互联网啃不动房地产
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互联网啃不动房地产

房产领域从来都不缺新玩家,即便是在全国房地产开发投资增速已创下近20个月新低的当下。最新的入局者是快手。

在经历了平台上几个房产主播的短暂爆火之后,这家短视频平台上月成立了房产业务中心,消息称该业务负责人将直接向快手电商负责人笑古汇报,并已经制定了今年成交额破百亿的目标。

快手在对外回应中没有正面回应房产业务中心的情况,但强调他们在2019年就开始探索房产业务,表现之一是快手房产运营部门理想家在过去两年推出的多个直播卖房活动。相关负责人向媒体称,“随着近3年的积累,快手已经跑通业务模式”。

快手的老对手字节跳动介入房产交易的时间更早。依托今日头条天生的媒体属性,字节旗下的房产业务“幸福里”最早脱胎于今日头条的房产频道,2018年正式成立。

与快手当下仍主要依靠主播导流卖房的尝试不同,幸福里的路子与早期互联网房产公司类似,都是聚合性质的房产信息平台,同时接入了我爱我家、麦田房产等房产中介平台。与贝壳App感官上最大的不同在于,字节跳动在幸福里App内加入了不少信息流内容。

去年,字节跳动曾计划分拆幸福里,试图引入外部资本独立发展。澎湃报道称潜在投资人除了红杉中国、中金等财务投资基金外,还包括万科、碧桂园等房企。但之后不久,幸福里就被曝出裁员消息。字节当时回应称,的确有个别城市业务进行了小范围调整,但新房依然是未来的重点方向 ,不会放弃。

互联网公司的房产梦并不新鲜,多年前阿里、京东都曾试水线上房产交易,但多雷声大雨点小,业务几经反复,失败、重启、失败,少有成功。

如果从1995年道杰士公司开通“北京房地产互联网”算起,中国的房产互联网化至今已经走过了27年,第一家在登陆美股的互联网房产公司中房信上市于2009年,比大多数中国互联网公司都要早。

但时至今日,除了以中介起家的贝壳之外,近20万亿市场规模的中国房地产行业仍未能走出一家真正的互联网巨头——即便是贝壳,依然要依靠链家庞大的线下门店来支撑其交易。

5月11日,贝壳登陆港交所双重上市,首日破发。去年,贝壳由盈转亏,营收及利润增速双双下滑,还传出了裁员50%的消息。

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中国房产线上化的历史远比人们想象中得更早,几乎在中国互联网萌芽初期,人们就试图将房产信息搬上网络。

在新世纪的前十年里,这些房产网站大多与早期的门户没什么两样,2009年上市的中房信是易居与新浪合资成立的,另一家搜狐焦点是搜狐网作为门户业务的补充设立的,成立于1999年的搜房网(后改名房天下)至今的主要收入来源仍然是房企们贡献的广告。

它们与其说是互联网房产公司,不如说更像是一个房产垂直媒体。某种程度上,早期的房产网站不过是把原本报纸夹缝中的地产广告原样搬到了线上,本质上仍然是一个营销平台。

此后真正让互联网房产概念走入大众视野的,反而是毫无互联网基因的房企们。

那是2014年,中国房地产告别过去10年的高速增长,楼市销售陷入低谷。据当时国家统计局公布数据,全国70个大中城市新建商品住宅价格指数自5月起连续7个月环比下跌,创2011年以来新高。

也是在那一年,首届世界互联网大会在浙江乌镇举办,总理李克强在大会上提出,“互联网是大众创业、万众创新的新工具”。次年的两会上,马化腾提交了一份关于“互联网+”的提案,这一新名词后来同样出现在那年的政府工作报告中。

那是互联网发展突飞猛进的一年,同样也是传统行业忧虑重重的一年,以小米为代表的互联网厂商刚刚以摧枯拉朽的姿态席卷了整个手机行业——恐惧围绕着正陷入寒冬的房企们,以至于郁亮后来在万科的一次内部演讲中发问,未来房地产行业会不会出现类似小米的搅局者?

从2013年底至2014年初,郁亮带领着万科近百名高管,以几乎每月一家的节奏,密集拜访了小米、阿里、腾讯等众多互联网企业,犹如惊弓之鸟一般向他们取经。时任万科高级副总裁兼董秘的谭华杰甚至在一场活动上高呼,“房地产未来属于互联网。”

但很难说万科真正学到了什么。他们拜访的第一站是小米,雷军抛给郁亮的问题是:你们盖的房子价格能不能跌一半

后来他还请了当时风头正盛的90后网红创业者马佳佳来给万科的管理层上课,马佳佳的演讲的题目更为“惊悚”——90后压根儿就不买房。当时的媒体在新闻标题中写道,“房产界被互联网思维搅昏头”。

但至少,互联网房产的玩法在那几年开始发生改变。爱屋吉屋、房多多、悟空找房、诸葛找房等一众互联网房产平台迎来飞速发展,老牌玩家搜房网也喊出了去媒体化运营的口号,更名房天下,开始切入中介交易领域。

不过,在之后几年的楼市反弹中,互联网房产平台却未能如人们想象般迎来繁荣。即便爱屋吉屋创造了一年内融资5次的世界纪录,依然难逃倒闭命运。一连串的碰壁之后,互联网人才终于明白,他们擅长的烧钱换规模的流量打法,在重线下、低频且高客单价的房产领域难以顺利走通

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在试水线上房产交易中,老牌互联网公司们走得要更加谨慎一些。虽然淘宝早在2006年就与口碑合作设立了淘宝网口碑房产频道,但其尝试仅限于利用支付宝来规避交易双方的风险,本质上仍然是一个信息平台,并未大力推动。

此后多年,阿里又进行了多次尝试,例如2014年与万科发起“账单抵扣房款”的营销活动,2015年双十二时与万科试水线上竞拍房源,以及2016年在闲鱼推出针对房地产的定制线上交易产品“云选房”等,但这些业务大多仍局限在营销层面,很快又都归于沉寂。

京东也在2017年成立了房产业务,拉来原搜狐网副总裁、搜狐焦点总经理曾伏虎带队。当时京东副总裁辛利军对外称,新时代房企面临的挑战不再是销售,而是运营,而上线后的京东房产“将会使房地产与电商产生新的融合”,“打造大地产时代的服务平台”。

但实际上,京东走的仍然是老一套的纯线上玩法,试图通过平台流量来吸引用户及房源来撮合交易。辛利军当时还喊出5年内京东房产将成为流量、线上交易量双料冠军的口号——截至当下,这一目标仍未完成。彼时,有媒体在报道中写道,“从体验上看,(京东房产)与淘宝房产和门户网站的电商广告并无差别。”

转变来自于2020年。疫情的到来令房产线下交易几乎暂停,加速了房企向线上转型的步伐。其中表现最为突出的是当时尚未显露危机的恒大集团。

2020年2月疫情之初,恒大最先上线了自营线上销售平台“恒房通”,近3天时间就实现了580亿元销售额。时任恒大总裁夏海钧在中期业绩会上透露,恒房通上半年为恒大贡献了2860亿销售额,占其上半年总销售额的82%。第一财经在报道中称,“恒大再造新增长极”。

更令阿里、京东感到威胁的是贝壳的上市。当年9月,贝壳正式登陆纽交所上市。上市前的2019年,贝壳全年实现2.13万亿GTV,是中国最大的房产交易和服务平台,从交易额上来说是仅次于阿里巴巴的第二大商业平台——而腾讯是贝壳的最大外部股东

2020年4月,阿里线上售房业务首站在薇娅直播间亮相,售卖复星旗下的复地地产公寓项目。当天薇娅直播间人数超过1400万,复地产发集团C2M总经理陈文卿对外称,薇娅直播后的40小时内累计成交10套,合同金额超1700万,“我们团队非常振奋”。

9月,阿里与易居共同出资成立天猫好房,发布会几乎请来了大半个地产圈,近60位百强房企总裁到场支持,Top10房企中有5家到场。天猫好房总经理卢维兴在发布会上放下狠话:“至少在未来3年内不赚钱,所有收入100%补贴购房者。”

京东亦在当年5月宣布推出“自营房产”业务,首批房源来自中骏集团的云景台,京东CEO徐雷亲自下场直播。曾伏虎当时对外表示称,京东的家居、家具等业务部门也会与房产进行联合营销。

2020年的双11成为了互联网公司大肆营销房产业务的最佳窗口。双11期间,阿里联合易居、乐居及苏宁易购推出了首届“好房双11”活动,吸引了超过300家房企参与,覆盖全国236座城市。京东对外称在大促期间联合超200家房企、覆盖70座城市,打出“新房全款5折起”的口号。

更重要的是,京东在双11前终于开始布局线下业务,上线“好房京选”品牌,联合线下中小中介品牌,短短几个月就开出超800家线下门店。曾伏虎称,“这个闭环(指线下交易)你躲不去,房产交易是个服务,服务就需要人。”

“你是不能改变房产中介本质属性的,中国200万经纪人在那里,你是改变不了他们的,你得想办法适应它。”曾伏虎说,他们最重要的是先把平台建立起来。

快手的房产业务同样是在2020年开始初具雏形,当年他们合作房多多推出了“直播+卖房”活动,平台上也诞生了一些诸如王贝乐等年成交套数过千的头部房产主播。

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虽然快手在对外回应中强调他们“已经跑通业务模式”,但从实际情况来看,快手房产的业务模式仍然是主播带货的信任经济,本质上和他们过去切入的蓝领招聘及二手车销售等没有太大区别,也很难称得上一些媒体口中的“直播电商版贝壳”

从快手App内“快手理想家”的小程序界面来看,快手房产业务涉足业务基本上都是新房销售,覆盖城市大多是二三线地区,以北方城市为主。不过,目前快手已经开通的16座城市中,济南、淄博、郑州等8座城市暂时都未有房源上线。

换言之,快手的房产业务仍处在前期开拓市场阶段。快手亦在理想家首页挂出“房产业务中心招募合作伙伴”的通知,招募包括城市MCN、房产主播及开发商在内三类合作伙伴。

先行者们已经遇到了挫折。原本被业内视为“下一个贝壳”的天猫好房,在成立仅7个月后,就被阿里卖身给了易居。易居通过向阿里增发新股的方式,收购阿里持有的天猫好房85%股份。交易完成后,天猫好房将成为易居旗下的全资子公司。

这意味阿里已经又一次放弃了互联网房产业务。阿里未对外回应业务变动的详情,今年阿里的618宣传中,已经看不到天猫好房的消息。它最近的一则新闻是,与租房品牌魔方公寓达成合作,称将共同探寻线上租房的商机。

左晖花了近20年时间,才终于初步建立起贝壳的线上房产帝国,但仅仅上市不到两年,这家公司就陷入增长停滞,由盈转亏。用彭永东的话说,“2021年为贝壳空前艰难的一年。”

房产行业过去一年的低迷给贝壳造成了沉重的打击。过去一年,贝壳营收增速持续下滑,下半年连续两个季度亏损,导致全年净亏5.25亿元,同比下降118.9%,美股市值较高点缩水超800亿美元。

5月11日,贝壳回归港股双重上市,上市首日破发,美股上市时的老股东融创中国、软银、高瓴等纷纷减持。目前,软银及高瓴已不持有贝壳股份。与上市同时传出的,还有贝壳大面积裁员的消息,这是贝壳今年来传出的第二轮裁员,一些报道称裁员比例将远超年初。

房产研究中心克尔瑞在日前发布的房产趋势报告中称,多地疫情反复对房地产业产生较大影响,百强房企1-4月累计业绩同比降幅超50%,近六成客户置业计划暂缓一年以上。克尔瑞悲观地总结说,“行业下行压力仍然较大,三季度能否企稳尚待观望”,它建议企业们的整体战略以谨慎经营、防范风险为主。

中国房地产仍然是一个近20万亿的庞大市场,它和二手车一样都是互联网公司们多年来求而不得的一块天鹅肉。27年过去了,互联网公司们经历了从单纯的信息集合到涉足线下交易的艰难探索,但成长最快的仍然是疯狂拿地的房企们

后来者依然信心十足。过去一年,字节跳动至少拿下了7家房产经纪公司,张一鸣在历经九九房、懂房帝的失败后依然不肯放弃。

刚刚过去的五一假期,快手对外宣布快手理想家5天内实现新房成交近40套、交易总额约3500万元的成绩。

它也是五一期间唯一一家宣布房产促销成绩的互联网平台。