出飒 | 居家办公不化妆，“头发美妆”成为新风口

“黑白阴阳头”、LISA的挂耳染及谷爱凌的“龙须挑染”

伴随“颜值经济”升温，染发市场在近年来持续扩容。据中商产业研究院数据显示，中国染发行业自2017年起呈现出线性增长趋势，由2017年50亿元增至2019年135亿元，该研究院预计2021年中国染发行业市场规模可达214亿元。不仅如此，“高渗透率”、“高染发频率”已成为中国染发行业的两大关键词，据艾媒咨询数据测算，早在2019年家用染发产品就贡献了中国染发市场57%的销售额，消费者的染发频次高达每年2.9次。

染发行业市场规模

加之在疫情防控常态化下，染发沙龙持续关闭，让宅家染发成为新的消费习惯，带动线上染发产品销量持续走高，催生染发行业国际老牌从技术切面不断革新，更多新锐品牌纷纷跑步入局。

家用染发产品销量持续走高，消费者进店美发的趋势显著降低。据《2020染发安全趋势报告》显示，消费者进店美发的意愿仍从疫情前的86%下降到77%；从2022年2月MAT天猫、京东美发造型畅销单品榜来看，染发类产品最多，共计32个，占比达80%。产品卖点上，在家染发、快速染发、植物染发等成为高频关键词。

消费者“不求Tony，居家染发然后悄悄惊艳所有人”，逐渐成为一股潮流。在小红书、抖音等社交平台上，用户关于宅家DIY染发的教程、“翻车”经历及种草产品内容层出不穷。在小红书上，“自己染发”的笔记就有超199万+篇；抖音上#自己染发#话题视频播放量达1.9亿次，同时#自己染发diy#及#自己染发系列#等话题热度及流量也引人注意。

对比专业美发沙龙，在家染发不仅成本低，单次消费成本在几十元至一两百元之间，自己动手也可以相对缓解居家办公及隔离的苦恼，同时在DIY染发的过程中还能收获成就感和乐趣，而在专业发廊，染一次头发的成本少则数百元，多则上千元，花费高且常常无法满足进店前“改头换面”的预期。

在普遍压抑的大环境下，染发成为人们找寻乐观主义情绪的必要途径。《福布斯》在文章中指出：“极具实验性的发色已经成为当下一种潮流，人们想要在不太有趣的居家环境中，营造一个视觉上有趣的内容，染发便成为首选。”

与此同时，在染发市场，“一黑遮百丑”的时代已悄然逝去，年轻消费者在染发市场当中撑起一股“玩色经济”。根据《Z世代美颜消费趋势报告》显示，近三年来，Z世代针对线上彩色染发剂消费额逐年增长，棕色勉强把持着彩色染发剂的基本盘，Z世代开始追逐更加具有鲜明个人特色、更加跳脱的“雾霾蓝”、“奶奶灰”、“芭比粉”等多元色染发剂，在他们看来，比起眼妆和春装，鲜明的发色更能直接表达个性和情绪。

时尚行业从业者Monica一年里每两个月就会选择更换发色，她在采访中对凤凰网时尚表示：

“选择染发的首要原因是希望搭配一些潮流风格的服饰，较浅的发色能为整体的穿搭带来更加时尚的观感；其次是从自身性格角度出发，希望不同的发色能够彰显自己特立独行的生活态度，在生活的不同阶段中从外型上突破自我，是改变心情及生活状态的途径之一。”

染发需求攀升，国内染发市场实际面临着三分天下的局面，一方面，海外老牌常年占据染发市场高地，以权威性和专业度“俘获人心”；另一方面，国产品牌以“纯植物”、汉草药方满足中老年消费群体的白染黑需求；新锐小众品牌借助互联网实现内容种草，快速出圈的红利优势斩获“生命不息，折腾不止”的年轻一代消费者。

这其中，耳熟能详、性价比高的国际老牌如欧莱雅、花王及施华蔻早已获取中国染发市场的主动权，它们凭借悠久的历史、完善的研发体系及充足的科研经费及专家投入，创造出层出不穷的可靠成分，这也备受将“安全性”视为染发第一要义的中国消费者的青睐与信任。

从知名度来看，根据艾媒资讯发布的《2021年中国染发剂品牌排行榜Top15》榜单显示，施华蔻、欧莱雅及花王稳占金榜指数排名前三，而在榜单前十名中仅有章华、韩金靓、温雅属于国产品牌。

作为国际老牌的欧莱雅和施华蔻在线上电商平台的数据更是高出其他品牌一个量级。2022年2月MAT全网染发TOP18品牌门槛约4000万元，国际大牌的市场占有率高度集中，施华蔻零售额达6.85亿元，以14.11%的零售额占比、10.5%的零售量占比牢牢占据全网染发品牌榜首，巴黎欧莱雅及花王分别以4.65亿元、1.97亿元的零售额位列第二、三名，尤其值得注意的是在TOP18品牌中，外资品牌零售额占比高达37.4%，稳占染发品类供需端的主力阵营。

与高速增长的行业形成鲜明对比的是，人们对染发剂“安全性”的隐忧从未停止。《2020染发安全趋势报告》中指出，在后疫情时代，52%的消费者在选购染发产品时，将产品安全性视为第一考量因素。安全配方、是否添加护发成分及温和气味是消费者购买染发产品的首要考量标准。 

纵观市场中畅销的国产染发品牌，产品通常从养生护发观念切入，成分以广为人知的中药材、“纯植物”作为卖点突围市场格局，生发柔顺的侧柏叶、保护头皮毛囊的五倍子、强根健发功效的生姜及何首乌能屡屡撬动银发族群并收获信赖。

另一层面，依托药企背景在市场上成功强占优势的染发品牌，如修正、仁和及同仁堂也在中老年染发消费族群中“实力圈粉”，在京东染发剂品牌排行榜中，南京同仁堂一洗黑染发剂位居第二，仅次于施华蔻怡然染发霜，在拼多多平台中，修正、仁和药业、南京同仁堂旗下的染发产品均已达到10万+的销量。权威药企的背书，药房及超市卖场的渠道曝光，都能让银发族群获得充分的信任感及安全感。

随着年轻潮流消费人群对精致外表的追求和独特审美体系的建立，促使“颜值经济”朝着更加“外显美”的方向行进，染发赛道虽被具备强大研发、专利优势的老牌占据“半壁江山”，仍有例如新锐染发品牌生气斑马、植花季这样极具代表性的国货品牌脱颖而出。

在极端环境下，“妆发经济”开始趋向口红经济，年轻新潮的消费者借用十足性价比和炫目惹眼的发色来进行自我表达、寻求认同，因此色彩独特性正在成为年轻消费者对染发产品的核心诉求；加之海外染发品牌在色彩呈现上较为单一，缺乏多重色系，容易触及追逐新潮的年轻消费者最避讳的“撞色”困扰；本土老牌专注白染黑、产品配方老化，更给到新兴的染发品牌更多抓住单品创新及制造差异化的机会。

欧莱雅染发剂的颜色

成立半年即完成三轮融资的国货妆发品牌生气斑马围绕“头发美妆”的概念，聚焦Z世代个性化的妆发需求，目前已上线假发片产品、大彩棒系列洗发和护发产品。

据了解，生气斑马在天猫上线新品，首月GMV超过100万，而后逐步向一次性涂抹式染发膏、半永久染发剂、永久染发剂等产品突围。从产品层面而言，生气斑马尝试从补全产品矩阵层面着手，切中时尚年轻消费者的痛点。

生气斑马的果泥染发膏及头发高光，均主打炫彩的色系

一般而言市面上常见的膏状、泡泡染发剂均为双剂型的永久染发剂，基本原理为强行打开发丝表面毛鳞片，促使染料渗入发丝在发丝内部着色，而半永久染发剂基本不改变头发本身的化学结构，将分子量相对较小的直接染料分子渗透进入头发表皮层，通常能耐受6-12次的头发清洗。

半永久类的染发品类则更符合新锐品牌推新的需求，在有限的染发空间中实现微创新，例如在特别的时间节点根据市场流行趋势推出特别的色系，通过不断推出新主题快速打造爆款颜色，达到产品快速更新迭代，丰富染发市场色系的效果。

供应链层面借鉴大厂背书，生气斑马与国内头部染发供应链达成合作，启用包括前欧莱雅，莹特丽等大厂背景研发人员在内的国际研发团队，成分上使用天然植物成分，定价区间在为70-80元，低于同类型大牌售价，主打高性价比和成分升级。

从运营策略层面而言，作为“新快消”当中的新锐品牌，生气斑马的增长自然离不开收割流量红利的路径，以小红书长尾种草+倒流“天猫”的路径进行口碑打造，依托短效型的美发产品为品牌积累曝光量和知名度，为后期漂染、修护等极具粘性和复购属性的收割型产品铺路。

对比国内新锐品牌主攻线上的经营思路，海外美发品牌以DTC销售模式成功切入市场之后，仍不放弃线下沙龙的专业销售模式。

以今年四月，成功获得3300万美元战略融资的美国DTC美发品牌Madison Reed举例，该品牌最早以DTC官网销售模式成功切入市场，产品在意大利研发，严格遵循欧盟标准，凭借其创新的「Smart 8-Free」配方，不含有氨、对苯二胺、间苯二酚等多种对头发有害的物质，专注为女性打造配方温和的染发剂。

Madison Reed提供的虚拟试色服务

为进一步扩大零售规模，该品牌通过“线上零售+线下沙龙”，不仅在全国开设60多家染发沙龙，在线上通过官网及亚马逊渠道销售，同时与美容零售连锁品牌Ulta Beauty建立批发合作关系，并通过DoorDash平台提供产品外送服务，从全渠道加强市场渗透和用户触达。该品牌现任首席执行官 Amy Errett在公开采访中表示，“我不相信任何一个消费品牌可以单纯依靠单一渠道就获得成功，专业的理发师和染发剂能够让消费者以更实惠的价格、更安全的方式来更换发型。”

截至目前为止，Madison Reed的累计融资金额已达到2.5亿美元，TechCrunch在报道中预计目前 Madison Reed的毛利率已超过80%，业内估值或将接近10亿美元。

反观以专业染发产品起家，早已占据中国专业美发市场主动权的行业巨头欧莱雅，一方面持续发力线下，通过专业沙龙为消费者提供最佳体验，另一方面利用创新产品技术为家染市场持续赋能。

为精准解决居家染发的种种困扰，欧莱雅在今年电子消费展（CES）推出了剑走偏锋的染发黑科技神器——Colorsonic，由带刷子的喷嘴和存放显色剂上下两部分组成，刷子以特定的角度每分钟摆动300次以上，以均匀的涂抹颜色，成功兑现在家轻松染发的承诺。

欧莱雅推出的染发黑科技神器Colorsonic

在2020年9月欧莱雅在上海K11正式开设了巴黎欧莱雅全球首家旗舰沙龙，采用了“前展后店”的创新格局，在店内设置全开放式Color Bar和AR虚拟染发试色应用区、专业造型工具区、和色彩调配区。这一设计不仅丰富了美发沙龙的消费场景，通过虚拟试色消除消费者染发前“不安全感”的痛点，更融合智慧零售与专业咨询打破沙龙作为服务场所的单一空间。

业内人士认为这一举措意味着欧莱雅的专业美发产品从B2B模型成功转型至“产品+服务”的B2C模型，更为消费者提供创新性的高端染发解决方案。

毋庸置疑，染发圈层中更加个性化、时尚化的趋势已不可逆转，“生命不息，折腾不止”的年轻消费者更为新锐消费品牌拓展了染发护发细分品类的生存空间，在新锐品牌市场渗透率逐步提升的下半场竞赛中，仍将回归到科技赋能、成分安全性等立根之本的问题之中。