卫龙因“低俗营销”道歉 “垃圾食品”的暴利生意

近日，卫龙辣条因其产品包装上的广告语引发争议。

事件起因是一位名叫“豆豆酱有点闲”的微博博主，留意到卫龙辣条的3个外包装上分别印有“约吗”“贼大”“强硬”等打色情擦边球的字眼，并向卫龙食品天猫旗舰店反映。

针对卫龙辣条外包装广告语争议，3月30日，卫龙通过其官方微博致歉，并回应称，“公司决定停止有争议文案包装的生产，同时进行版面文案及设计的优化。”

对于涉嫌“低俗营销”，卫龙所在的河南省漯河市市场监督管理局经济开发区分局现已介入调查。

卫龙道歉！

今天（3月30日）凌晨0时42分，以生产辣条等零食出名的“卫龙”，发布了一条“关于卫龙包装文案的回应”，登上热搜第一。

卫龙通过其官方微博致歉回应称，“公司非常重视广大网友和消费者的意见，决定停止有争议文案包装的生产，同时进行版面文案及设计的优化。”

详情如下：

首先，非常感谢大家对卫龙的关注和监督，同时也感谢广大消费者对卫龙的支持与厚爱，在这里我们表示真诚的谢意。

近日，有网友就公司产品的包装提出相关的意见和建议，产品包装的版面文案内容引起部分网友的争议，在此我们深表歉意，公司非常重视广大网友和消费者的意见，决定停止有争议文案包装的生产，同时进行版面文案及设计的优化。

卫龙是一个农副产品精深加工、土生土长的消费品牌，成立20余年以来，一直是广大消费者的陪伴与支持才走到今天，日后我们也会一如既往地倾听消费者的反馈，持续改进消费者的体验，也请广大消费者多多提出宝贵意见，有您们的鞭策，我们才会做得更好，再次感谢大家的支持！

二十多岁的卫龙要学会倾听，在倾听中成长，在批评中改变。

此前，有网友反映，卫龙多款辣条产品的包装文案低俗、打擦边球。

网络截图

有媒体记者走访超市发现，其实卫龙的产品包装不仅只有这3种文案，还有其他如“压惊”、“任性”、“贼辣”、“冷静”等词语。如果单看一种或者把更多种包装摆在一起，似乎没什么问题，关键是“约吗”、“贼大”、“强硬”这三个词摆在一起，究竟是否有低俗、擦边球的嫌疑？

根据《广告法》规定，广告不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚，不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容。

据悉，卫龙创办于1999年，是集研发、生产、加工和销售为一体的现代化休闲食品企业，主营产品包括调味面制品、蔬菜制品、豆制品与其他制品三大类。

资料显示，卫龙食品关联公司为漯河市平平食品有限责任公司，该公司成立于2004年9月，注册资本12000万人民币，法定代表人刘忠思，经营范围包括初级农产品收购；食用农产品批发；包装材料及制品销售等。

据钱江晚报报道，知识产权信息显示，漯河市卫龙商贸有限公司曾申请多个涉嫌打低俗擦边球的商标，包括快乐撸起来、贼大、贼棒、黄爆、嘿嘿嘿木耳等，国际分类多为方便食品、食品。不过，这些商标均未获国家知识产权局商标局审核通过，目前为无效状态。

据去年的一份弗若斯特沙利文报告，中国辣味休闲食品市场相对分散，卫龙的市场份额为5.7%，排名第一。在销售模式上，卫龙依然是一家传统企业。近三年来，线下渠道贡献了其超过90%的销售收入。

暴利的生意

在很多人印象中，辣条是留存于学生时代记忆中的低端食品。就是这样一个“难登大雅之堂”的品类，竟衍生出一条异常赚钱的生意赛道。

2020年，卫龙净利润为8.2亿元，整体净利率约20%，毛利率高达38%。同期主打高端市场的良品铺子，净利率是4.36%，毛利率30.47%，远低于前者。

以经销商为主的销售模式，塑造了卫龙强悍的盈利能力。其90%以上的收入来源于线下经销商，广告投放少，销售费用比同行低。

2020年，卫龙包装和原材料两项成本合计占总收入的41.3%，销售费为3.71亿元，约占总收入的9%，其中广告和推广费用仅4665万元。

相当于一包2元的辣条，包装和原材料成本是0.82元，销售费用仅为0.18元。

吸金能力也与涨价有关。根据招股书，卫龙调味面制品每千克平均售价由2019年的13.9元，增加至2020年的15元，每年涨了5毛钱/kg左右。涨幅不大，却直接将辣条毛利率提升3.2%至37.6%。

辣条虽好卖，品类却过于单一，卫龙难以持续吸引广泛、多元的年轻群体。加之几大休闲零食上市公司都开辟了自己的辣条业务，在电商平台与卫龙进行正面竞争，倒逼卫龙加入其他品类赛道。

目前，卤蛋和魔芋爽已经超过辣条，成为卫龙销量最高的爆款单品。招股书显示，以魔芋爽为代表的蔬菜制品年销售额超过10亿，被视为卫龙打造的第二增长曲线。

对整个辣条产业而言，高油、高盐、高热量等特点使其始终难以摆脱“垃圾食品”的标签，即便踏足资本市场、备受巨头青睐的未来，也难轻易走出下沉市场。

来 源丨综合南方都市报、21世纪经济报道（刘美琳）、21世纪商业评论（李惠琳）、钱江晚报