7年连续问鼎脱毛仪销冠，Ulike的消费陷阱

距离2022年618还有近半个月的时间，但购物节的序幕却早已拉开。5月26日20点，天猫618正式开启预售，仅4小时Ulike已冲至美容美体一起品类TOP 1，销售额增长近80%。这个野蛮生长的品牌曾发布低俗广告、虚假宣传，产品质量不过关，面对消费者投诉售后采取“踢皮球”的处理方法，负面新闻不断，为什么依然能收割消费者？

重金营销引爆品牌，掌握销量密码

2013年Ulike在韩国诞生，成立以来便聚焦于家用脱毛仪领域，同年开启“宅美容”时代。

2014年，Ulike进入中国市场，成立天猫旗舰店。品牌在中国的发展历史也不过8年时间，但在过去的8年里，Ulike凭借着王牌产品脱毛仪就当了7年的“尖子生”。这看似神话的业绩背后离不开Ulike的营销大法。

要说近期的“顶流”非刘畊宏莫属，4月份刘畊宏直播累积在线观看人数超1亿，单场直播在线观看人数最高超过5000万，打破了抖音平台今年以来的最高纪录，向来就舍得花钱进大主播直播间的Ulike，这次盯上了刘畊宏直播间。5月19日，刘畊宏和太太Vivi在直播间跳槽间隙，刘畊宏向Vivi送出520节日礼物，其中就有Ulike。

两个人拿着Ulike礼盒向粉丝全方位展示，大量粉丝表示被“种草”，并涌入Ulike官方店，短短10分钟内便引发了粉丝的集体抢购。同时，#520 刘畊宏腋毛危机#的话题也迅速破亿，这波联合直接让Ulike将顶流效应拉满。

现象级效应的前提自然离不开砸钱，虽然没有公开数据透露这次Ulike和刘畊宏的合作金额，但此前网传刘畊宏的商务合作价格已经高达1700万。同样进过刘畊宏直播间的FILA方辟谣称金额不属实，但有业内人士表示这个数字并非空穴来风。所以，Ulike这次和刘畊宏的合作极大可能也是千万元以上。

这并不是Ulike第一次登上顶流的直播间了，在淘宝头部主播直播间里，Ulike是绝对的老面孔。李佳琦直播间就曾多次上架Ulike脱毛仪，上海封控期间，李佳琦居家直播更是狂上了3次。据悉李佳琦直播间的坑位费在6~18万元之间，佣金20%起，部分美妆品类的佣金更是高达40%。即便播一次就有近百万元的投入，Ulike依然乐此不疲。

图片来源：飞瓜数据

除此之外，Ulike也在全网电商平台同步发力。根据飞瓜数据，2022年5月，Ulike快手旗舰店共发生41次带货直播，总销售额达467万元。一边让知名主播带货，一边在各大平台全面开花，Ulike几乎吃透了电商平台。

全域种草，占领市场份额

除了花大价钱进明星、大主播直播间，在线上、线下的产品宣传和广告投放上，Ulike也绝不手软，“轰炸式”宣传，让你想不知道Ulike的存在都难。

先是签了3位不同风格的明星代言人——韩国女神全智贤，当红小花白鹿，新晋演员赵露思，再到全年不间断的各平台明星内容合作、KOL内容投放。内容不拘泥于传统的产品种草，而是从脱毛干货分享、脱毛仪评测、生活日常植入、使用反馈等内容维度花式植入产品，可以说种草内容无处不在。不具备辨别广告能力的消费者看到这些宣传，很容易就被种草、产生购买欲望。

图片来源：西瓜微数

抖音上搜索Ulike，单是经过认证的企业帐号就多达4个。主号粉丝已有47w。把年轻女性作为第一视角，以情侣、校园、职场为话题，聚焦女性成长、性别议题、女性力量等内容，持续地发声以拨动女性的情绪按钮，引发广大女性的共鸣。其他矩阵帐号则相互配合，以种草为主，持续输出品牌理念以及产品的使用场景，将产品效果可视化，提高种草效率。可以说，Ulike已经将社交平台玩了个明明白白，轻松“拿捏”爱美女生。

为了抢占市场，Ulike不只在线上舍得砸钱，在线下住宅或写字楼的电梯间里，Ulike也投放了大量“洗脑”广告。正是这些铺天盖地的广告让Ulike一度卷入广告风波，这无疑是作茧自缚。

引火烧身，沉迷营销被反噬

营销的目的是为提高知名度、促进销量，Ulike尝到流量带来的甜头便屡试不爽，然而流量能扩容加分，也能让品牌形象大打折扣，尤其在Ulike产品本身质量不过硬的情况下，专注于营销，忘记了自己的本份，便会问题不断。

低俗广告语涉嫌“物化女性”

此前Ulike就因电梯广告不从产品本身卖点和实际效果出发，而是反复强调“高级女人用高级脱毛仪”的广告语，遭到消费者投诉。一边赚女人的钱一边用这种涉嫌“物化女性”的广告语，然而Ulike知错并不能改。

不仅不改，甚至更加露骨。Ulike新的电梯广告赫然打出 “没有蓝宝石，我不脱”的醒目广告标语，一时间引发公众热议，被网友指“打擦边球”、“不尊重女性消费者”。今年2月18日深圳市市场监督管理局对Ulike公司涉嫌发布违法广告的行为进行立案调查，相关电梯广告被要求全部整改。随后，初步调查结果显示，Ulike广告语“没有蓝宝石，我不脱”涉嫌违反《广告法》第九条第七项“广告不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”的规定，以及《妇女权益保障法》第四十二条第二款规定“禁止通过大众传播媒介或者其他方式贬低损害妇女人格”。

产品涉及虚假宣传

在品牌创立初期Ulike就宣称自己是韩国品牌，在官网介绍上显示Ulike创立于2013年，2014年进入中国并开设天猫旗舰店，在品牌的宣传通稿上Ulike还宣传其在韩国和深圳分别设有研发中心，不光名字像舶来品还邀请全智贤作为品牌代言人，品牌推广会有意无意的带出各种韩国元素，在初期不少消费者都会被误导Ulike是韩国品牌，只不过如今营销成功、销量飙升，韩国货的身份才逐渐被淡去。

品牌官网显示Ulike隶属杭州由莱科技有限公司，是由莱集团孵化的家用化脱毛仪品牌，天眼查显示，杭州由莱科技有限公司成立于2016年，并没有更多和韩国有关的资质背景。

产品资质模糊

在Ulike产品介绍中产品的认证资质也是品牌用来博得消费者信任的卖点，Ulike声称自己获得6大权威国际认证，其中韩国的KFDA证书真假也让人存疑。韩国KFDA是韩国食品药品管理局，主要是针对食品、药品、化妆品和医疗器械的监管，但在Ulike官网晒出的资质中只是一张写着韩文的医疗器械制造许可证，与真正的KFDA证书格式有明显不同，并不能证实其产品的脱毛功效，该资质和Ulike之间也并没有直接联系。而在国内家用脱毛仪并不属于医疗器械产品，品牌想借着各种国际认证为自己的专业背书，作为产品消费者也其实根本无从分辨。

除此之外，Ulike在产品介绍中曾标明Ulike脱毛仪的工作模式为IPL强脉冲光，但我国国家药品监督管理局明确规定将IPL脱毛仪列入二类医疗器械管理，分类编码为09—03—04，并要求强脉冲光脱毛类产品相关企业切实落实产品质量安全主体责任，确保产品的安全有效。Ulike在官网上放出了KFDA医疗器械制造许可证，却并没有国内国家药品监督管理局的证书，试问这样做是否自己打脸？

产品遭消费者众多投诉

花式营销、证书真假存疑，虽然Ulike年年都亮出脱毛仪类产品销量第一的成绩单，但在网上其产品质量和口碑却并不像宣传的那么漂亮。凤凰网时尚查询黑猫投诉网站发现，网友的投诉反馈主要集中在两个方面，一是使用产品之后并未达到实际宣传效果，二是产品的损坏质量问题。

有网友反馈自己按照商家的试用方法严格试用，但并没有达到其宣传的四周毛发明显减少的效果，反而让皮肤的毛孔变大。网友试图找到品牌客服协商退款，却被商家以超过7天退换期为理由拒绝。那么，如果按照品牌宣传所说要使用四周后才能看到效果，那不论是否有效都会超过7天，即使消费者之后要求退货也可以以超期为由拒绝，这种套路消费者的“文字游戏”也算是被Ulike玩的明明白白。

除此之外产品售后也成了消费者的“老大难”，有网友表示自己的机器用了一年忽然坏掉了，因为品牌产品只有1年质保期，过了免费质保期之后需要进行付费唯有，和客服联系后要求网友支付300元维修费或者支付600元更换新机，入如果更换了新的产品则不再继续提供质保，消费者认为品牌的解决办法并没有落到实处，而在产品介绍中也并未提到过了1年期质保后需要付费维修的情况。

同样遇到此类问题的网友表示，自己在1年期间并没有试用过几次该产品，且也没有认为的摔坏或者皮损，机器却忽然出现严重的质量问题，与客服沟通后被告知此产品为停产的老款产品，已经下架无法维修，只能再花600元更换新款，且换新的产品也是已经停产的产品，那么花钱更换产品后如果再次出现问题，是否又是以停产为由继续自费换产品？是否存在以次充好强迫消费者购买产品？且与其他品牌的2年质保时间相比，Ulike的1年免费质保也有明显的不合理性。

脱毛仪行业洗牌，Ulike花拳绣腿走不远

据艾瑞网发布的数据显示，2020年，我国94.6%的医美消费者想要白嫩无瑕的肌肤，脱毛市场需求大。但基于性价比、方便程度等因素考虑，更多的消费者选择购买家用脱毛仪，自己在家脱毛。

除了受市场需求影响，脱毛仪出厂成本低，利润高，是品牌入局脱毛仪赛道的重要原因。就拿Ulike售价上千元的蓝宝石冰点脱毛仪来举例，深圳市宝安区一家生产蓝宝石美容配件的公司称：“家用脱毛仪内嵌蓝宝石价格在40元左右，通常都是A级，4面的，2面的会更便宜。现在好多做脱毛仪的一次性定2万多块，这样价格会更低。”

老牌的松下、飞利浦等传统家电品牌快速推出细分功能的便携式脱毛仪，SmoothSkin、JOVS、Silkpro等新锐品牌也在市场上崭露头角，庞大的市场甚至吸引来互联网品牌小米入局。脱毛仪市场呈现激烈的竞争态势，行业乱象也逐渐暴露，而作为市场份额超49%的头部脱毛仪Ulike却没能起到引领行业发展的作用，反而通过一系列低俗广告、虚假宣传、抹黑打击同行等行为，扰乱市场秩序、破坏行业风气，对于机器质量不好、售后服务不到位等问题置之不理，依旧通过重金砸营销收割消费者。

面对良莠不齐的脱毛仪行业，国家药品监督管理局办公室发布了关于强脉冲光脱毛类产品分类界定的通知，自2023年1月1日起，未依法取得医疗器械注册证不得生产、进口和销售强脉冲光脱毛类产品。

通知发布距今已4年时间，但是目前市场上销量较好的Ulike、JOVS、小猫安妮、Silk'n等品牌均没有取得医疗器械注册证，脱毛仪行业必将迎来新一轮洗牌，潜心技术革新、精进产品质量，靠产品实力收获消费者口碑才能占领市场。沉迷营销的Ulike靠花拳绣腿注定无法走远，2023年Ulike还能否占在领脱毛仪市场的半壁江山，凤凰网时尚将持续关注。