知乎，知如何盈利乎？

教育、电商、网文多点恰饭，知乎苦盈利已久。

“人在知乎，刚下飞机，谢邀来答，盈利很难”，知乎寻找第二曲线之路还在继续。

近日，知乎公布了2021年第四季度财报和年报，并即将推出线上教育平台“知学堂”，布局成人教育市场。

目前，知学堂主要由知乎旗下的知乎研学在线，趴趴教育以及个人进行授课教学，知学堂采用了预录制视频课和直播课相结合的模式。

2021年知乎净亏损12.99亿，不禁让人想问，知乎真的找到合适的变现方式了吗？

仅仅依靠广告和会员费用，能否支撑起这家公司？知乎怎么利用原有的社区化优势，来巩固自己初涉的教育与电商领域。

且看下文！

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知乎仅靠广告变现难

据天眼查数据显示，知乎2021年全年营收为29.59亿元，同比增长118.9%。收入增长的同时，2021年净亏损12.99亿，较2020年亏损幅度增长了150.95%。

创业十二年的知乎仍然没有实现盈利，并且亏得更多了。

根据知乎的业务结构显示，知乎的主要收入来源主要为广告业务，商业内容解决方案，付费会员和其他业务（主要包括在线教育、电商）。

其中2021年线上广告业务年收入为11.61亿元，年增长37.7%，占比为总营收的38%，较2019年86.1%有了大幅下降。

新增加的教育以及电商等其他业务，2021年收入为1.56亿元，获得了196%的年增长，获得了不错的增长势头。

在收入结构不断优化的道路上，进一步降低广告收入在全年总营收当中的占比，同样是知乎目前不断去完善的，利用自己原本建立的社区属性，发展自己的独特变现方式。

2021年，知乎平均月活跃用户为 9590 万，较 2020 年增长 40.0%。

作为一家强社区属性的公司，持续实现用户的增长，同样也是知乎需要努力的方向。

在如今短视频流媒体行业爆炸式增长的今天，以文字为主的内容平台似乎缺乏了一些竞争力，同为社区属性的视频公司b站，2021年月均活跃用户达 2.72 亿，短视频巨头抖音月活用户更是突破7亿。

知乎想要继续实现营收的增长，无疑是要通过“优质的内容”来吸引更多的用户，而伴随着用户数量的增长，与广告投放的矛盾也会逐渐线路。

在2021年拥有4.54亿用户的MIUI更是长期被用户诟病广告过多，如今也是在逐渐降低对于广告的投放。

作为一家硬件主导的公司，MIUI有拒绝广告的底气。而作为内容驱动的公司，知乎同样也需要“硬件收入”来填补广告收入的减少。

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线上教育，知乎靠“知”破局

知乎作为一个以问答为主的平台，通过大V来回答用户问题的经营方式也让知乎把方向定在了知识付费领域。

因为新冠疫情的反复，以及国家“双减”政策的推出，“线上成人教育”这一细分领域成为了当下的热门市场。

此前，据天眼查数据显示，网易有道在2021年第四季度实现了0.31亿元盈利。

这无疑显示了目前布局线上教育赛道的可能性。网易有道的的学习服务营收包括有道精品课、网易云课堂、中国大学MOOC等，学习业务营收占据60%。

同样布局线上教育的粉笔科技，近日向联交所递表拟上市。这家新成立6年的公司以2.9%的市场份额排名公务员考试培训行业第三。

而本就拥有庞大用户基础的知乎，借助“知学堂”进入成人教育市场似乎恰是时机。

知乎教育作为目前知乎想要做出改变的关键一步，2021年知乎教育收入为1.56亿元，较2020年增长196%，可见其在营收结构当中的重要性不断加强。

2021年知乎首先试水了互联网职业教育app“产品练习生”，此后更是以最大股东的身份入股“趴趴教育”，主打成人教育培训内容。

目前推出“知学堂”之后，整合了旗下的教育内容，使得知乎教育形成了完整的教育产品矩阵。

但是线上教育的厮杀十分激烈，新东方、高途等老牌品牌继续把握市场，都在细分教育领域上寻求市场份额，粉笔科技，网易有道等互联网科技异军突起，新入局的知乎想要争夺一份市场，同样是一个不小的难题。

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知乎多元化有多少想象力？

在知乎首页推荐上，用户常常会收到来自官方“故事档案局”的推送。

通过“故事档案局”，知乎向用户推送了许多小故事，想要阅读完整的故事，通常需要用户开通“盐选会员”来阅读完整版。

通过付费短篇网文，带动了知乎会员收入的增长，知乎同样也举办了“故事大赛”来吸引作者创作更多优质故事来吸引用户。

在盐选会员的推荐页里，“小说”同样被摆上了显眼的位置。

但是付费网文领域，早有“番茄小说”“七猫”“靖江文学”等等免费网文平台的冲击，这些业务很难成为知乎新的主要增长点。

仅能借此带动部分会员收入增长，却无法像其他平台一样很做到长远的小说IP规划，甚至把小说影视化工业化。

知乎开始试水电商领域。

在此之前，知乎推出的“知乎好物”，允许创作者在回答当中插入产品的链接，类似于文字版本的“直播带货”，通过大V向提问的有特定需求的用户精准推送回答，“答疑解惑”，实现产品的营销。

在此之前B站up主便可以制作特定的视频对品牌方的产品进行推广，“恰饭”获得收入，平台获得一定收益的同时，也激励了创作者的创作。

同样依托于创作者进行内容产出的知乎引入“好物推荐”模式之后，同样也实现了创作者和平台的双赢。

在取得不错的成功之后，知乎想要扭转这种链接直接转向“京东”“淘宝”的局面，趁势整合了自己的电商平台，推出了“知乎知物”，并借势推出了诸如咖啡的一系列自主品牌产品，走上电商自营的道路也体现出了知乎想要抢占电商市场的流量。

多领域共同发展的知乎，为了将来在逐渐降低广告收入占比的路上同样获得自己的发展优势。

但是许多用户在刷知乎，刷问题的最初目的是为了获得不同的观点看法，以及相对客观的推荐，而目前广告推送占据回答首页，是否会消磨用户对于平台的信赖度，造成一定的用户流失？

对于一个社区属性明显的平台是否是一件得不偿失的事情。

如何平衡自己在多个领域的布局，不断发展持续完善营收结构，实现平台的转型与升级，是知乎目前需要着手的事情。

避免知乎成为“广告忽悠”，知乎同样需要把握好回答与推荐的边界。（来源：互联网那些事）