完美日记 骑虎难下

文/王慧莹

编辑/周晓奇

5月26日，是2022年618大促节预售的第一天。和往常一样，头部主播李佳琦依旧选择了他最热门的“美妆节”打头阵。

唯一的不同是，当花西子、colorkey、酵色等国产美妆品牌齐刷刷地出现在李佳琦直播间时，唯独少了曾经国产美妆界的“流量王”完美日记。

要知道，李佳琦是完美日记母公司逸仙电商招股书中单独提到的KOL。“我们经常和Austin Jiaqi Li一起工作，他是一名拥有超过3400万粉丝的美容产品直播KOL”。完美日记在招股书中如此表示。

但如今，完美日记却在失宠。与之伴随的，还有其母公司“国产美妆第一股”逸仙电商的业绩下滑、股价暴跌。

早在3月份，逸仙电商发布2021年第四季度及全年未经审核业绩。2021年，逸仙电商实现营业收入58.40亿元，同比增长11.60%，增速远少于2020年的72.65%；净亏损为15.47亿元，亏损同比缩小42.45%。

一天后，不尽人意的表现让逸仙电商股价跌至历史最低位，只有0.75美元/股，跌幅达39.52%。如今，逸仙电商的股价再度下降。截止5月26日收盘，逸仙电商股价为0.45美元/股。

更严重的是，逸仙电商发布公告称，收到纽交所函件，公司股价在连续30个交易日内低于合规标准的1美元，若在6个月内未能将其股价恢复到1美元以上，纽交所将启动停牌和退市程序。

伴随着母公司股价的下跌、濒临退市等问题，“国货之光”完美日记曾经的辉煌烟消云散。

图源完美日记官方微博

回想2018年双11，完美日记用90分钟时间销售额便突破1亿元，紧接着成为天猫双11史上首个超越欧美彩妆品牌的国产品牌。直到其母公司逸仙电商2020年11月份上市，也被市场看作是一个奇迹。

众所周知，这样不俗表现的背后都绕不开一个词——烧钱营销。 据国元证券研报，2018年8月之前，完美日记在小红书上的品牌声量占比达到45.91%。同时，完美日记还与15000个美妆博主开展合作。

这导致了母公司居高不下的营销费用。据逸仙电商财报，其营销费用在营收中所占比重逐年上升，2019-2021年，分别为41.27%、65.20%、68.60%。

可现实问题是，新消费品牌“来得快，去得快”，当烧钱营销的万能公式失灵后，持续的高营销不仅会反噬利润，更会影响品牌的市场地位。 完美日记从国货之光，到母公司濒临退市只用了不到一年时间。

更关键的是，在品牌层出不穷的市场，新品牌难逃为流量打工的命运。若想在竞争激烈的美妆市场站住脚，完美日记还需要拿出真功夫。

完美日记的营销“万能公式”失灵了

2020年11月，逸仙电商创始人黄锦峰和创始团队一起敲开了上市的大门。 一个细节是，创始团队身穿的黑色文化衫，上面印着“TheFutureBeauty”，这与其最初“成为中国欧莱雅”的梦想不谋而合。

头顶“中国美妆第一股”的光环，逸仙电商上市后股价曾一度涨至25美元/股，成为国内首个市值破千亿的美妆公司。逸仙电商旗下主品牌完美日记，更是多次抒写国产美妆品牌的神话。

网红效应让完美日记快速地攻池掠地，“国货之光”的名号也越来越响亮。追根溯源，是完美日记地毯式的营销方式发挥了作用。

新消费品牌的浪潮下，一个流传较广的营销法则是——5000条小红书+2000篇知乎问答+薇娅李佳琦带货＝新品牌。

完美日记便是凭借着这一营销万能公式出圈的。2020年9月，逸仙电商在招股书中描述自己为“中国最早在所有主要社交平台上大规模使用KOL的美容平台之一”，称该公司与包括李佳琦、薇娅在内的近1.5万名不同知名度的KOL有合作，甚至直接签下了女明星周迅做代言人。

完美日记代言人周迅和刘昊然，图源完美日记官方微博

从中腰部KOL到国际明星，完美日记一直在真金白银地为营销掏钱。体现在财报上，其母公司逸仙电商的营销费用在营收中占比逐年上升，2019-2021年，占比分别为41.27%、65.20%、68.60%。

但居高不下的营销费用让逸仙电商陷入逐年亏损的境地。 过去三年，逸仙电商除了2019年实现盈利，2020和2021年均出现巨额亏损，净亏损额为26.88亿元和15.47亿元。

明显的问题是，由于完美日记长期烧钱营销，难以盈利，为此它正在有意地降低营销投入。

2022年一季度财报显示，逸仙电商营销费用为6.05亿元，同比下降41.9%，且同期营销费用占营收的比重下降4%至67.9%。

2021、2022年一季度逸仙电商营销费用，图源逸仙电商2022年一季度财报

随着营销比重的下降，完美日记的营收也随之下跌。

2022年第一季度，逸仙电商总净收入为8.91亿元，同比下降38.3%。财报指出，下降的主要原因是彩色化妆品品牌的净收入下降了45.6%。

与此同时，逸仙电商预计，2022年第二季度总净营收为8.083亿元至9.608亿元，同比下滑37%至47%。逸仙电商为此给出的理由为，一是全行业彩色化妆品需求持续疲软；二是疫情对线下体验店、在线订单履行能力和供应链的持续负面影响。

逸仙电商或许没有说出实情，从上述数据来看，营销费用和营收相近的降幅，直指逸仙电商的营销依赖症。

尴尬的问题在于，完美日记似乎陷入了流量的陷阱里，其难以完全抛弃营销打法，毕竟随着营销万能公式的广泛应用，其他消费品牌都在试图复刻完美日记的营销打法。

正如李佳琦当初可以带火完美日记，如今也可以带火其他品牌。

完美日记如果不继续投入营销，曾经“国货之光”的市场地位便很难保住，可谓是骑虎难下。

而伴随着主品牌及核心业务的收入下降，逸仙电商在资本市场的日子也不好过。自2021年二月以来，其股价却一直在下跌，截至目前，股价更是跌破一美元，相较于上市时的160亿美元市值，市值跌幅超95%。

显然，曾经的营销优势，已经成为完美日记发展的掣肘。

一直以来，完美日记和其母公司逸仙电商似乎都在为流量打工。对于国产彩妆品牌来说，用营销来增加曝光度，进而占领市场无可厚非。但到后期，营销的万能公式失灵后，完美日记却无法摆脱营销依赖症，也没有找到新的出路。

线下门店，没能成为完美日记的解药

完美日记线下门店的诞生，源于黄锦峰和高瓴资本创始人张磊的一次晚饭。 彼时，黄锦峰正对线下模式犹豫不决，张磊随即给出开设线下店的“让女生快速变美”的建议。

就这样，完美日记开启了线下渠道的拓展。当线上流量越来越贵时，完美日记布局线下看似是个破局之路。

可明显的对比是，与线上营销换来的消费者不同，完美日记的线下门店门可罗雀。

连线Insight曾走访过多家完美日记线下门店，一个共同的感受是，简约高端的装修风格并没有换来络绎不绝的消费者。

完美日记线下门店，图源完美日记官方微博

早在2019年，各大商超里就有了完美日记的身影，起初完美日记在以最快的速度铺店。根据完美日记官方的介绍，截止2020年8月，完美日记在全国已经开设线下门店160家，有120家是当年新增的。

但快速铺店没有换来销量的增长。据逸仙电商财报显示，2020年前三季度，完美日记的线下体验店仅贡献了总收益的8.5%。

线下门店这条路并不好走。

到了今年一季度，逸仙电商CFO杨东皓将公司一季度净收入下滑归因于“行业对彩妆需求疲软，以及主要城市疫情复苏影响线下门店销量。”

不可否认的是，疫情作为不可抗力因素打乱了完美日记线下布局计划。

按照完美日记的计划，到了2022年门店总数将超过600家。但受疫情影响，线下门店的经营受影响是不争的事实。完美日记创始人黄锦峰曾表示，2020年完美日记有三分之一门店反复关了开、开了关。也是这时，完美日记采取了更谨慎的拓店步伐。

但背后更深层次的原因在于，完美日记缺少线下基因，线下门店简单复刻线上逻辑，是行不通的。而完美日记前期大规模铺店的举动，似乎还是把线下当作规模增长的渠道，和线上大肆营销的手段不谋而合。

要知道，品牌的线上和线下存在着本质区别。如果说线上可以依靠营销、流量，但线下则更聚焦服务和管理。 具体而言，线下门店耗费的租赁、人员管理等费用都不是小数目。

“人财物产供销存，至少有60-70%，线上和线下不能共用。”一位行业人士曾向经济观察报分析。

这意味着，拓展线下相当于从0开始。逸仙电商招股书也印证了线下拓店成本的支出，截至2020年第三季度，彼时的拓店速度给其带来将近2亿元的巨额支出。

与此同时，伴随着疫情的反复，供应链、物流的压力也在增大。逸仙电商CEO黄锦峰在2022年一季度财报媒体沟通会上表示，“比较谨慎的判断是在未来半年、一年，甚至更长时间内，我们的供应链、物流体系及整个经济环境依然不是那么乐观。”

不能忽视的是，由于美妆品牌因人各异、千人千面的特性，线下门店都是他们不能放弃的阵地。 线下门店为消费者提供了试用、挑选的机会，也让门店和消费者的联系和黏性变强。

图源完美日记官方微博

这也意味着，和线上渠道相比，线下消费者基于信任度，偶然性下单的几率比较大。但如果想要提高复购率，还是要回归到产品本身。

显然，在线下渠道经历“九九八十一难”后，完美日记并没有摆脱线上依赖症，线下门店也没有成为完美日记的解药。

加大研发力度，完美日记来得及吗？

“中国品牌为什么一定要比别人差？”逸仙电商联合创始人陈宇文在视频《爆款中国》中曾发出过这样的疑问。

回顾过去，国产品牌总是被贴上“质次价廉”“低端”“国际大牌平价替代品”的标签。在消费者心中，国产品牌质量与进口品牌的差距一直存在。

不得不承认的是，在让国际品牌几乎垄断的美妆市场，完美日记的横空出世一度扭转了市场上的这一看法，其标榜的“中国欧莱雅”名噪一时。

但一直以来，以完美日记为代表的国货品牌都在饱受产品力的质疑。 黑猫投诉平台上，有关完美日记的投诉达到533条。有消费者表示，宣称“大牌平替”的完美日记有智商税的嫌疑。具体而言，一个小细跟口红正价89.9元，但重量只有0.8g；而大牌口红虽然300+，但足足有3g。

完美日记小细跟口红，图源完美日记官方微博

看似便宜，但实则是“量少价高”。这样算下来，完美日记并不便宜。

完美日记的爆款法则也随着研发能力的不足而难以持续。

回想完美日记的上一个爆品是什么？小细跟口红、动物眼影盘、名片唇釉。要知道，这些产品都是早期推出的产品了。

为了提高消费者对自身产品的认可度，完美日记开始加大研发的投入。逸仙电商在IPO融资时曾表示，融资有三大用途，一是打造研发能力；二是开更多线下店；三是并购更多品牌。

但逸仙电商的研发投入低，导致进度很慢。

从其财报上看，2018年至2020年，逸仙电商的研发费用分别为264万元、2318万元和6651万元，分别占净收入的0.4%、0.8%和1.3%，可以说是微乎其微。

到了2021年第四季度，逸仙电商开始发力研发。但数据上，其研发费用仅4330万元，不足10.8亿元营销费用的零头。到了2022年第一季度，这项数字为3580万元，占净收入的百分比从去年同期1.9%增加到4.0%，也不及同期营销费用的三分之一。

当线上营销逐渐失灵时，完美日记才想起来加大研发力度，似乎为时已晚，效果也还需要几个季度后才能显现。

完美日记动物眼影盘，图源完美日记官方微博

不能忽视的是，国内美妆市场已经被国际品牌占领多年。而国产品牌，大多是这几年崛起的年轻品牌，本身在产品实力上，与国际品牌就有一定的距离。早期他们靠性价比和营销，收获了大批消费者，但后期产品力没跟上的话，依然会导致客户的流失。

而如果现在才开始加大研发力度，想要真正生产出实力产品，还需要很长一段时间。而消费者和市场愿意等吗？

答案是否定的，留给完美日记的时间已经不多了。逸仙电商的股价一路下跌，如今市值已蒸发近1000亿元。

更重要的是，由于市场表现不佳，逸仙电商还面临着退市风险。 4月12日，完美日记母公司逸仙电商在官网发消息称，因公司股价持续低于美股交易价格合规标准的1美元，已收到纽交所于4月11日签发的ADS交易价格的违规信函。

资本市场已经没有耐心等待完美日记提升产品力了，消费者也没有耐心等待。

在品牌众多的美妆市场，消费者自然会用脚投票，选出最具产品力的产品。放眼整体美妆市场，韩妆的黯然退场，到欧美品牌的强势增长，都在证明一个美妆品牌想要活下去，护城河还是产品力。

如今，曾经红极一时的完美日记没有摆脱营销依赖，线下门店也难以起势，研发成果还有待考验。完美日记想要再次掏空年轻人钱包，需要尽快证明自己。