摘要：
1.作为昔日的休闲零食顶流，三只松鼠如今面临的最大尴尬是，线上的流量已经失守，网红品牌众多，竞争压力增大，营销成本飙升，而线下渠道还不能起到支撑增量的作用。
2.走轻资产路线、深度依赖代工厂，导致三只松鼠无法构筑起产品的核心壁垒，只能与良品铺子、百草味、洽洽等竞争对手一同陷入同质化困局；线上线下食品安全问题频发，严重影响品牌口碑。
3.三只松鼠开启了多重自救办法，但无论是推出加盟小店、拓宽品牌阵线还是加大分销渠道建设力度，目前看来都收效甚微。或许目前最困扰三只松鼠的本质问题是，休闲零食还是不是一门好生意。
作者丨张勉
编辑丨陆达
近日，“三只松鼠2年关店300家”话题登上了热搜。
起因是三只松鼠公布了2021年年度以及2022年一季度财报。财报披露，2021年，三只松鼠投食店闭店43家，联盟小店闭店288家，合计闭店331家。
与此同时，2021年，三只松鼠营业收入自上一年跌破百亿元后继续下滑，微降0.24%至98亿元。虽然公司的全年净利润提升36%，达到了4亿元，为上市以来的最高值，但三只松鼠在2021年第四季度开始出现亏损，期内亏损3100万元。
而令市场更为担忧的，是其2022年第一季度的业绩表现——一般情况下，该季度是包含春节在内的传统销售旺季，对于三只松鼠这样的休闲零食企业来说可谓重头，可财报显示，三只松鼠当季营收同比下滑了16%，净利润更是比上年同期腰斩，仅为1.6亿元。
作为对比，2020年一季度，三只松鼠营业收入34.12亿元，占全年总营业收入的35%；2021年一季度营业收入为36.71亿元，同比增加7.59%，占全年总营业收入的38%，而今年第一季度，三只松鼠仅实现了30.89亿元的营业收入。
对此，三只松鼠给出的解释，概括起来主要就是三点——疫情导致的物流停运及部分门店阶段性闭店，以及去年四季度终止过去粗放型分销业务导致分销收入出现一定折损等等。
最终，三只松鼠并没能给二级市场带来信心。业绩发布的次日，三只松鼠股价断崖式暴跌，由2022年4月22日的收盘价29.27元/股下跌至25日（23日、24日休市）的收盘价24.02元/股，降幅高达17.95%；短短1个交易日市值“蒸发”21亿元，市值跌至百亿元以下。
流量红利催生的网红品牌
三只松鼠可以说是对互联网电商时代的流量红利享受的最为充分的品牌之一，其品牌创始人章燎原也有非常丰富的从业经验——在此之前，他曾以山核桃销售员的身份进入传统零食品牌詹氏，并在此工作超过10年之久。
2012年2月，章燎原在芜湖创立了三只松鼠。作为中国第一家定位于纯互联网食品品牌的企业，三只松鼠起初通过人格化的“小酷、小贱、小美”三个松鼠卡通形象走红，并搭建起了以淘宝+京东两大电商平台为主的线上市场销售体系，还成功吸引资本关注。
据了解，三只松鼠成立不到两个月，IDG资本的李丰便立即主导IDG参与三只松鼠150万美元的A轮融资。此后的3年内，IDG资本旗下的Gao Zheng Capital Limited与NICE又对三只松鼠投资了1164.8万美元。
另外今日资本旗下LT也于2013年5月对三只松鼠投资541.5万美元，并于2014年追加投资743万美元——在三只松鼠提交IPO申报稿前，IDG资本、今日资本持有该公司股份分别为27.66%、18.64%。其中，李丰不仅为三只松鼠不断引入资金，甚至本人还亲自下场，2015年7月，李丰创立自友投资和自友松鼠两个平台，并于成立当月及9月对三只松鼠分别投了2000万元、1.66亿元。
本身就站在风口上，再加上资本的助推，三只松鼠开启了腾飞的时代——数据显示，自2014年至上市前，三只松鼠连续四年在天猫双11均取得坚果零食物产类销售第一名的成绩。
2017年4月22日，三只松鼠正式提交上市招股书，拟登陆创业板。招股书显示，2014年到2016年，三只松鼠实现营业收入9.24亿元、20.43亿元和44.22亿，差不多每年翻一倍。
2019年，三只松鼠上市后的第一份年报公布时，其营收已经突破百亿。彼时，创始人章燎原还放话称，2022年，三只松鼠将开设10000家线下门店。但现在看来，“万店”目标几乎已成泡影。
导致三只松鼠风光不再的主要原因，是电商的拐点已至——一方面，淘宝与京东的红利与流量都已触顶，数据显示，2020年，三只松鼠天猫旗舰店全年的销售收入同比下滑了28%，2021年起，三只松鼠不再公布平台旗舰店的销售数据，改为公布“天猫系”及“京东系”全年营收，但仍旧难掩它在两大平台上的销售数据下滑趋势——2021年三只松鼠线上实现收入64.79亿元，同比下降10.39%。其中，其中2021 年天猫系和京东系营收分别为29.56亿元、24.08 亿元，同比均下降22.32%、11.84%。
另一方面，随着拼多多、快手、抖音等拼购电商与直播电商的崛起，中国电商逐渐进入了去中心化的时代，但扎根天猫与京东太深的三只松鼠，并没有及时跟上脚步。
而被三只松鼠押宝的线下渠道也同样不给力，2021年，线下门店投食店和联盟小店销售营收共计15.67亿元，仅为三只松鼠总营收的16.03%。
总的来说，三只松鼠面临的最大尴尬是，线上的流量已经失守，而线下渠道还不能起到支撑的作用。
产品门槛低、同质化严重
三只松鼠选择走向线下，目的是为了拓宽营收渠道，但大多数线上品牌走向线下时都会遇到的问题，它同样也未能幸免。
典型的例子，是三只松鼠只是粗暴地将线上的货品搬到线下卖，由此导致定价体系等方面出现混乱，不仅“鼓励”消费者养成了“线下体验，线上购买”的消费习惯，甚至还会吸引部分加盟商从线上进货，然后再拿到门店销售，进而使整套供销体系都产生动摇。
此外，相比较线上市场的领跑者角色，在线下市场，三只松鼠面临的竞争环境也更加恶劣。这里不仅有产品布局同样广泛的良品铺子、百草味、盐津铺子、来伊份，还有各路地方品牌，例如章燎原的老东家詹氏食品，以及传统零售品牌如洽洽食品、桃李面包，甚至还有各个细分赛道的玩家，比如做话梅的溜溜梅、做小鱼干的劲仔、做肉脯的飘零大叔等等。
最主要的是，光靠产品，三只松鼠很难构筑起绝对的优势。
要知道，三只松鼠、良品铺子、百草味等均属于"代工+贴牌"的食品企业。这种模式的优势在于成本投入较低，毕竟像三只松鼠几百个SKU，完全靠自己生产将会带来巨大的资产压力。
但问题是，由于最关键的生产环节被交予他人，必然会导致严重的同质化问题。坚果里的山核桃、开心果，点心类的手撕面包、肉松饼，果脯类的芒果干、草莓干，肉制品类的小香肠、牛板筋等，各家都很难说出个一二三的差别，甚至追溯起来可能都是同一家工厂生产，由此也就导致消费者在选购时，几乎不会考虑品牌，而只会看价格。
此外，代工导致的另外一个问题就是食品安全得不到保障。在黑猫投诉平台，关于三只松鼠的搜索结果在1600条左右，包括且不限于枣夹核桃生虫霉变、水果罐头吃出虫子、猪肉脯有霉斑等等。而类似的问题，在良品铺子、百草味旗下产品也时有发生。
多品牌、扩渠道做增量收效甚微
三只松鼠前后尝试过许多办法来扩张与自救，但目前来看，收效普遍都不显著。
比如提供加盟的松鼠联盟小店，后者于2018年7月正式对外发布，平均店铺面积只有50-80平方米——作为对比，直营模式的三只松鼠投食店店面主要选址在一线城市的核心商圈，平均店铺面积200平方米。
小店的优势是更加灵活，但劣势同样明显，原因主要在于，其品类不够齐全，无法满足被“三只松鼠“招牌吸引进来的消费者的一站式消费需求，这就导致联盟小店的实际定位更加偏向于便利店的定位，但碍于选址、品类和价格等等原因，这类联盟小店又很难与品牌便利店一争高低。
此外，三只松鼠还不断扩张自己的品类，以配合大量线下渠道的铺设，但由此也导致自己“坚果第一品牌”的属性被削弱了——要知道，坚果品类最高时甚至给三只松鼠全年营收的贡献高达70%，但在2021年，三只松鼠的坚果品类营收仅同比微涨了4.3%，为50亿元左右。相较疫情前的2019年而言，减少了4亿元。
2020年起，三只松鼠还尝试孵化子品牌，接连推出小鹿蓝蓝、铁功基、养了个毛孩、喜小雀等子品牌，分别切入婴童食品、方便速食、宠物食品、定制喜礼等细分领域市场，但由于步子迈的太大，这些品牌几乎全部没有起色，目前，三只松鼠已经砍掉了除小鹿蓝蓝之外的三个子品牌。
剩下的几乎只有一条路，那就是扩大分销渠道。2021年10月，三只松鼠罕见地在天津秋糖会上亮相，正式发布了自己的新分销战略。之后两个月时间内，三只松鼠定向开发了33款分销专供产品，与近300家经销商伙伴建立了合作，并入驻了永辉、沃尔玛、大润发等知名连锁商超，覆盖了全国近300个地级市。
根据三只松鼠2021年财报，报告期内，包括零售通、美团优选等平台分销，以及线下团购业务在内的新分销业务，整体实现营收16亿元，同比增长38%。并且，新分销业务毛利率达到24.4%，比2020年度公司的线下零售渠道毛利率还高1.5个百分点。
但想要打入更加广阔的销售渠道，对三只松鼠而言却并不容易，特别是考虑到，其在推进渠道建设的同时，也悄然开启了的涨价行为，这可能导致其在休闲零食的品类竞争中，优势被进一步淡化。
问题是，连自建工厂都没有，就为了走轻资产路线的三只松鼠，为何还要涨价呢？原因之一，是其销售费用逐年递增——2017年至今，三只松鼠的综合营销费用一路上涨，从2018年的4亿元一路增长到2021年的13亿元，占比也从27%扩大至64%。业内甚至有“三只松鼠就是在为平台打工”的言论在流传。
如此种种，使得昔日休闲零食品牌领跑者的三只松鼠，如今已是困难交加，虽然目前，章燎原和它的三只松鼠并没有因为阵痛而停止转型，但在种种自救手段祭出之后，三只松鼠是否能迈过“坎儿”，还有待时间的验证，更加残酷的是，或许三只松鼠真正应该考虑的是，休闲零食还是不是一门好生意。