出飒|优等生的焦虑，Lululemon为何急于摘下“瑜伽裤”的标签

依赖一条瑜伽裤撑起462亿美元市值的Lululemon，如今打上了“运动鞋”的生意。

3月8日，以瑜伽服饰起家的加拿大运动服饰品牌Lululemon宣布推出其首款跑鞋blissfeel，在今年北京冬奥会上Lululemon作为加拿大运动员官方服饰品牌因颜值高而出圈的运动品牌，再一次引起各界人士的关注。

作为专注于瑜伽线的运动品牌，Lululemon近几年保持着迅猛的发展。从2008年至2021年，lululemon净销售额一直保持增长；收入不断上升的同时，其门店也在不断扩张，2019 年至 2021 年全球 Lululemon 门店总数中，主要市场的美国从285家增长到315家，中国从22家增长到55家。

在今年3月发布的2021年财报显示，Lululemon蝉联去年表现最好的运动服饰零售商之一，营收首次超过60亿美元，达到62.57亿美元，较疫情前的2019年同比大涨57%，净销售额首次超过以男士专业运动起家的竞争对手Under Armour，净利润达9.75亿美元，同比大涨65.5%。可以说，如今的Lululemon作为一匹黑马再次向市场交出了优秀答卷。

3月30日，加拿大运动品牌lululemon（LULU.US）公布2021财年业绩，这一财年lululemon营收为62.57亿美元，同比增长42%，提前实现2023年营收目标；净利润为9.75亿美元，2020年同期为5.89亿美元。

按渠道划分，lululemon自营门店去年收入同比上升70.1%至28.21亿美元，占总收入的45.1%；线上DTC渠道收入增长21.6%至27.77亿美元，占总收入44.4%。

从品类来看，为lululemon贡献大半营收的依旧是女装业务。过去一年中，lululemon的女装业务净营收42亿美元，占总业务的67%；男士产品净营收15亿美元，较2020年增长61%。

总体来看，这是lululemon营收首次超过60亿美元，并首次超越安德玛。一路向上的lululemon，在女装线表现优异时，运动鞋的到来为品牌开辟增长的第二曲线。

一条瑜伽裤撑起百亿市场

Lululemon能够成为一匹黑马，并不是偶发事件。

Lululemon的初创赶上了行业发展的风口。

1998年成立于加拿大温哥华，Lululemon是一家主打瑜伽服产品线的体育休闲服品牌和公司。

2012-2020年瑜伽生意在美国的规模

恰逢90年代末期，瑜伽在北美开始兴起，女性纷纷进入健身瑜伽房。作为同样喜爱瑜伽的Lululemon创始人Chip Wilson发现了商机。数据显示，接下来的二十年中，不仅瑜伽产业快速在美国增长，这个行业的服装市场也同时爆发了每年都有数十亿美金的增长。于是在瑜伽被普及和广泛接受的美国市场， Lululemon抓住了第一次机会。

其次，随着近年来，女性独立意识和消费水平的上升，参与到健身行业的人数也越来越多。以美国为例，数据显示，该国健身行业规模从2000年的120亿美元增长至2016年的280亿美元，其中，女性人群比例已经超过60%。

在运动市场上，以Nike和Adidas为首的运动巨头主要关注以男性为主的客户群体，且集中于球鞋领域，这就给以女性为对标用户的Lululemon提供了出圈的机会。

Lululemon财报：2020年按部门划分净收入

在销售渠道方面，Lululemon也走对了路径。在各品牌被政策影响的2020年，消费者纷纷从线下店铺转为线上消费。根据Lululemon 2020全年财报，DTC营收占比达到52%，2019年这一占比为29%，得益于该模式，Lululemon同比净收入增长101%。其成功的社群营销、也在世界各地圈住了一批热爱瑜伽的忠实粉丝有关。

是瑜伽裤不香了还是野心太大？

直至现在，消费者经常将瑜伽与Lululemon画等号，而一路向好的增长也会面临触顶的一天。

单看2021年财报显示数据，Lululemon各项数据仍保持着完美的增长曲线，不禁让人打出一个问号，为什么Lululemon不继续以其瑜伽服品类作为增长点，拉动业绩增长呢？

继续回到财报数据，我们不难发现，在各年收入看似保持着增长的曲线中，增长速度有所放缓。

2008-2020年lululemon全球净销售额（单位：百万美元）

事实上，Lululemon的增速在“放缓”，从2018年至2019年，其在美国市场增速为20%；而在2019至2020年，其市场增速为8%。

纵观Lululemon的运动服饰产品线已逐渐饱和，如今Lululemon在女性服装品类上开始向连衣裙等休闲运动服饰发力，企图在运动服饰的市场中构建出泛生活方式的场景。而在男装方面，Lululemon在北京蓝色港湾2层的店铺中将男装挪到了一层，也可见在扩展男装这一领域的决心，只是，至今lululemon男装的市场占比还是与Nike和Adidas等运动巨头相差甚远。

跑鞋是否能成为第二道增长曲线？

3月初，Lululemon终于能上脚了。

这一现象在社交网络上引起不小轰动，诸多健身达人先后将Lululemon鞋款上脚进行拍照分享。

据凤凰网时尚调查，在Lululemon小程序上查看Blissfeel所售门店，显示Blissfeel有售标识的北京蓝色港湾Lululemon线下门店，截至4月10日，颜色为白色的鞋款已全部售罄。Blissfeel在4月中上架淘宝电商平台，平台显示，该鞋款销售最火的颜色为白色，截至4月11日，销售量已达月销200+。

以“Lululemon鞋“作为关键词在在中国知名的社交平台小红书上进行搜索，共有12k+的博文。与以往热门产品上新后铺天盖地的“尬吹”不同的是， Lululemon鞋子的评价较为客观。

“之前宣传中说的转为女性脚型打造，我感觉名副其实。”在认为好评的网友评论中，大部分的评价为鞋子上脚后，脚感很稳并且弹跳自如，非常轻巧和极其舒服，包裹性和支撑性都不错，不存在磨脚的问题，可作为日常穿搭出门。

但也有很多网友表示这款跑鞋并不太香。“希望越大失望越大，”一网友在到手blissfeel后表示实物令人失望。在吐糟博文中，以“塑料感”，“不好看”，“太过普通”，“太丑了乡土气息太重”等针对鞋子外观的评论居多。

无论是种草还是拔草评论，都说明了本次鞋款的推出受到了消费者的关注。

早在3年前 Lululemon首席执行官Calvin McDonald就已透露出品牌将进军鞋履领域；2021年6月，Lululemon在美国波特兰的头部运动品牌办公聚集地处租用了办公室。

在促进消费方面，Lululemon的微信小程序上推出了线上Ar试鞋功能，产品可选色彩包括本次上市的10种颜色，买家可根据个人喜好，使用AR虚拟试鞋功能一键上脚模拟试穿。

在产品的设计和管理团队方面。2021年Lululemon公开了鞋款产品专利，该专利发明人Mark Oleson曾在安德玛和Adidas任职，Damon Clegg曾在Nike由10年的任职经验，担任设计师和创意总监一职。在本月初，Lululemon任命了两名新高管以加强产品团队。据网上公开资料显示，两名高管中，Simon Atkins此前在Adidas担任各种高级品牌、营销、传播和一般管理职务超过25年，Phil Dickinson则在Nike任职超过10年。两位新任高管在运动鞋服巨头公司任职累计逼近40年的丰富经验，足以看出Lululemon对本次首次鞋款的推出保持高度重视。

借由其品牌力与占领的品牌高低中，通过大量积攒用户口碑并深耕社群，Lululemon在发售跑鞋的这一市场举动并不缺乏热度与关注度，但除去热衷于Lululemon的部分“老客群”以外，该鞋履的发售是否能为品牌拓展新客群，还值得继续关注。

值得关注的是，在市场逐渐细分的市场领域中，随着Allbirds和OnRun昂跑等跑鞋DTC品牌的加入，势必在今后要与lululemon来分一杯羹；而同样崇尚健康生活方式与社群效应的强势品类内的追赶者Maia Active继续追击，在国内市场中或会成为lululemon将来最有力的竞争者。

Lululemon想极力摆脱瑜伽的标签？

这一举措，也证明了Lululemon试图极力摆脱长久以来的“瑜伽”标签所迈出的一小步。

2007年，Lululemon登录纽交所实现上市。经过品牌发展，目前该品牌的市值逼近500亿，实现一条瑜伽裤撑起百亿市值。较上市初期翻了20余倍。当前的市盈率也已接近60，不仅高于标普500指数平均20的市盈率，同时也高于Nike43的市盈率。

Lululemon今年净销售额首次超过竞争对手安德玛后，竞争对手就瞄准了以Nike和Adidas为首的运动巨头，于今年3月推出的首款跑鞋，更是宣告出进军鞋类市场的决心，正面向传统老牌鞋类公司发起挑战。

Lululemon的底气，其中之一就是来自于其与众不同的营销方式，即DTC。

来源：RUNWISE

与传统品牌寻找明星代言，广告宣传的营销方式不同，Lululemon从一开始就瞄准的是线下的健身瑜伽社区，利用素人专业教练进行推广，发起各大社区运动等活动，并为社区运动提供服饰的赞助，DTC的方式无形中将品牌名声进行快速推广，达到短时间内破圈的效果。

在各大运动品牌的官方微博平台发布博文内容的对比上，与Nike 邀请明星运动员等专业人士不同，Lululemon大多邀请线下素人运动爱好者，如教练，健身爱好者，塑造一种普通人也可以很美的阳光状态。

现代营销学之父菲利普·科特勒在《营销革命3.0》一书中表示，在经过以产品为中心的时代和以消费者为中心的时代之后，社会将步入一个新时代，这个时代下的营销者已经不再将顾客仅仅视为消费者，而是将他们看做是具有独立思想、心灵和精神的完整的个体。

于品牌的定位上，lululemon对外并没有将自己定位为服装公司，而是科技公司。

DTC的模式与渗透至生活方式和健康理念，让Lululemon打造了属于自己的破圈方式，并以此为中心，不断向外延展，从健身活动到健身房，到处可见lululemon的身影。

从2020年新冠疫情的爆发，到现在的后疫情时代，运动健康受到了公众的广泛持续关注。据国务院印发的《全民健身计划（2021-2025年）》，2025年经常参加体育锻炼人数比例达到38.5%。前瞻产业研究院认为，2026年，中国运动服饰市场规模有望突破6000亿元。

全球市场来看，据 Euromonitor 数据显示，2021 年全球运动服饰零售市场规模达 6662 亿美元，继 2020 疫情发生年度暂时下滑之后 重回高增长，同比 2020 年增长 22%，突破 2019 年 6310 亿美元的前期规模高点。 Euromonitor 预计，全球运动零售市场规模未来 5 年复合增速仍将保持 7.5%的较高水平，至2026年达到 9554 亿美元。

Lululemon 的CEO Calvin McDonald表示，进入鞋履品类是水到渠成的一步，也是品牌的又一里程碑。在这竞争越发激烈的市场，Lululemon能否在稳住其瑜伽行业头部品牌头衔的同时，利用新的品类完成野心，扩展新用户，并通过线上渠道沉淀忠实顾客。究竟是里程碑还是泡沫瞬间？相信消费者们也在拭目以待。