出飒 | 不是欧莱雅，小众香水品牌BYREDO被Puig集团收购

据外媒报道，Puig集团于宣布收购瑞典香氛品牌Byredo多数股权，但未透露具体交易额。Byredo创始人Ben Gorham继续担任首席创意官，此前持有品牌的私募基金Manzanita Capital将保留小部分股权。

Byredo由Ben Gorham成立于2006年。2021年，Byredo录得销售额1.34亿欧元，年增长率63%，Byredo在斯德哥尔摩、纽约、伦敦、巴黎、中国香港等地均设有门店。

为何不是巨头欧莱雅？

在确定Puig集团为最终买家之前，法国《费加罗报》曾透露Byredo或被美妆集团欧莱雅与雅诗兰黛均有意图对Byredo进行收购，金额为10亿欧元（约合70亿人民币）。

就在该消息被推到风口浪尖上之时，风向突然转舵。最终，来自西班牙的Puig集团成为Byredo的新东家。

对于顺应消费市场而言，Byredo的确符合欧莱雅集团的发展规划，反过来看，欧莱雅集团也更Byredo。

从品牌矩阵来看，雅诗兰黛集团收购凯利安、馥马尔、Le Labo、Jo Malone等品牌；资生堂集团旗下有Serge Lutens这样开启当代沙龙香风潮的高端香氛美妆品牌。

即使欧莱雅拥有Armani、Maison Margiela和Prada等奢侈时装品牌的高端香水线，但大部分以代理为主。

此前欧莱雅收购高定时装品牌下的香氛Mugler就在于搭建其高端香水品牌矩阵，但其知名度仍然有限，无法大规模造势。

而对于拥有一票“大众”品牌的欧莱雅来说，加入集团后会对其零食规模化形成相当优势，但另一方面，却舍弃了Byredo相对“精品”的调性，以及Byredo品牌的品类还包含箱包配饰、服装等品类，没有时装运用经验的欧莱雅却不一定具备管理“多品类”小众品牌的经验。

或许大部分人对于Puig这个十分低调的美妆集团并不熟悉，但值得一提的是，Puig集团曾于去年投资香水品牌气味图书馆，刷新国内香氛赛道融资高度，这是Puig集团首次在华投资，也为其后续在中国市场的发展埋下伏笔。

据凤凰网时尚不完全统计，该集团旗下拥有Charlotte Tilbury、香水品牌PENHALIGON'S（潘海利根）、L'Artisan Parfumeur（阿蒂仙之香）、德国化妆品原料品牌Derma（德玛）、希腊美容保养品牌Apivita（艾蜜塔）、法国天然护肤品牌Uriage（依泉），以及按50%比例控股的ISDIN（怡思丁）等，而Christian Louboutin、阿蒂仙之香、潘海利根分别于2021、2020、2019年进入中国市场。Puig集团下单独的香水部门，在去年，销售额同比大涨41%至18.98亿欧元。

此次收购交易完成后，Puig集团品牌矩阵与细分市场得以延展。资料显示，以香水起家的Puig集团成立于1914年，在全球设有26家分公司，产品销往150个国家及地区。近五年来，Puig集团不断加速品牌、品类与全球市场矩阵的布局。2020年，Puig集团收购整体估值超过12亿英镑的英国彩妆品牌Charlotte Tilbury多数股权，该并购案也是疫情期间美妆行业内罕见的大额并购案。

Byredo，香水品牌的后起之秀

2006年Ben Gorham在瑞典创立品牌Byredo，Byredo独特的产品外形具备清晰辨识度——简单的黑与白象征着瑞典以及北欧的极简美学与通透感。而Byredo这个后浪品牌不仅止步于香氛。2018年3月Be Gorhamn与前Louis Vuitton男装创意总监Virgil Abloh推出联名香氛系列，其跨界合作从家具品牌IKEA到眼镜品牌Oliver Peoples，更是一度与Off-White和M/M Paris进行联名；2018年，Byredo推出包款和小皮具系列；2021年Byredo推出美妆线，于价位上，Byredo一瓶香水售价在1400元，口红售价为410元。

从其跨界品牌来看，Byredo瞄上的是一群有着独特性格与风格的品牌，从不盲从跟风进行跨界合作，嗅觉灵敏，又深谙社交媒体与跨界玩法的Ben Gorham来说，他已经拿到香水领域最好的一张牌。

此前，Ben Gorham曾在2018年的采访中透露希望Byredo能够不仅止步于“香氛”，而据品牌的定位来看，Byredo从个人记忆转化为气味 “香味”进行创作。

从Byredo对产品的命名开始，就以香薰单品作为突破口，就已经开始注入内容营销，他以故事感的香型打出了品牌辨识度，比如Rose of No Man’s Land官方中文名为无人之境，在社交媒体上，该款香氛被称为无人区玫瑰，此款香水以第一次世界大战前线的医护人员为灵感；Ben Gorham本人曾透露，“BIBLIOTHÈQUE”的香薰蜡烛味道闻起来像“世界末日”，如同木

头和金属在燃烧时散发出来的气味。

干净简约的产品外观，以个人记忆及环境氛围感来命名产品名称，无一不在向消费者传递故事。以此来提升品牌调性和品牌的溢价能力，将品牌定位往独一性打造，将自身与传统商业香区分开来，并在日益同质化的香水市场中取胜；而小众香氛爱好者更喜欢独特香调，Byredo的产品也满足不同使用场景与香调的选择，从旅行迷你装到定制款。

2020 年，Byredo推出彩妆系列。今年3 月，来自Chanel前彩妆总监 Lucia Pica接管Byredo 彩妆产品线的形象和创作。

高端香氛玩家Puig，以小众征服大众。

4月8日，Puig集团发布2021年财报，资料显示该集团去年实现收入约179.27亿人民币，同比增长68%，较2019年增长27%。Puig集团表示，这意味着预计2022年的收入将超过30亿欧元（约208亿人民币）。

去年首次投资香水品牌气味图书馆后，该集团旗下怡思丁、Charlotte Tilbury（等美妆品牌在中国市场的表现也十分出色。Puig集团发力中国，并且想要跻身全球美妆TOP10集团早已不是秘密。

而Charlotte Tilbury与Penhaligon’s、L Artisan Parfumeur等小众品牌的增长也推动亚洲，尤其是中国地区的增长。

国美妆香水市场的发展速度与势能、消费升级背景下用香需求的扩大以及Z世代年轻力量的兴起，是吸引其加码中国香水赛道的重要动因。艾瑞咨询发布的《2020年中国香水行业研究白皮书》显示，中国仅占全球香水市场规模的2.5%，但自2017年起，中国香水市场年均增长率超过25%，2030年，中国很有可能成为全球第二大香水市场。

奢侈品巨头加码布局，小众高端香氛成为“香饽饽”

作为非刚需消费品，香氛产品承载消费者对物质与精神的双重需求，也被赋予情感属性，在产品形态上担任起“治愈”消费者的功能。

从去年全球奢侈品巨头LVMH集团在收购高端小众香氛品牌Buly 1803来看，高端小众香氛的确成为了兵家争抢之地。

这一现象也并非空穴来风。根据统计，LVMH集团旗下香水与美妆板块销售收入在 2021年上半年达到 30.2 亿欧元，实现 37% 增长。欧莱雅集团 2021 上半年财报提及，高档化妆品部（销售额增长 28.1% 至 54.7 亿欧元）的香水品类增幅明显，高于市场平均水平。雅诗兰黛集团香水部门 2021 年净销售额增长 23% 至19.3 亿美元，经营利润从 1700 万美元增至 2.2亿美元，香水品类增速仅次于护肤品类。科蒂集团 2021财年（指 2020年7月 1日至 2021年6月30日） 第四季度销售收入同比增长 89.6%；奢侈品香水为公司贡献约 51% 的持续经营净收入。香水巨头 Inter Parfums 2021 年上半财年净销售额为4.1 亿美元，较2019 年同期增长 17.9%。

无论是小众或是大众，香氛市场的春天已经到来，小众香氛的蜕变，逐渐走向大众时对传统商业香水品牌造成了一定压力，同时，小众香氛在中国市场打开第一关卡，不可否认的是，在瞬息万变的市场中，稍不跟上节奏，或许就会被淘汰。