政能亮丨复盘东航空难新闻发布会：发言人应该表达“在乎”

文丨政能亮特约评论员 邹振东

4月17日，东方航空公司恢复了涉事机型波音737-800的商业运营，复飞的首趟航班为满员状态。东航暂时艰难地翻过了一页，但事故的原因尚待结论，悲剧的创口还未结疤，而尤为重要的是——历史的教训仍需总结。

各种花式“答非所问”引发舆论次生灾害

“答非所问”的舆论事件，恰恰是某种“新闻发布会培训模式”批量制造的产物。

这里要复盘的是，事故发生后东航云南有限公司董事长在新闻发布会“答非所问”所引发的舆论事件。这个案例到底错在哪里？如果我们识别不出问题的本质，找不到错误的根源，包括央企、国企在内许多单位的新闻发布会还会前赴后继、层出不穷地“制造”这种舆论次生灾害。

东航“答非所问”事件发生后，人们第一时间是惊掉了下巴：民众最想知道的信息，不应该是东航云南有限公司董事长最应该掌握的吗？

设立新闻发布会制度这么多来，居然还会出现这种低级错误。各级党校、各个单位，有关新闻发布会的培训铺天盖地，让人疑惑的是：这么多的新闻发布会培训，为什么还会“培训”出这样“答非所问”的官员来呢？

事后，有些专家在给担心“下一个可能是我”的官员们支招。“歌词大意”是：如果你不懂得这个专业、不了解这个信息，你应该怎么样。

这让人恍然大悟：这种“答非所问”的舆论事件，恰恰是某种“新闻发布会培训模式”批量制造的产物。我们在不少新闻发布会，都看到这种“王顾左右而言他”的官员，只不过东航云南有限公司董事长“特别倒霉”——戏剧性对比太强烈，所以冲上热搜。

某种“新闻发布会培训模式”将新闻发布会最重要的传播定义为信息发布，对新闻发布会的评价标准就是信息发布的准确性与有效性，于是对新闻发言人最基本的要求就是“不要说错话”。于是我们就看到了各种新闻发布会的花式“答非所问”。按照这种培训模式对新闻发布会的定义与要求，这次东航云南有限公司董事长说错话了吗？答：没有。

东航云南有限公司董事长不仅没有说错一句话，而且把单位组织最想说的话一股脑地“准确”“有效”（自以为有效）地传播出来了。董事长甚至“教科书般”地符合了类似的培训给他们设计的“动作规避”：遇到自己不懂的、不会的或者不愿、不敢回答的问题，就“他问他的，我答我的”。这样就可以确保“不犯错”，“不落坑”，“不被带节奏”。

遗憾的是，舆论还是翻车了。

新闻发言人首先是“人”，而且是一个“个人”

问题出在什么地方？问题出在对新闻发布会与新闻发言人的认识上。

我在《弱传播》一书中，专门设置一个章节（第七章第五节）来讨论新闻发言人，题目就是《新闻发言人是什么人？》。书中认为：新闻发言人的工作是与舆论打交道，所以将其称为舆论主体中最职业化的个人也不为过。新闻发言人首先是“人”，而且是一个“个人”。他不是一个机构，也不是一个集体。个人主体与机构主体最大的不同，就是人格化。

如果雇主是个组织机构，那么新闻发言人的出现，使得组织传播变成了人际传播。更准确地说，使得组织传播获得了人际传播的形式（披上了人际传播的外衣），新闻发言人的发布成败，即是人际传播的成败。

关于新闻发言人首先是“人”，据说有一些资深新闻发言人不以为然。他们认为新闻发言人在新闻发布会时，应该忘记自己是一个人，他要牢牢记住自己不是一个人，而是机构的代言人，他只是他所代言主体的传声筒。

问题正出在这里：这次东航云南有限公司董事长的舆论翻车，恰恰不是组织传播的失败，而是人际传播的失败与人格传播的失败，质言之，是“人”的传播失败。但这种“人”的传播失败，恰恰给了“组织”以极具破坏性的打击。

认识到新闻发言人是人，新闻发言人就应该避免机构的中性与冷漠，而应该有人的情感、人的价值与人的关切。他就应该在乎生命，在乎记者，在乎记者所代表的千万人的关切。新闻发布会的最重要的传播就不是信息的发布——那只是最基础的内容，而是“人的传播”。

有专家批评东航云南有限公司董事长准备不足，提出的解决方法就是：功课做得更细一点，材料准备更充分一点。这里替东航云南有限公司董事长喊一下冤：信息无限，人的精力有限，谁能够预测到记者将提出什么千奇百怪的问题来呢？

是的，如果只把新闻发布会这个最重要的传播看作是信息发布，这时候，你就会发现，“功课”与“材料”是准备不完的。“明智的方法”，就是把“上级希望看到的”与“组织最想让你传播的”信息准备好，然后“以不变应万变”，所有不在我准备范围内的东西，我都“答非所问”，“你问你的，我答我的”。以此确保上级的意图得到贯彻，确保组织的声音可以传递，确保自己“不会犯错”。

但“不会犯错”就是最大的犯错。

新闻发言人只要意识到自己是一个“人”，这是“人”的发布会，这才可以与千千万万围观发布会的人产生情感的共鸣与价值观的呼应。

有“国家意识”是对的，但也不要忘了“人民至上”

你只要按照人之常情与人之常理去思维、去判断，你就可以从看似无限的信息流当中，捕捉到作为一个“正常人”应该关切的，捕捉到无数普通人最想知道的。

当你以“人”的思维去思考，以人的“价值”去判断，你就会发现，你其实不需要准备太多的东西。

人们普遍最关心的问题，在一个具体事件来看，也就那么几条。像这次让东航云南有限公司董事长翻车的问题，无数普通人在跟帖上就留言：“记者问的不是刁钻的问题，这就是我们普通人最想知道的问题之一呀！”

国有企业，特别有“国家意识”，在“国”的传播方面做得特别好，但不要忘了“国家意志”的核心是“人民至上”。在做好“国”的传播基础上，也要做好“人”的传播。

最好的“人”的传播，就是“在乎”传播。反过来说，几乎所有失败的新闻发布会，都是“在乎传播”的失败。

请在乎每一条生命，在乎每一个人的情感，在乎每一个人的尊严，在乎他们的买菜、求医等最基础的需求，在乎他们对自由、幸福美好的追求。让每一场新闻发布会，都是“在乎传播”。（作者邹振东系政邦智库研究员）

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监 制：高明勇

审 读：崔向升