观察|为何韩国明星更受奢侈品牌宠爱？

根据欧睿咨询发布的相关数据显示，韩国的2021年奢侈品销售额为142亿美元。而在同一年里，中国消费者则买下将近707亿美元的奢侈品。

不难看出，在消费总额上中韩两国相差将近5倍，但这种业绩数字的领先似乎未能为内娱明星在奢侈品牌面前兑换出特殊地位。相反，韩国明星竟然才是品牌眼中的香饽饽。

近段时间，Dior的2023春季男装秀在美国加利福尼亚州威尼斯海滩揭开帷幕。在品牌官方释出的视觉物料中，韩国男团EXO成员吴世勋是唯一的亚洲面孔。不过有意思的是，吴世勋本人其实并无现身秀场，而是选择以直播形式远程观赏，但这丝毫没有妨碍品牌的热情：Dior特地邮寄了一身当天才发布的秀场同款、为吴世勋电脑合成伪看秀照以及录制个人秀后专访视频。

吴世勋一直与Dior关系匪浅，此前多次受邀成为秀场座上宾，无论是拍摄杂志，亦或是录制节目，吴世勋的造型也基本被Dior包办，在2021年，品牌更是官宣他为史上首位男性全球大使。

位列“Dior全球大使”的韩国明星，并不只有吴世勋一个，韩国女团Blackpink成员Jisoo也在同一年受到品牌的加冕。据Dior的官方声明表示，“Jisoo以其大胆无畏的独特风格，完美诠释Dior永恒的当代价值与女装暨配件创意总监 Maria Grazia Chiuri满载丰沛热情的创意能量”。

Maria Grazia Chiuri以Jisoo为灵感，打造出融合豹纹、恐龙和普普风元素的2021早秋时装系列，而Dior全球彩妆创意形象总监Peter Philips则创作出一系列美妆商品与形象宣传活动来庆贺Jisoo成为新任全球大使。

相比之下，虽然Dior在中国拥有颇为庞大壮观的“大使家族”，但这些大使的头衔无一例外地镶嵌着“中国区”这个限定前缀。哪怕是曾被品牌力推上美版《VOGUE》封面、有着“Dior亲闺女”之称的Angelababy，也还在排着队，拿着等候晋升的号码牌。

韩国明星受宠，这并非只是Dior一个品牌的特殊案例：在韩剧《鱿鱼游戏》一夜爆红后，女主角郑浩妍迅速被Louis Vuitton招揽进大使矩阵；凭借《无法抗拒的他》等多部大热作品而人气高涨的演员韩素希，先后被Balenciaga和Omega翻牌，授予全球品牌大使的头衔；较少请明星代言的Loewe，一反常态地邀请韩国女歌手泫雅出任品牌首位全球大使；Blackpink成员Lisa以Celine全球品牌大使的身份，在品牌的2022秋冬大秀上加入走秀行列，与模特一同展示当季新款……

纵观全球，韩国市场的奢侈品购买力算不上格外强劲。但为何该地明星能在时尚行业获得如此不对称的优厚待遇？

奢侈品牌押注韩国明星，看中的主要是其辐射的亚洲市场。哪怕是在疫情冲击下，亚洲市场依然展现出强大的消费韧劲。据英国金融时报报道，在疫情爆发的2020年，亚太地区的奢侈品销量虽然下探7%，但其在全球销量中的占比却从前一年的32%提升至37%。而GlobalData的最新数据显示，亚太地区的奢侈品市场规模在2021年录得29.7%的涨幅，即便是与疫情开始前的2019年相比，也实现了10.8%的提升，成为全球奢侈品市场的增长引擎。

而亚洲市场的领跑优势还将随着时间的推移而被巩固，贝恩咨询机构指出，到2025年的时候，亚洲市场奢侈品消费总量在全球中的占比将攀升至54%。与之相对的，欧洲和美洲市场的份额则会掉落到22%至24%这个区间。

亚洲市场的身位优势也在各大奢侈品集团的财报中凸显。全球最大奢侈品集团LVMH前段时间公布了2022财年第一季度的关键数据：销售额同比增长29%至180.03亿欧元，超过此前分析师预计的17%。虽然从地域涨幅上看，去年一季度增长最强劲的亚洲地区（除日本）受疫情封控影响今年仅实现8%的涨幅，大大落后于欧洲（45%）和美国地区（26%）。但若换成销量贡献这一维度去评估，亚洲地区（除日本）仍是LVMH最大的收入来源，一季度营收为66.6亿欧元，占总营收的37%，而欧洲和美国地区的收入占比仅有14%和24%。

同样地，亚洲地区的重要性在开云集团的一季度财报中亦得到印证。开云集团一季度销售额同比增长27%至49.56亿欧元，超过分析师此前预测的48.9亿欧元。亚太地区（不包括日本）在销售额与去年同期持平的情况下，销售额占比依然独占鳌头，达到37%。而被集团称为“拥有强劲势头”的西欧、北美和日本，对销售额的贡献分别为24%、26%和6%，均不及亚太地区。

有业内人士分析指出，在疫情爆发前，可能有品牌还没意识到，其在欧洲地区的销售额有相当一部分是得益于亚洲旅客的贡献。而当国际旅行受疫情影响而停摆后，亚洲消费者选择在本土消费释放需求，这让品牌充分认识到亚洲市场的贡献。有鉴于此，品牌开始有意识地在营销活动中提高亚洲面孔的能见度，以此深化与当地消费者的情感联结从而促进销量的提振。

毫无疑问，影响力超出本土、辐射全亚洲的韩国明星自然成为品牌争相倚重的支点。

跟“曲高和寡”的欧美电影巨星不同，韩国明星擅长粉丝运营，在人气热度上形成了自身的护城河优势。奢侈品牌与韩国明星进行捆绑营销，往往能成为社交网络上的热点话题，为品牌带来高密度和范围广的曝光。

通过分析奢侈品牌在2021年与意见领袖合作的内容，数据分析机构ListenFirst发现，韩国明星的受欢迎程度完全不亚于Harry Styles、Dua Lipa和Billie Eilish等国际顶流。以Gucci为例，品牌回复率最高的内容是拍摄男子团体成员Kai跳舞的Tik Tok视频。而Louis Vuitton官宣韩国男团BTS为全球品牌大使后，相关Instagram帖子点击量在几小时内便突破50万。

大数据分析企业Launchmetrics的统计显示， 2021年秋季巴黎男装周期间，Louis Vuitton释出的BTS相关素材在媒体影响力方面创造了43.6万美元的价值。而在Dior 2022春夏大秀前，Jisoo在Instagram上传了4张身穿品牌白色连衣裙的照片，合共产生184万美元的媒体影响价值。Dior官方账号发布的2张Jisoo看秀照，则被媒体转载高达2536次，创造了相当于1570万美元的价值。

韩国明星的粉丝不仅多，还具有极高的粘性。营销平台Lefty 曾做过一次比对，结果发现Blackpink 成员 Lisa 在 Instagram 上粉丝量为7787万，互动率接近 10%，而拥有 2300 万粉丝的“宇宙第一博主”Chiara Ferragni，互动率却低于 3%。

对品牌而言，高粘性粉丝代表更加直白的商业回报，因为经由明星上身的单品极易成为万人哄抢的爆款。根据时尚搜索引擎Lyst的数据，BTS成员Suga和RM穿着Virgil Abloh设计的T恤和粉色衬衫后，相关同款搜索量迅速提升。

即便是知名度相对较低的品牌，被韩国明星上身过后，也可以获得巨大的红利。处于轻奢价格带的Self-Portrait创始人Han Chong表示，之前Blackpink成员Jennie曾在Netlix纪录片中身着品牌的红色开衫出镜，此后订单激增，导致Han Chong进行了5次加单生产。每当这件衣服在网上重新补货时，它就会很快售罄。此外，Blackpink的另一名成员Rosé 也被拍到身穿Self-Portrait的亮片迷笛裙和白色开衫，这在接下来的几天立刻为品牌官网带了密麻的流量。

美国高端百货Neiman Marcus的副总裁Joo Woo在接受采访时表示，像G-Dragon权志龙这样的韩国当红明星，社交媒体上往往会不乏有账号会科普明星的时尚穿搭。明星的同款往往会成为粉丝的最大关注点，被明星上身的单品通常会火速售罄。

在奢侈品牌选用韩国明星作为全球代言人这件事上，相信有不少中国消费者都倍感困惑：

在亚洲地区，中国显然是奢侈品购买力最强劲的市场，为何品牌却没有更倾向于使用中国明星呢？

在年轻化的大趋势下，“全球代言人”不仅是要具备国际影响力，而且还要贴合年轻一代的喜好。同时满足这两项要求的中国明星可以说是少之又少，青年偶像的高势能只是“本土限定”，在海内外市场都拥有姓名的，又往往已是资深前辈。相较之下，无论是凭借热门单曲打破国界的男团女团，还是借由Netflix等流媒体的红利进入全球视野的韩国演员，他们大多都是国际影响力与年轻兼得的种子选手。

除此以外，时尚度也是韩国明星的竞争优势。致力于为品牌寻求代言人的BICG Fashion Group的主席Linda Wang解释，“虽然不少中国明星拥有庞大的网络粉丝，但他们不像韩国明星那样时尚，所以奢侈品牌宁愿选择后者。

在韩国的明星培训系统中，时尚搭配素来是不可或缺的一环。当明星出道前作为练习生受训时，经纪公司就会邀请服装造型师进行授课。部分公司还会展开考试，例如设定着装主题，然后让练习生自行购买并搭配造型进行评比。因此，当练习生正式出道时，已经具备了一定水平的单品驾驭能力。

有分析指出，当亚洲消费者在寻找穿搭模板时，他们更倾向于借鉴韩国明星，而非欧美明星。跟欧美明星相比，韩国明星的优势在于，他们的造型既包含了欧美最新的流行元素，但又会进行在地化的编辑调整，使其更贴合亚洲的审美体系。值得一提的是，韩国男团成员大多与中性风格适配，能将原本专为女性设计的服饰演绎出别样的味道，在越来越多奢侈品牌开始力推去性别化设计的大背景下，这种时尚消化能力显得尤为重要。

韩国团体的明星往往选择多栖发展，唱而优则演。这意味着，跟大多只能局限于单一领域发光发热的明星不同，韩国明星攫取眼球的机会明星更丰富多样，从音乐录音带，到演唱会，再到综艺节目等等。在注意力愈发成为一种稀缺资源的当下，品牌若是选择与韩国明星携手合作，能够在更多场景得到曝光，深化外界对于品牌的记忆度。

Lyst 的文化洞察经理 Brenda Otero 曾在采访中表示，对于意见领袖的推荐，时尚人士现在不会照单全收，相反，他们更倾向把不同风格元素来融合混搭。从Netflix 的影视剧，到音乐，再到电子游戏都会成为灵感获取的来源。“这有点类似于 TikTok 的算法：将你所有的兴趣汇集在一起。”

由此可见，新一代消费者在穿搭上更有自我主见，更倾向于发挥主观能动性提取整合与自身适配的元素，而不会照抄他者设定的范本。面对消费者的转变，丰富植入场景对品牌而言或许是最行之有效的办法——在不同场景中区隔所推广的单品和所呈现的风格，从而提高在潜在客群里的命中率。从这一点上看，拥有多样曝光场景的韩国明星无疑是合适人选。

但需要指出的是，对奢侈品牌而言，与韩国明星合作也并非全无局限性。以流量为导向来选择代言人，品牌就必须紧追热点，而当红韩星汰换率高，这意味着品牌代言人的任期会缩短，更换会更加频繁。代言人有助于将奢侈品牌具象化和人格化，从而提升品牌与消费者的情感黏性，但这种心智影响是需要长时间投入的。频繁换人的话，那么品牌便难以借力代言人在消费者的心中拥有一个独特占位，或是双方合作进一步转化为更具价值和特色的品牌资产。

对于奢侈品牌而言，当红韩国明星的影响力跨越国界，对品牌的带动能力早已超出人们想象，是翘起增长的重要杠杆。但借力明星的时候，除了追求瞬间飙涨的流量销量，是否还要铸造鲜明恒久的品牌形象和积累穿越周期的资产？相信这又是一道需要品牌反复权衡的难题。