出飒|5000字解读FILA虚假营销背后的增长困境

外行看热闹，内行看门道。 

“NBA球员所穿的鞋垫和普通的运动鞋垫有什么区别？” 

答案是，一般球星会开模定制鞋垫，这一类鞋垫的造价通常在五千美元左右。它昂贵的价格不仅能全方位贴合球员的脚型与脚掌，而且还有缓震，包裹以及变向力等技术在其中。

因此，对于篮球运动员来说，打几场比赛下来，鞋子可以换，鞋垫却换不得。 

就在 4 月 8 日，Fila在抖音直播间虚假宣传其鞋垫是NBA 球员同款被成都市场监督管理局行政处罚 10 万元。 

当事人虚假宣传三款新上市的运动鞋鞋垫，声称所使用的巴斯夫专用鞋垫是 NBA 球员同款，称其具备超强的减负、吸汗、透气等功效，单独售卖价值 280 元。  

NBA球员使用的鞋垫是什么概念? 对于球员来说，鞋垫起到直接保护脚部的作用，具备多种科技术元素，还需要最大限度贴合不同运动员的脚型。 

定制鞋垫千金难求，出于对专利的保护，不曾有资料披露过 NBA 球员的鞋垫材质，即使想买到相同材质的鞋垫也很困难。 

只是，为突出产品的专业性及功能性，或是无心之失，或是有意为之，Fila在直播间闹出的笑话最终以罚款画上句号。

Spenco鞋垫

据调查显示，有不少商品在淘宝上和“NBA 球员鞋垫”关键词相关联，这种推销方法大多出现在中小型鞋垫生产商中，价格从 10-600 元不等。其中最接近 Fila 所宣传的鞋垫是 Spenco，价值 299 元。 

而和Fila不同的是，Spenco 在产品描述中附上SGS 鞋垫技术检验书，而Fila的产品描述却没有针对鞋垫信息的描述，也没刻意提到鞋垫采用的技术。但这次事故后续引发的一系列法律整改和罚款，Fila不仅品牌管理失职，还有些膨胀。 

此前，安踏集团公布2021年财报。在安踏集团中一直作为“现金奶牛”的Fila在2021年财年增速放缓，财报显示Fila部分收益同比增加25.1%至218.2亿元，低于整体营收38.9%的增速。 

Fila品牌的成长困顿显现，随着母公司安踏集团的不断扩大，市场的不确定因素也越来越多，我们不禁产生以下疑问：

Fila的拳头产品为何？是什么在前些年推动Fila品牌增速？

• 被边缘化的Fila一直以来靠什么打动年轻消费者？

• Fila营销力极强，为何会增长疲软？

• 是什么造成Fila的“困境”？ 

1. Fila的市场环境机遇与外部诱因

2021年 FILA 营收同比增长 25.1%至 218.22 亿元，占比母公司安踏体育总收入的 44.2%。其中收入增长的主要因素有两点: 

一方面是近年疫情大环境下电子商贸业务的发展，电商渠道迅速发展，成为疫情下的主要消费模式。2021年电商收入占比 29%至143亿元，同比增长 61%。从门店规模看，尽管门店体量远远小于主品牌安踏，但从 2017 年起Fila的门店数量一直维持稳定上升趋势，即使上升速度在逐年减缓，在2019 年出现断崖式减缓 81.6%，如今，Fila门店维持在每年 2-3%的扩张速度。  

另一方面，Fila 在 2021 年上半年大幅减亏至 3.46 亿元 ，主要盈利集中在下半年。随着疫情逐渐缓和经济复苏，前期受压制的线下零售市场表现有所好转，消费场景逐步复苏，需求增加。 

 1.1 在泛娱乐领域占领用户视线  

从数据上来看，Fila 在 2021 年实现两倍数增长，安踏体育的股票持续走高，其中不乏有很多外部因素加成： 

第一，在大事件上获得关注度，冬奥会期间水涨船高和 Fila 在国内市场上涨的趋势密不可分，Fila 把握住这种大型体育事件，加大品牌在国际单位的的宣传力度。截至2022 年冬奥会，Fila 承包自由式滑雪国家队队员的比赛服长达八年之久，借势在世界秀场上丰富传奇故事。品牌瞄准情怀，从专业度和形象两个角度获利，在 2021 第三季度同比获得单位数增长。 

除了赞助冬奥，Fila在传统媒体背书和社交媒体线上造势，也赢得较多关注。 

相关词条在微博上回收大量阅读和相关讨论，将品牌和赛事进程捆绑，善用话题性联合社交媒体的各领域KOL利用新媒体在产销领域继续发酵进行二次传播。 

在泛娱乐的领域占领用户视线，起到很好的传播和营销效果。  

1.2 借势“国潮”东风  

其次，近两年国货风和国潮兴起。让Fila本土市场得到滋养和宣传资源，利用国潮 IP 破圈。据 2020 年新华睿思针对国潮所发表的数据显示，服装业是与国潮融合力度第三高的行业。 

外部原因推导下，Fila站上制高点。 

1.3 布局“潮流市场”

同时，进行时尚转型的Fila在年轻化策略借力搭上潮流，在去年 9 月的 110 周年庆在米兰开展 “行走巅峰”时装秀，全程在快手直播间线上直播。Fila转头将眼光放千禧一代与Z世代身上，定位在时尚运动品牌市场。 

Fila继续扩张时尚版图，Fila Fusion是Filaz在2017年开设的全新子品牌，用街头文化和关注度较高的营销事件丰富品牌矩阵，该子品牌是 Fila 进军潮流圈的野心，Fila 热卖的几款鞋型“斐乐猫抓老爹鞋””斐乐火星跑步鞋”都是模仿当季明星产品巴黎世家老爹鞋的结果。 

1.4  DTC贡献增速  

安踏在 2021 年的主要增幅由DTC的转型所贡献，这获利于潜伏市场多年的安踏在本土市场积攒的不同渠道与资源。 

去年 8 月开始，安踏体育的主品牌安踏向DTC转型，升级后的 DTC 渠道占总收入比36%，以极小优势超过电商和批发业务，成为主要销货模式。 

Fila 主要受益于安踏 DTC 的两块核心经验优势：一个是结构渠道变革，另一个是数字化转型，将业务拓展至电商平台和其他网络直销平台。不仅直面消费者在线下全直营门店，具 备一条完整的生产销货线路，充分利用数字化，实现线上/线下的全渠道拓展。 

2. 增长“后遗症”

如果上述的外部原因属于借风造势，刨除这些机缘巧合，Fila 具备长期优势吗? 

在安踏体育公布的 2021 年财报中，相较于始终发挥稳定的主品牌安踏，Fila 在下半年开始增速放缓，从上半年 51%的增速回落至 6.8%，原本在 19 年 73%远超于主品牌增速的凶猛势头已不再，放眼整个 2021 财年，Fila销售金额增速从第一季度下滑到第四季度，已下降至个位数增长，如今Fila逐渐步入平台期。 

问题出在哪? 

聚焦在产品本身，Fila作为品牌似乎并不具备长期优势。依赖 OEM 出身的安踏，没有全面的产品矩阵；对Fila而言，之前销量高的产品主要以“模仿”爆款为主，Fila 的老爹鞋是如此，子品牌 Fila Fusion 更是如此。 

2.1 产品力不足 

从产品到打造“平替”，不像 Nike 出名的Air Force系列和 Air Jordan 子品牌，Adidas 的 Y-3 和 Yeezy 支线品牌，Fila 至今没有产出知名的产品系列和核心卖点。 

把握追随当下的时尚潮流固然重要，但大多数国际品牌都是在有完善的产品线的基础下用来丰富产品矩阵所使用的策略。 

对于Fila 来说，核心产品的缺失是一大硬伤:如果无法创造属于自己的潮流，没有清晰的产品规划，靠外部因素和潮流风向积攒的品牌印象很难突破趋势，将附加价值回归到自身产品和品牌本身，不容易在消费者和市场中创造品牌记忆点 。 

就像其他运动品牌一样，球鞋产品是系列商品中的重中之重。据华西证劵的报告显示，Fila 的鞋类产品占比持续上升，占 2021 年总收入增幅 52.2%至 1.91 亿元，占总收入比重的 35.8%，鞋类产品有望成为未来增长点。 

和产品矩阵一样，Fila缺少相关的核心技术。例如耐克在篮球领域和阿迪达斯在足球领域的地位，背后都有核心技术支撑。做到在细分领域的差异化，具备有针对的专业性十分重要。上述两个品牌在球迷和行业中代替特定技术，成为细分领域的标志性产品。 

2.2 “局限性”的运动把握不住用户需求  

 Fila可能意识到自身在专业性上的欠缺，近年在滑雪领域进行研发。局限也就随即而来，不像和街头文化紧密相关的足球和篮球等热门运动，滑雪并不算大众，在领域中的专业性和日常生活的关联性不强，加上季节限制，最后的商业效果很难回收，宣传也有一定局限，融入街头潮流的打算并不顺利，Fila的路越走越窄。 

2.3 DTC转型不成熟，不同平台价格落差大 

看似一本万利的 DTC 转型也带来实际问题，全平台扩张的同时，假如没有全频道统一管理价格和折扣的标准，导致同一产品在不同渠道的价格不统一。Fila的DTC 转型还没有一个成熟的价格标准体系，在直播平台和电商渠道购买可以获得不同的折扣力度，但在线下购买时却不能享受同样的折扣。 

这种利用信息差导致的价格落差可能会给消费者带来一定负面的消费体验，对于线下门店业务也有一定的影响，线下门店受到市场和渠道价格参差的双面压力，稳定线下渠道收益变得更加困难。 

原本线上线下的互补优势不仅不能发挥最大作用，反而相互侵蚀原本的业务线。 

在2021财年的报告中，和前两点形成鲜明对比的是脱颖而出的毛利率，同比提升 3.4 PCT 至 61.6%，尽管以1.2 的速度缓慢增幅，但Fila 还是以高达 70.5%的数值成为安踏体育毛利率最高的子品牌。 

高比例毛利率主要来源于线上线下的零售折扣改善，去年11月，安踏体育的管理层曾公开表示 Fila 将注意力聚焦于各种运营指标，例如零售折扣、售罄率和库销比等。比起短期增幅，会将目光放在长期的可持续增长中。受益于多年沉浮在市场中的安踏努力用运营优势弥补 Fila核心优势的缺失。 

3.策略为何？

去年 7 月，安踏体育披露旗下品牌未来 5 年战略目标以及 2 年之内的快速增长计划 “赢领计划”，设立在未来 5 年内达到流水增长 18-25%、市场份额增加 3-5%、在 1- 3 线内加强布局、线上流水增长率达 30%占比 40%等目标。 

这些计划展示安踏强烈的野心，假如按照计划发展，无疑会超过炙手可热的国际大品牌 Nike 的市场份额。 

3.1 差异化定位，一守二攻  

自 Fila 被收购后，安踏从三个角度重新定义 Fila 的品牌战略，关注品牌的三种不同角度 “人”、“货”、“场”，为了更好本土化渗透进国内的市场。他们所采用的市场策略目的很清晰，通过定位二三线城市的“高端时尚运动品牌”，一来避免与阿迪达斯和耐克等国际一线运动品牌竞争，二来通过定位高端运动市场躲避和大众运动品牌的正面交锋，同时还可以更充分利用安踏在二三线市场积攒的经验和资源。  

定位的其实是二三线中产阶级，但是这个策略并不似 Fila 想象的天衣无缝，尽管差异化的小众市场细分可以避免竞争，但事实上也在缩窄潜在用户，放弃大众市场也给未来稳定增速带来一定程度的困难。 

即使定位二三线城市，也不代表一二线竞争可以被忽视， 很多品牌在定位二三线市场时所采用的策略是“举高打低”，通过在一线市场的宣传定位二三线城市消费者，就算在二三线城市也可能会面临与其他大众品牌的竞争。由此可见，靠市场策略差异化可能会更多限制发展，长期看来，通过设计产品系列差异化可能会更奏效。 

 3.2 周期性主题营销  

在营销策略上 Fila 采用的是周期主题营销，通过制造内容和事件进行品牌营销，不仅具有线上二次传播的话题性还区别于单调的广告特征在消费者心中留下品牌记忆点。例如举办滑雪比赛、看与冬奥会携手、设计短片、举办展览。在这个范围内研发专业领域技术，加强品牌在特别领域的专业性。紧跟时事，把握流量，不得不说 Fila在营销这点上做得确实很好 。 

但周期性营销的短板也十分清晰，从数据上看 Fila2021年的经营利润有所下降，至24.5%，由于冬奥会期间增长的营销和研发的开支，DTC 模式也伴随上涨的运营成本。在策略上，Fila 自身的矛盾开始显露出来。一方面定位有消费能力的中产消费者，另一方面又努力和年轻人拉近关系，让不同当下热门的 idol 和明星代言，还开设定位在街头文化的子品牌;一方面瞄准二三线城市，另一方面又借助周期性宣传在泛大众领域努力破圈。 

Fila 没有从一而终的执行自己设定的品牌策略。 

3.3 核心薄弱，策略摇摆  

其实摇摆不定的原因还是来自核心薄弱，虽然具备坚实的品牌经验和基础。但品牌的核心不仅存在于运营和统一周全的市场策略，更重要的还是产品自身的“硬通价值”，这种偏科也是有迹可循，是忽视研发投入的结果。 

本来Fila母公司安踏体育的科技研发就已是薄弱的部分，在近两年加大力度研发技术，在 2017 年推出的双层中底技术跑鞋 COMPLEXITY 360° ENERGIZED，在去年推出新的氮科技中底技术跑鞋，尽管具备被这种专利技术，但还没能具备成熟且与之匹配的明星球鞋系列，反观李宁和耐克等企业早在之前就有成熟的中底技术例如 Lite减震科技和Zoomx鞋垫技术，将技术大范围应用于品牌的运动鞋中。在安踏体育的研发开支上，2021 年研发活动占比总支出的 2.3%，和 2020 年的 2.5%所比较有轻微下降，且远远低于阿迪达斯 7%的研发比率。 

而安踏新推出的氮科技中底技术的负面用户反馈不少，也没能成功吸引关注和好评。据统计，使用该科技的新产品销售量表现不佳，甚至有网友表示鞋垫科技并没有达到宣传时提到的标准。 

Fila 不仅在产品研发薄弱，数字化研发的“打法”也不够精准。 

Nike 通过策略性研发打造品牌的数字化矩阵，积极打通线上渠道，全方面打造线上品牌生态:例如耐克球鞋电商平台—SNKRS ，健身应用 NTC，Nike 官方网站，社交媒体小程序，全方面打造线上环境，更有效触达消费者，打造用户社群。Fila 在这个赛道被甩得太远。 

总体来看，Fila 进入平台期在预料之中，在充分利用安踏经验的优势后，运营好手还能否和运动巨头品牌所抗衡，策略和经验是一方面，Fila 应该在未来 5 年发展规划上，将重心 更多放在“里硬外合”上，以强硬的产品作为核心驱动力，才是长久且策略性发展的关键。