谁还在买海澜之家？

营收突破200亿元大关，净利润同比增长近40%，被称为“男人衣柜”的海澜之家确实交出了一份不错的成绩单。

就在4月底，“国民品牌”海澜之家公布了2021年业绩报告。报告期内，海澜之家实现营业收入201.88亿元，同比增长12.4%；净利润24.9亿元，同比增长39.6%。

不过，和大多数上市公司相对比较严肃的财报相比，海澜之家的年报似乎有点“另类”。

图源：海澜之家财报

翻开海澜之家2021年年报，以品牌代言人周杰伦作为封面，并且在正文当中配上了不少海报，多了一份时尚的气息。

只不过，虽然去年取得了不错的成绩，但从同时公布的2022年第一季报情况来看，服装市场接下来似乎并不乐观。

从“男人的衣柜”到“全家人的衣柜”

海澜之家如今能够成为“国民品牌”，或许创始人周建平当初也没有想到。

当初周建平拿着自己开照相馆攒下的30万元承包了新桥第三毛纺厂，并在去日本考察市场时，被优衣库量贩式的商业模式所吸引，于是回国后开始带领团队进行品牌策划。

最终，一句“男人的衣柜”让海澜之家脱颖而出。

图源：海澜之家官方微博

事实上，大多数人对于海澜之家的印象依然停留在“一年逛两次海澜之家”“男人的衣柜”等广告语。尽管如此，标新立异的宣传再加上轰炸式的营销，使得海澜之家的名气在直线上升，业绩也取得了突飞猛进的发展。

尤其是在营销端，海澜之家以较少的投入获得了更大的产出。海澜之家通常选择与加盟商直接签订合约，通过标准化的方式来对门店的地址和商品进行管理。

这种形式让海澜之家在短时间之内募集到了大量资金，从而进一步扩大市场范围，门店数量从2009年的655家一度扩张到了2021年三季度末的7500多家。

这种类直营模式的好处非常之多，一方面海澜之家可以牢牢的把控终端数据，另一方面也可以用灵活的方式来拓展门店，实现更快的渠道下沉。

不仅如此，为了能够进一步讨好年轻人，海澜之家从2016年开始向年轻化转型。例如门店装修更符合年轻人的审美，同时在品牌代言人上先后签约林更新和周杰伦等。

图源：海澜之家官方微博

更重要的是，2021年3月海澜之家还提出了“多品牌、全品类、集团化”的战略目标，旗下拥有海澜之家、男生女生、YeeHoO、英氏等品牌，涵盖了男装、女装、童装等众多品类。

凭借着集团化的战略转型，海澜之家不仅巩固了自身在男装市场的领头地位，同时在女装和童装市场也取得了一定的成长。逐渐，海澜之家开始从“男人的衣柜”演变成为“全家人的衣柜”。

再加上对线上渠道的布局，以及对直播运营、粉丝运营、数字赋能等领域的持续发力，海澜之家的线上业务也保持着快速增长。

只不过，在蒙眼狂奔过程中，海澜之家自身的问题也不可忽视。

难以摆脱的存货困局

2002年9月，第一家海澜之家门店在南京正式开业，周建平一手打造出来和优衣库类似的销售模式，在当时着实火了一把。

只是经过数十年的连锁商业模式探索，如果对比扩张速度，海澜之家并比不过当初的美特斯邦威；如果论品牌国民度，海澜之家也达不到雅戈尔的深厚。

图源：海澜之家官方微博

在这之中，真正让海澜之家打出名号的是公司的轻资产模式，也就是如今看起来再普通不过的“外包”和“加盟”。

在供应链的上游，生产环节被海澜之家以外包的形式出售给供应商；下游海澜之家对大多数门店有着实际的经营权，加盟商更多的是出资并和公司共同分享销售收入。

这种模式一度让海澜之家在2014年成功登陆资本市场，并且在巅峰时刻达到了近900亿人民币的市值，成为国内服装行业上市公司当中的“绝对一哥”。

可惜好景不长，海澜之家所依赖供应链共享的轻资产模式开始逐渐走下坡路。尤其在2015-2020年，海澜之家的营收尽管能够保持增长势头，但增速十分缓慢。

图源：海澜之家官方微博

在这之中，虽说有疫情所带来的影响，但更重要的是日积月累的存货使得海澜之家的轻资产模式，核心竞争力不断减弱。

过往财报显示，2018年海澜之家期末存货余额高达94.7亿元，占据到公司当年营收的近50%。

显然，在逐渐走上线上化的服装市场，较高的库存基本锁死了海澜之家的高增长和持续盈利的目标。远高于美特斯邦威等竞争对手的286天存货周转天数，更是让海澜之家雪上加霜。

陷入如此境地，清理库存成为海澜之家销售的关键所在。甚至一度出现通过剪掉标签来打折促销，释放库存。

剪标签之后的价格和原价相差极大，也被不少人称为海澜之家在“走捷径”。

谁还在买海澜之家？

众所周知，海澜之家最初是靠和优衣库相同的“一站式销售”模式打入市场，然后凭借轻资产运营来实现快速扩张，最后转型到线上。

图源：海澜之家官方微博

尽管在线上靠网红营销能够掀起短暂的购物热潮，但对当代年轻人来说，多数人对海澜之家的印象依然停留在“款式老气”“性价比不高”等，他们更倾向于去快时尚品牌购物。

当然，面对业绩增长和库存高企的压力之下，海澜之家也并不是没有做出改变，如大手笔的营销、更换代言人和董事长交接等。

尤其是从2014年开始，海澜之家进行了娱乐营销和综艺赞助，每年在广告费用上的支出高达5亿元。只是大手笔的营销并没有换来盈利水平的上升，从2016-2019年，海澜之家的净利润反而下滑了4个百分点。

为此，创始人周建平在2020年把公司正式交给儿子周立宸时，面对困境，新任掌门人开始发力线上零售及向年轻化转型。

图源：海澜之家官方微博

于是，海澜之家开始从单一的男装品牌向全品类过度，把用了十几年的“男人的衣柜”换成了“全家人的衣柜”。

在新消费领域有句话叫做“得年轻人者得天下”，这句话对于老牌服装巨头海澜之家来说，也同样适用。

为了拥抱年轻消费群体，海澜之家针对性的推出了年轻男装品牌黑鲸、女装品牌OVV、童装品牌男生女生等。同时换了新的品牌代言人周杰伦，但似乎并没有激起多大的浪花。

主品牌海澜之家的营业收入依然占据总收入的80%以上，唯一值得一提的是海澜之家旗下的定制职业装“圣凯诺”，2021年营收突破了3亿元，而黑鲸、OVV等都被统一归到了其他品牌。

如今的海澜之家，似乎陷入到了一个迷茫期。明知只靠单一品类难以走得更加长远，但当下也并没有更好的办法实现突围。

对此，有人半开玩笑的表示：“海澜之家或许可以进军潮牌领域，来寻找新的增长点。”

内容来源：新零售参考

作者：廖一帆