“十二时辰”总投1.5亿 “永兴坊”持股20% 陕文投挑了一批“广告人”

全网曝光量破2亿、2亿传播数上了热搜第4，五一期间，西安最火IP自然是“长安十二时辰”。

面对众所周知的火爆，金融棒棒糖自然不能重复写作具体场景。在此我们发现了另一条主线，那就是这个生意从哪来？谁在做这个生意？

01陕文投主导：项目总投1.5亿

首要信息是项目占地2.5万平米，对3万平方米的曼蒂广场进行了饱和式开发，共3层，总投资1.5亿元。

在走访中得知，这个项目一共有3大投资方。

1：陕文投：陕西省大型的多元化文化产业集团，布局影视生产、文化旅游、文化金融、艺术文创、文化传媒及文化商业等，总资产约250亿元，是陕西省委宣传部系统下的五大集团之一，而曼蒂广场本身就是其名下产业。

▲图：陕文投全省产业布局

2：永兴坊：这个令人意外，势起“摔碗酒”的民营文化类公司，在本次合资主体——西安唐时良辰文化旅游发展有限公司（唐时良辰）中，陕文投旗下的陕文旅占股80%，永兴坊占股20%。

3：娱跃文化：《长安十二时辰》的出品及版权方，2017年成立于新疆霍尔果斯，定位于链接泛娱乐产业上下游的IP运营商，2018年曾完成3.7亿规模的A轮融资。与陕文投合资成立西安唐耀文化传播有限公司（唐耀文化），作为该项目的版权授权委托方。

幕后信息还有：

十二时辰街区从立项到对外开放共耗时2年8个月，前后约600人参与了筹备建设。“电视剧里闪过一个不起眼的镜头，就比如一排灯的场景，我们就需要15人的专业团队来进行美术设计等创作。”

NPC（非角色玩家）共有70多人，与百姓对酒当歌的李白，还未出道但却一副看破红尘脸的玄奘，优雅而娇媚的仕女，贼眉鼠眼的街头流氓，要饭的乞丐……

种种细节都在暗示：“做一回唐朝（潮）人”。

最新数据是：开市刚满10天的“长安十二时辰”在严控游客数的情况下，游览人次仍接近20万。

02永兴坊助力：彰显广告人思维

“长安十二时辰”盈利模式是什么？

在一层东侧的化妆区域，往来游客正络绎不绝地过把“唐朝瘾”，“一身完整行头和妆容下来差不多要300块，大概需要花费40分钟左右。”走在街区里，拈糖、茶肆、店家等一应俱全，商品价格保持在市场上的均价。

“这些还都只是试营业的初步业态，下一步我们会以开元年货币统一街区的交易，比如看见可怜乞丐和街头艺人会不知不觉给他钱，这是真实的唐朝人生活，会进一步激发游客们的消费欲望。”

如上文的沉浸式场景，5月20日将正式上线“剧本杀”，进而实景体验到影视剧中的惊心动魄。此外，全天候运营也将在后期实现：“开市便一览长安一日的市井，晚上会引入年轻人热衷的Live House，王建房、程渤智等本土音乐人驻场献唱，现场也少不了米酒。”

我们注意到，街区的美食片区复制了“永兴坊”模式，这是我们曾经密切关注的主角之一。

一是其堪称西安网红营销鼻祖：“摔碗酒”在2017年达到20万只，2017年共有50万人上场“愉悦一摔”，2018年春节的7天大假中，共有2万人在此摔碗。

二是其已将自身IP延伸于省外：例如我们曾刊文《“摔碗酒”凉凉：永兴坊25亿进南昌？》，记录了其在南昌这座革命圣地打出了自己省外输出的第一枪。

▲图：永兴坊CITY高新店

经过了解得知，永兴坊创始人沈建鹏为广告人出身，唐时良辰总经理、“长安十二时辰”项目负责人陈凤龙同为广告人出身。不免让人感慨：作为资产方的陕文投，确实投对了合作伙伴，“广告人思维”的“无中生有”确实是市场化模样。

03制造“新IP”：文化自信要创新

在不少游客眼中，长安十二时辰街区“紧邻不夜城，算是从大景象到小市井的完美衔接”，我们也不应该忽略“新IP”盘活了曼蒂广场，但更重要的是，十二时辰的火爆，让我们看到“推陈出新的可能性永远存在”。

这就要看到5大文化集团在集体发力。

先说陕文投，作为该项目的操刀者，其实一直在探索新型文旅产业，如围绕红色旅游，开拓延安枣园文化广场、照金红色小镇等，如围绕历史文化，开拓了陕西考古博物馆、韩城古城文化街区等，围绕自然风光，开拓了安康的瀛湖景区。

▲图：陕文投推出20多项文旅惠民活动

在同一系统中，众人皆在新型尝试。

西影集团，打开“围墙”后，不仅以总投资10.3亿元的西影“电影圈子”重构产业生态，更是回归主营、盘活了影视资源，最典型的是《装台》。

新华出版，打造“红色”出版品牌，先后推出《话说延安精神》《镜头下的长征路》等丛书，同时借助新技术发力数字化建设。

陕西广电，加速融媒体改革强化媒体属性，以中心制聚焦市场化，介入影视基金投资，近期正联合B站和优酷打造《西安人的歌——我是青春》。

陕西演艺，2021年举办“欧亚经济论坛-首届数字演艺高峰论坛”，旗下演艺团围绕“一带一路”开展多项故事性创作，由小说《主角》创排的同名话剧既卖座又叫好。

回到上文思考：如何使短期“网红文旅”经得住时间考验，成为长期“大IP”？对此，“长安十二时辰”项目总负责人，陕文旅董事长邹林丰给出了自己的看法：

1：要用好IP，用现代人思维将文化活化起来；

2：要意识到文化是可以触摸、消费和沉浸式体验的，迪士尼就是一个好案例；

3：不要怕互联网对线下的冲击，好的产品反而会成为流量以此被赋能；

4：要不断创新，特别要重视年轻人的消费体验。

行文至此，金融棒棒糖的体验是：陕西创新IP，一定离不开对历史文化的加持，这是市场竞争中所必须的“比较优势”，既与兵马俑、大雁塔等历史IP相融合，也要“果断潮起来”。

稿件来源：西安金融棒棒糖