韩束被老板坑了背后：狂砸40亿投广告，20年来还在“吃老本”

“填坑”风波将老牌国货化妆品企业上美再次拉到聚光灯下，这个旗下拥有韩束、一叶子、红色小象三大品牌的企业，近年来遇到了发展危机，受到完美日记、花西子的崛起冲击，并且由于多年来“重营销、轻研发”导致其发家20年还在“吃老本”。

最近，20岁的老牌国货化妆品企业上美集团遇到了一点烦心事。

起因是，上美集团老板吕义雄在朋友圈诉苦，自己在用私房钱补贴“副业”隐溪茶馆。这条朋友圈激起了千层浪，不少上美员工开始怀疑自己3月被扣的绩效，实际是去填了茶馆的坑，引爆了社交网络。

对于员工的质疑，《财经天下》周刊向上美集团求证，对方回应称，“隐溪和上美之间相互独立，上美的资金使用不存在补贴隐溪的情况”，但并未对扣绩效问题作出明确回应。只是强调，作为上海地区的企业，疫情对上美集团正常生产经营以及员工工作生活均造成了一定影响，公司对此采取了相应的应对举措，按时支付全体员工应得工资及奖金，并对需要帮助的员工提供预支工资。

“填坑”风波背后，曾经活得风生水起，旗下拥有韩束、一叶子、红色小象三大化妆品品牌的上美集团，近几年遭受到了完美日记、花西子等新国货品牌的崛起冲击，慢慢变得不再像以前那样受关注了。韩束上一次出圈，还是因为在吴亦凡事件发生后第一时间解约而获得。

而相比起珀莱雅、丸美等其他同期成立的国货化妆品企业，上美集团的IPO进程也“姗姗来迟”。2015年，上美就放出豪言要在2018年上市，但直到7年后的今天，这个上市目标才刚刚进行到正式递交招股书的阶段。

各方面都略显缓慢的上美，是否还能重拾当初的荣光？

（图源：上美集团官方微信公众号）

“扣员工绩效填坑”风波

曾经以“爱吹牛”著称的上美集团老板吕义雄大概不会想到，自己在低调了好几年后，还会再次因为一条朋友圈，为自己和自己的公司带来一阵舆论风波。

5月5日，一张网传为隐溪老板朋友圈的图片引发外界关注。该朋友圈称，隐溪茶馆每月亏一千多万元，已经连亏两个月，且目前“看不到尽头，若不是靠我私房钱撑着，早就倒闭了”。

隐溪老板吕义雄，还有另一个更为知名的身份——韩束创始人、上美集团董事长兼CEO。

7年前，吕义雄趁着自己在化妆品行业混得风生水起，搞起了开茶馆的“副业”，最开始叫“禅溪”茶馆，后来更名为隐溪茶馆，并于2016年3月正式注册为隐溪（上海）文化传播有限公司，注册资本为1000万元，吕义雄持股99.86%，为该公司实际控制人。

2016年初，茶馆生意刚做半年左右，吕义雄就曾透露，茶馆余庆路店单日营业额达到了4万元，当月销售额预计突破80万元，未来计划在上海开出30家茶馆，做成连锁生意。七年后，隐溪茶馆确实做成了连锁，在上海、杭州、成都三地开了29家茶馆，还在上海开出了一家潮汕菜，但最近因疫情影响，遇到了前所未有的危机。

一开始网友是同情吕义雄的。有人表示，“隐溪是上海很棒的茶馆品牌，真的可惜了”，也有人感叹，自己很喜欢他们的设计风格和服务，“但对于他们这种高速扩张的方式是担忧的，玩资本的意图太强烈，疫情只是导火索”。

没想到，次日随着上美集团员工的陆续爆料，事情却开始走向了另一个方向。

5月6日，据“市值风云APP”官方微博晒出的网友爆料截图显示，有韩束员工称，“韩束内部员工绩效都被扣光来填茶馆的坑”，且“扣绩效不给说明和书面通知，只是口头通知一下就全部扣除”。随后不久，又有多位上美员工接连爆料，“从三月起工资就是0绩效”、“一批员工强行被公司休假，被休假人员只发低保工资”……

《财经天下》周刊查询发现，事实上，早在4月中旬，就已经有上美员工在脉脉上爆料称，因为疫情原因，自己“3月份的绩效全部被扣光，占比工资20%多”。该员工还表示，4月开始，员工们受疫情影响必须居家而导致绩效被扣自己能够理解，但扣掉大家上班的3月绩效，自己就十分难以认同。

（图源：脉脉截图）

在上美集团工作的小尼向《财经天下》周刊证实，公司扣绩效和强行休假一批人的传闻是真的，3月上半个月大多数员工正常在公司上班，下半月才零零散散有人开始短期居家办公，但在4月初发放3月工资时，很多人都被扣了100%的3月绩效，只拿到了基础工资，且“没有官方文件通知，只是各部门领导发消息告知一声”，而被强行休假的人不用参与后续工作，但只能拿最低工资。

“公司的借口是受疫情影响，业绩不好，但大家不管是前期在公司上班，还是后续居家隔离都是正常办公状态，甚至有些部门居家办公后工作量更大。”小尼补充说，据他们了解，上美公司业绩并没有受到那么严重的影响。

对此，《财经天下》周刊向上美集团求证，对方并未对此次扣绩效的问题作出明确回应，只是强调此次疫情期间，上美按时支付了全体员工应得工资及奖金，并对需要帮助的员工提供预支工资，第一时间成立了专项抗疫小组为员工生活提供帮助，还在“物资最难获得的4月初，为600多名员工一对一配送抗疫礼包”。

而对于“填隐溪茶馆坑”的问题，上美集团表示，隐溪和上美之间相互独立，相关情况均可在公开信息查询，并强调“上美的资金使用不存在补贴隐溪的情况”。

潮汕老板发家史

上美集团的故事是从2002年吕义雄创办韩束开始的。

吕义雄赶上了中国国货化妆品创业浪潮的大好时机，从1987年到2000年，中国化妆品行业产值的年均增长率为18%左右，拥有的生产企业数从100家左右迅速增长到了3000多家，一大批国产化妆品品牌随之应运而生。

2000年3月，出身于中药世家的封帅毅然辞职，在上海创立相宜本草；同年，31岁的孙怀庆立足广东，创立“弹弹弹，弹走鱼尾纹”的丸美。2001年，曾经当过公务员的郑春影也向化妆品领域发起进攻，将自己的美容中心(伽蓝集团)从沈阳搬到上海，开始生产雅格丽白、自然堂、美素等品牌。而在此后几年间，卡姿兰、珀莱雅、美即面膜等多个品牌也相继涌现。

在西安康复路批发市场干化妆品批发生意的吕义雄，注意到了这波创业潮。

出生于1977年的吕义雄，虽然此时还是个刚满25岁的年轻小伙子，却自带广东潮汕人与生俱来的经商天赋，已经在商海摸爬滚打多年。用吕义雄后来的话说，他属于是“从小就喜欢做生意，没有其他理想和爱好”的那种人，从10岁起他就已经开始帮着家里做些生意，上学的过程中还摆地摊卖过光碟、经营过盒饭生意、开过便利店。

2001年末，吕义雄到上海出差，被上海优越的经商环境吸引，于是毅然决定离开经营了3年生意的西安，带着一支8人团队转战上海，立志要自己做一个“让街上卖菜的阿姨都知道”的国货品牌。

2002年，吕义雄自创的第一个化妆品品牌——韩束正式成立。彼时，正值国内“韩流”盛行，不少公司都倾向于给自家产品贴上韩国标签， 吕义雄将品牌取名“韩束”，多少也有点蹭韩流的意思。

不过，此时一二线城市的市场，已经被资生堂、雅诗兰黛等众多实力强大的国际化妆品大牌占据，自知无法与之正面对抗的韩束们，纷纷走上了一条涉及定位、渠道等多个层面的“侧面夹击”路线。

在定位上，韩束绕开了巨头林立的一二线市场，走“农村包围城市”路线，开始大力拓展三四线城市，发力小镇青年消费群体。而在渠道层面，吕义雄则敏锐地抓住了那些年间陆续兴起的电视购物、微商等渠道。

在电视购物盛行的时期，韩束一度与湖南快乐购等全国30多家电视购物频道达成过合作，并自称做到了“电视购物渠道行业销售第一名”。吕义雄也曾在接受媒体采访时透露，2011年，韩束几乎占了全国电视购物化妆品品类的38%。韩束就这样吃尽了电视购物的红利，直到2012年9月，才正式宣布进军线下渠道。

2014年，随着微商行业大火，韩束紧跟着成立了微商事业部，大举进入微商渠道。尽管后来这种模式由于没有直销牌照，被质疑为“传销”，很快在2015年随着韩束深陷“传销门”风波而逐渐偃旗息鼓，却让韩束收获颇丰。

有数据显示，2014年到2015年4月，韩束微商渠道销售额高达16亿元，韩束微商事业部更是一度在2014年创下过“40天回款一个亿，4个月做到全国第一”的记录。韩束因此被不少人冠以了“第一微商”的称号。

（图源：上美集团官方微信公众号）

韩束那几年间的爆炸式增长，还有很大一部分原因在于巨额的广告投入。吕义雄曾直言：“打广告，不一定能做成品牌，但不打广告，很难做成品牌。”

为此，韩束在创立初期，就邀请韩国明星崔智友担任代言人，后来又先后签约过林志玲、郭采洁、鹿晗、谢霆锋、杨颖、景甜、迪丽热巴等多位国内当红明星，大打营销牌。

最为大手笔的是冠名各类综艺和影视剧。2013年1月，韩束赞助了《非诚勿扰》心动女生的环节，没想到一炮而红，于是又在同年11月，集中绝大部分预算，以2.4亿元抢下《非诚勿扰》的冠名。这波营销效果不错，仅14天后，韩束在淘宝的销量就增加了20%。

之后尝到甜头的韩束成为各种综艺和影视剧的头号赞助商之一。2015年，韩束先是以5亿元巨资续约了《非诚勿扰》，直接创下中国电视广告史上的投放新高，之后又冠名《蒙面歌王》、《花样姐姐》等多个热门综艺节目。数据显示，仅2015年，上美在江苏卫视、浙江卫视、湖南卫视以及万达、晶茂院线等平台的广告投入金额就超过了10亿元。

而在之后的几年间，上美始终坚持着这种“高举高打”的广告策略，在《快乐大本营》、《天天向上》、《三生三世十里桃花》、《三十而已》、《安家》等多部热播综艺和电视剧中，都少不了上美旗下产品的身影。

这也是当时多数国产化妆品品牌的常见操作。同样以“韩”字开头的化妆品品牌韩后，在韩束冠名《非诚勿扰》之前，就以过亿元广告投入冠名过该节目。

但韩束不同于其他国产化妆品牌的，或许还在于它有一个极具话题性的创始人。

事实上，在很长一段时间内，吕义雄都以“爱吹牛”著称。他喜欢在微信朋友圈公开上美集团的成绩和布局，也不时点评中国化妆品行业，还说过很多豪言，有些甚至看起来肆无忌惮，不着边际。例如2015年一叶子上市时，他曾在朋友圈喊出“五年内一叶子年零售要到130亿、年回款60亿”，又如2016年，他又在朋友圈大喊“7年内，上美的化妆品板块要综合目标做到毫无争议的第一，力压宝洁、欧莱雅”……

这些吹过的“牛”中，有些实现了，有些没实现。但那些年，吕义雄的确意气风发、自信张扬，走路带风，而上美也确实发展迅猛，有数据显示，2012年到2017年，上美的销售回款从3亿元快速增长至48亿元。欧睿咨询数据显示，2017年，韩束以2.6%的市场份额成为市场占有率最高的本土化妆品企业。

不仅如此，凶猛扩张中的上美还在2015年第一次得到了资本的青睐，获得了4亿元融资，直接创下当时本土化妆品企业最大一笔融资纪录，投资方是联新资本、中信资本以及上海家化前董事长葛文耀联合创办的希美资本。

也是在这一年，吕义雄将公司的名字从“上海韩束化妆品有限公司”更名为“上海上美化妆品有限公司”，开始集团化运营，并第一次提到了公司的上市计划，放言“计划在2018年完成上市”。

成立20年还在“吃老本”

吕义雄“2018年完成上市”的雄心终究是落空了。作为具有20年历史的老牌国货，曾创下40天销售一个亿战绩的“第一微商”，上美集团的上市之路可谓充满坎坷。

纵观国内大型老牌美妆公司，还没上市的所剩无几。同期成立的丸美、御泥坊、珀莱雅均已登陆A股，较晚成立的完美日记母公司逸仙电商、薇诺娜母公司贝泰妮也成功上市。直到2022年1月17日，上美集团才终于递表港交所，姗姗来迟地迈出步伐。此时距离吕义雄在朋友圈“口出上市狂言”，已经过去近7年。

这并不是上美第一次尝试向资本市场冲刺，2021年2月，上美集团曾与中信证券签署上市辅导协议，拟在A股上市，但随着A股上市的条件愈发严苛，这家雄心壮志的公司转而冲刺港股。

从招股书中可以看出，近年来上美的业绩持续向好。2019年至2021年前三季度，上美营收分别为28.74亿元、33.81亿元以及25.95亿元；同期经调整后的利润为1.14亿元、2.64亿元以及2.84亿元。

此次上市，上美喊出“多品牌战略”的口号，提出扩大业务范围、细分市场。纵观上美这些年的发展，不难发现，这家公司一直在孵化新产品，试图打破品牌单一的局面。2019年以来，上美相继推出针对敏感肌肤的“高肌能”、孕妇专用护肤品“安弥儿”以及洗护品牌“极方”，希望收割更多消费群体。但效果并不好，新品的合计收入仅占总营收的10%左右。

自韩束“红BB霜”之后，上美很久没有再造爆品，这个发展20年的老牌国货还在“吃老本”。打开韩束官网可以看到，2012年上市的“红BB霜”仍在占据“本店BB霜热销第一名”的宝座。

而2019年至2021年前三季度，韩束、一叶子、红色小象三个品牌合计贡献总收益的九成左右，是上美的三大摇钱树。其中，韩束贡献的营收还在逐年升高，从2019年的32%升至43.8%，几乎撑起了上美集团营收的“半壁江山”。

（图源：视觉中国）

上美在产品推陈出新方面略显乏力，与其“重营销、轻研发”的策略密不可分。2019年至2021年前三季度，上美的研发经费逐年下降，仅在7000万元至8000万元左右，投入比例低于3%。尽管上美声称这一数据高于行业平均水平，但与研发费用过亿的上海家化、贝泰妮相比仍然相形见绌。

与之相反的是，上美在营销方面的投入可谓“一掷千金”。2019年至2021年9月底，上美销售及分销开支分别为13.25亿元、15.36亿元以及11.19亿元，分别占当期收入的46.1%、45.4%、43.1%，近三年销售费用累计近40亿元。

花重金买营销似乎是国货化妆品牌的“通病”，但放眼整个化妆品市场，上美在营销方面的投入也处于较高水平。目前已上市的国货品牌——上海家化、丸美股份和珀莱雅在2020年的销售费用率分别为41.58%、32.33%和39.90%。

继电视、微商后，上美还将销售重金砸向了流量代言、头部直播带货等赛道。2019年起，上美着力发展线上销售渠道，与天猫、京东等电商平台长期合作，同时还建立专职直播团队，在抖音、快手、小红书等新媒体阵地展开布局。

公开资料显示，2020年5月，上美与快手主播小伊伊合作，举办韩束&一叶子专场直播，单场GMV达到1303万元。2021年，其在抖音平台的每月GMV由500万元升至1.6亿元。在李佳琦直播间中，韩束金刚侠面膜还创下过8分12秒狂销40万盒的纪录。

2021年，与吴亦凡的解约为上美带来热度，解约当晚大批网友涌入韩束直播间，原本只有几十个人观看的直播，瞬间达到了30万人。随后，韩束又与中国国家游泳队高调合作，拍摄的短片两天收获5个微博热搜，话题阅读量达1.3亿。

搭上电商的快车，上美线上渠道的收益从2019年52.4%大幅攀升至2021年9月底的72.9%，成为其主要收益来源。相对的，上美的线下销售渠道有所收缩。2019年以前，其线上与线下的销售额占比可以达到五五开，随着线上渠道的壮大，线下分销商的数量从2019年的965家缩减为2021年9月底的557家。

尽管怀抱成为多品牌公司的愿景，上美却没有相应的品牌优势，就连凭借新产品进军高端市场的打算也接连落空。这个凭借电视购物与微商起家，主打三四线下沉市场的公司，始终不得一二线城市年轻人的青睐。上美与4000多家屈臣氏门店达成合作，但其产品并没有被放在显眼位置，曾经的爆款产品如红BB霜、金刚侠面膜也已经不见影踪。

一方面，目前国内化妆品高端市场已被外资品牌占据，Euromonitor数据显示，高端市场主要由国际顶尖品牌占据，排名前三的品牌分为欧莱雅、雅诗兰黛和路易威登，市占率分别为18.4%、14.4%和8.8%。而另一方面，新锐国货品牌不断涌现，自2018年起，韩束与一叶子已经完全从天猫双11的美妆TOP10榜单中消失，而完美日记、花西子、薇诺娜等后起之秀接连上榜。就连相隔十万八千里的饮料行业，也想在护肤化妆赛道分一杯羹，近年来美颜玻尿酸饮品更是层出不穷。

吹过头容易翻车

在负重高额销售费用前行的路上，上美并不孤单，成立16年、上市四年半的“老牌”珀莱雅也面临同样的问题。

近年来珀莱雅的销售费用逐年增长，从2018年的8.86亿元一路飙升至2021年的19.91亿元，销售费用率也节节攀升，从37.52%跃升至42.98%。财报显示，大部分销售费用被用于形象宣传和品牌推广投入，在明星、KOL和主播铺天盖地的宣传下，珀莱雅迅速收割大批年轻的消费者，一跃成为“国货之光”。

但好景不长，一则防晒品测评视频将珀莱雅送上热搜。4月27日，一位博主发布防晒测评视频，指出珀莱雅的明星产品羽感防晒防护力差、成分有问题。不久，又有网友添柴加火，爆料该产品“有闷痘闷闭口的风险”。消费者对珀莱雅展开激烈讨伐，纷纷表示“没有防晒力度还能叫防晒？”

尽管珀莱雅反应迅速，隔日便发表声明，承认部分批次成品存在差异，并表示开启售后。不少曾为其带货的博主也相继道歉，表示可以凭订单办理退货。

但愤怒的消费者并不买账。声明评论下，有人提出珀莱雅的过度营销属于欺骗行为，更有人直言不讳“别买水军了”。此外，在小红书平台搜索羽感防晒，“翻车”“退款”“闷痘”“塌房”等关联词自动出现，页面中再也不是清一色的好评与推荐，用户们纷纷晒出退款截图。

羽感防晒于2021年上市，50ml规格的售价为169元。这款主打“羽毛般轻盈质地、多重防晒兼具美白功能”的防晒产品，曾频繁出现在KOL的种草清单、头部主播的直播间中，并被称为“国产防晒天花板”“夏日续命符”。

数据显示，2021年1月至11月，羽感防晒仅天猫旗舰店销售额就累计达9184万元，而珀莱雅旗下另一款产品帆船防晒霜销售4226万元，几乎为前者的一半。而2022年1月1日至3月9日的短短三个月内，羽感防晒产品在珀莱雅天猫旗舰店的累计GMV就已达4100万元。

这款新晋网红产品势头向好，但吹得越猛，摔得越惨。金钱堆砌的销量如同虚幻的泡沫，很容易被戳破。目前珀莱雅的官网已搜索不到羽感防晒的相关信息，天猫、京东等多个电商平台已下架该产品，昔日明星产品最终只能黯然退幕。

宣传用力过猛，产品质量却出现问题，这很容易与珀莱雅微薄的研发费用相关联起来。事实上，与水涨船高几乎达到20亿元的销售费用相比，2018年至2021年，珀莱雅的研发费用仅在5000万元到8000万元之间。过去四年里，珀莱雅的研发费用率分别为2.17%、2.39%、1.92%、1.65%，近两年甚至不升反降。

在愈卷愈烈的化妆品赛道，头部玩家逐渐意识到产品才是立足之本。新产品研发不力，“啃老”事小，若不慎翻车，再用力宣传也只能竹篮打水一场空。摩拳擦掌冲击港股的上美应该从珀莱雅的“翻车”之鉴吸取教训，毕竟负面危机发生以来短短两个交易日，珀莱雅市值就蒸发了25亿元，5月6日收盘只剩384.9亿元。

目前，尽管吕义雄提出的上市目标仍然未能完成，最新进度还在申请IPO阶段，但在2021年，吕义雄已经第一次以70亿元身家，闯入了胡润百富榜，位列榜单1044名。

（应采访对象要求，小尼为化名）

撰文/ 《财经天下》周刊作者 周享玥 杨阳

编辑/ 陈芳