在整个旅游企业包括目的地的发展中，必须有一批人来维护自己的品牌建设。