今麦郎凉白开的“十二时辰”：藏着中国瓶装水未来的演变路径

2022年的瓶装水市场依然很热闹：怡宝发力高端矿泉水、昆仑山换新装，从细分品类到水源地概念，瓶装水的竞争仍在加剧。有数据显示，未来几年瓶装水市场规模将以8~9%的速度增长，2025年有望突破3000亿元大关。

这是一条增长规模可观的完全竞争赛道，“贴脸”的厮杀拼的是品牌心智占领，是渠道掌控能力，在一片红海中突围的今麦郎凉白开，先以开创熟水品类实现降维打击，又以强悍渠道包抄其他品牌的“后路”，迅速成为瓶装水市场不可小觑的新势力。

进入2022年，今麦郎凉白开又放“大招”，推新品、造声浪、抢终端多弹连发，延续迅猛攻势。6月8日，今麦郎凉白开上新战略发布会在线上举办，更是直接吹响了其挥剑全国市场的号角。

大事件：今麦郎凉白开高端玻璃瓶面世

在这场上新战略发布会上，今麦郎凉白开在产品维度有两大重量级的新动作。

一是PET瓶的瓶签换新，应用了“轻量包装”概念。据了解，今麦郎凉白开PET瓶保持产品标签大小不变，采用以黑白为主点缀少量橙色的简单配色，减少了油墨打印的文字内容，只保留关键产品和品牌信息。

二是今麦郎凉白开“十二时辰”玻璃瓶上市，同时推出380毫升和1升两种规格，拟在6月底上线电商平台，引发广泛关注。为什么在这个节点今麦郎凉白开要推出这样一款新品？笔者认为“十二时辰”玻璃瓶的上市有四重意义：

第一，表达品牌的价值主张。今麦郎凉白开玻璃瓶由潘虎带领团队操刀设计，创作灵感取自《清明上河图》，以十二时辰画面连载的方式将市井生活绘制于玻璃瓶上，带来了令人惊艳的视觉效果。

在发布会上，潘虎阐述了设计理念：“喝熟水是中国独有的风俗文化，凉白开作为中式饮用水要向外输出这种风俗文化。所以，凉白开不是大自然的搬运工，而是源自百姓生活又满足国民需要的，因此在包装设计上也要紧贴群众、致敬生活。”

可以看出，今麦郎凉白开借这款产品，强烈地表达了品牌的价值主张，一是凉白开要从自然属性升维至人文属性，扛起传承中国风俗文化的大旗；二是凉白开要用质朴的人间烟火，来彰显其对满足国民需要这一初心的坚守。

第二，提升品牌的高端调性。与PET瓶相比玻璃瓶自带高端调性，今麦郎凉白开“十二时辰”玻璃瓶的面世，直接拔高了大众对其的品牌认知。在潘虎包装设计实验室发布今麦郎凉白开玻璃瓶包装后，业内外人士纷纷点赞凉白开。

第三，打造强势的营销话题。今麦郎凉白开通过玻璃瓶的上市营造热点话题，在渠道内树立品牌信心，从而推动经销商加速铺货，带动PET瓶的销量。

第四，对标特定的消费场景。当前高端玻璃瓶饮用水主流品牌包括农夫山泉、百岁山、依云、Voss、普娜等，多对标高端会议用水、航空饮用水以及高端会所等消费场景。很显然，在这些场景更适合代表中国出镜的水有三个要求，中国品牌、鲜明的中国包装元素以及能体现中国的饮水文化，今麦郎凉白开玻璃瓶与之更为契合。

大战略：今麦郎加速抢滩高线市场

从2016年上市至今，今麦郎凉白开已经走过了6年多，为什么今年在产品线上会做出这么大的调整？在笔者看来，今麦郎冲击IPO，业绩的稳健增长至关重要。从今麦郎业务来看，面品已经成为全国性的头部品牌，饮品在下沉市场初步形成优势，急需让代表性的产品打爆高线市场，那么今麦郎自主创新研发、增长势头强劲的凉白开当仁不让。

问题随之而来：高线市场格局相对稳定，可谓易守难攻，今麦郎凉白开怎么打？令人惊喜的是今麦郎凉白开的思路非常清晰：明确品牌利益点，守住基本盘，夯实熟水品牌第一占位；攻下增量盘，引导熟水持续切割生水市场。

在去年年底，今麦郎凉白开就明确了品牌的三大利益点：健康工艺、健康熟水、健康饮水，以“健康”为原点去撬动消费者心智。近半年的时间，今麦郎也围绕品牌利益点打出了强势的营销“组合拳”，业内也能真切感受到这种力量。

首先是密集的电梯广告。今麦郎牵手分众传媒，通过对公寓、写字楼、商场等日常场景的全覆盖，实现了今麦郎凉白开品牌的密集露出。分众传媒董事长江南春在发布会上提到：“今麦郎凉白开在时间窗口期先入为主，抢占消费者心智中熟水的首选。分众传媒将全力助推今麦郎凉白开引爆4亿主流人群，推动其迈向百亿，成为瓶装水行业的领军品牌。”

其次是快速的渠道铺货。在一二线城市的KA、CVS系统，能够看到今麦郎凉白开正在抢占更多终端。在发布会上，物美超市COO张峰表示：“物美和今麦郎凉白开从2019年开始战略合作，凉白开始终保持超高增速。2021年全年，购买今麦郎凉白开的物美会员达171473人，部类商品渗透率3.3%，复购57794人，复购率17%。未来我们将进一步扩大凉白开的会员营销，提升会员的渗透和复购。”

不难看出，从去年到今年上半年，今麦郎凉白开的“进城”战略已经启动部署并且初见成效，基本完成了熟水品类窗口期的心智占位和渠道占领。

大未来：重塑瓶装水高线市场格局

经过半年多的部署，今麦郎凉白开已经切入了高线市场，6月8日这场上新战略发布会又释放了两个重要信号：第一，今麦郎凉白开将加速抢滩高线市场，试图冲击现有市场格局；第二，今麦郎凉白开完善了熟水高端产品线，熟水产业进一步走向了规模化与成熟化。那么，今麦郎凉白开能否成为行业重新洗牌的推动者呢？笔者认为可以从以下三个角度来判断：

一是品类成长空间。判断一个品类未来的成长空间，一要关注消费动机，二要评估文化背景。熟水更适合中国人体质的健康属性，契合了疫情之下日益凸显的健康消费需求，具有强烈的消费动机；同时，熟水是中国传统饮水文化的传承，国潮复兴之下熟水更符合中国人的消费偏好。事实上，熟水在过去几年快速增长的市场规模也印证了其成长空间的广阔。

二是今麦郎转型决心。“进城”是今麦郎今年的关键战略，为此，今麦郎将对凉白开冲击高线市场给予资源倾斜，这对品牌发展的助推力是非常大的。在发布会上，今麦郎饮品总经理范明强也介绍了相关支持政策：“今麦郎将给予凉白开全方位的支持，包括产品支持、媒介支持，以及对经销商进店费用、陈列费用的支持。同时今麦郎凉白开支持会议赞助、社会捐赠、体育赛事等等。”

三是凉白开代言品类。从开创品类到领跑市场，今麦郎凉白开已经完成了品类代言，现在经过迭代升级，其产品线进一步完善，PET瓶装有550毫升和350毫升两种规格，玻璃瓶装有380毫升和1升两种规格，四大品项适配全渠道，构筑起了品牌的护城河。

从行业、企业还有品牌三个维度来判断，今麦郎凉白开是有巨大发展机会的，未来瓶装水的市场格局或许会被其撼动。不过，今麦郎凉白开试图引领新的饮水方式，瓶装水多元发展势必会对其他品牌造成冲击。未来“战局”将如何演变发展？笔者也会持续关注。

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