爱彼迎撤退背后 民宿行业下半场不止于房源之争
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爱彼迎撤退背后 民宿行业下半场不止于房源之争

“这是我入行以来经历的最大的变动之一。”木鸟民宿CEO黄越向钛媒体APP感叹。

今年5月,全球民宿巨头Airbnb(爱彼迎)突然宣布正式关闭中国大陆业务。一石激起千层浪,国内民宿平台开启了房源“抢夺战”,纷纷为爱彼迎房东开通专项上线、审核通道之外,还推出了不同的扶持计划。

“以其在业内外以及投资圈的影响力,如此果断地退出,还是给行业带来了一些不确定性。”黄越表示,虽然爱彼迎走了,但是用户需求仍在,市场将重新分配;原爱彼迎房源也将在新的平台上线,供应链也会得到再分配。

“所谓不破不立,对于民宿房东来说,也未必不是一件好事。”大隐于世集团副总聂一品告诉钛媒体APP,随着爱彼迎退出,原有的平衡打破之后,一定会有新的景象,这无疑是注入了一剂强心针,硝烟四起却也活力四射,民宿行业内循环会更加强劲。

以农家乐为雏形,随着共享经济模式的出现、以及由此带来的资本热潮,民宿在过去十多年里发展迅速,但疫情以来大受冲击,增长态势急转直下,留下来的平台玩家仍在努力讲好故事、新故事。

而面对疫情、市场等多重考验,谁将率先掌握持续发展的“密码”?行业格局又会发生什么变化?

房源争夺,赢家未知

自2017年正式开启中国本土化进程的5年时间里,据市场研究公司AirDNA的数据,爱彼迎已在中国境内积累房源数量约50余万套。自从其宣布暂停中国境内游业务,国内民宿平台开始抢夺其离开后留下的房源。

在5月24日消息公布当天,国内多家民宿平台就争先恐后地公布了相应措施。途家宣布开通“绿色审核通道”,并将推出“一键上线”等服务;美团则将成立专属房东服务团队、开展新房东助力计划等5项举措;小猪亦推出房东专属绿色服务通道、新房东入驻扶持等系列计划;木鸟还祭出“微店免佣”等服务政策。

时隔近半个月,竞争再次升级。截至6月3日,美团民宿、小猪/飞猪、途家民宿已分别与爱彼迎达成合作,加入其房东/房源迁移计划,并为符合条件的迁移房东/房源推出了多项补贴权益。

最终选择权还是交到了房东手里。

“几个头部,能上都上吧。”在钛媒体App对3位民宿人的采访中,他们不约而同道。背后是最直观的流量逻辑,即平台更大、用户认知度更高,对房东就越有吸引力。其中一位坐标贵州的民宿主理人也侧面提及对服务的倾向,“沟通顺畅”“房客和房东可以相互评价、相互约束”;另一位来自云南的房东则希望平台更“人性化”。

至于多平台运营,早已成为民宿房东们的共识。锦上云宿主理人陈卓直言,在线平台之于他们来说就是推广渠道,不存在选择问题,“能上的肯定都上,途径越多越好”。

黄越也向钛媒体App透露,行业内部其实已基本达成了一些“公约”。比如,各个平台针对房源上架,包括前期审核、培训沟通等程序都是免费的,只有产生订单才会收取10%的佣金;房东在各平台上线时,通常也会保持价格一致。

“经过此次爱彼迎的突然退出,房东将更加意识到不能把鸡蛋放在一个篮子里。特别是那些创业者,未来都会选择多平台上线,分散风险的同时,也多了一个获客渠道。”

不过,选择哪个平台作为经营的主阵地,考虑仍各不相同。在树蛙部落创始人付丛伟看来,在线平台的角色不仅仅是一个销售渠道,更大的价值在赋于产品更多的可能性。因此,他倾向于结合自己经营的民宿类型,选择能够“共创”的平台。“就本次迁移来看,飞猪和小猪民宿针对精品民宿支持,参与超级品牌日、618、双11等大型营销活动的扶持点,会更吸引我们。”

截至目前,虽然部分平台已公布了迁移比例或数量,但究竟多少是“绝对新增量”,即从未在本平台上线过的房源,尚无从知晓。且最终能否留住这些“增量”,还需要看后期的运营维护。

谁是最大的赢家,仍不可知。

资本由热转冷,玩家专注造血

回望中国民宿行业的发展,经历了从无到有、从狂热到冷静的过程。

2012年前后,借鉴Airbnb的商业模式,一批创业者将民宿产业引入国内,创立了爱日租、途家、木鸟、蚂蚁短租、小猪短租、游天下、住百家等诸多平台,“很快形成了200多玩家的行业规模”。

但供应端和需求侧却很“贫瘠”。据黄越回忆,彼时,供应端仅有千套左右房源,且质量较差,大多在医院、学校周边,以短租房、自住房的形式存在。在需求侧,消费者对于“短租”“民宿”的认知还很低,“在百度词条竞价排名中,位列第一也只有100多的点击量”。

用户教育和市场培育成为头等大事,不少玩家选择动员身边的家人、朋友、同事完成部分原始房源积累。时任途家员工的唐挺对钛媒体App说,途家曾鼓励内部员工自主经营民宿,并推出相关扶持政策,即启动期给予补贴资金5000元,经营满一年且每月达到5个订单以上可再获得补贴5000元。“有不少同事入场并做得非常好。”

后大量资本涌入共享经济风口,各民宿平台开始大规模烧钱圈地。“竞争最激烈的时候获客成本高达6000元一个用户,而民宿客单价只有600元,平台佣金仅占10%。”而从对外公布的融资额来看,独立平台已累计投入约103亿元。

民宿平台融资一栏

独立民宿平台融资一览

市场随之水涨船高,并于2016年至2019年进入井喷式发展期,移动大数据监测平台Trustdata数据显示,这四年,中国在线民宿房源数量从59.2万增长至134.1万,民宿在线成交额从43.2亿元猛增至209.4亿元。

期间,因市场竞争日趋激烈,加之中国旅游民宿标准化文件出台,行业进行了多轮洗牌。从2013年爱日租倒闭、2015年游天下悄然离开,到2016年蚂蚁划归途家、2018年住百家被摘牌并宣布解散……平台玩家基本形成了途家、小猪、木鸟、美团等较为明显的头部阵营格局。

2020年新冠疫情以来,整个民宿行业再次陷入震荡,黄越形容这段时间的状态为“热点不热”。

一方面,受到冲击,中国在线短租用户和在线民宿市场交易规模双双下滑,随着经济复苏而旅游需求发生变化,恢复情况又出现参差,因此始终处于舆论的风口浪尖;另一方面,疫情让烧钱获客的形式难以为继,泡沫散尽,资本回归理性,由“热”转“冷”。

这无疑为时下市场格局的改变增加了砝码。

在唐挺看来,民宿行业也已经慢慢回归商业本质,玩家开始把更多注意力放在造血上。特别是疫情以来,各玩家除了从营销、产品角度展开“花式自救”,还进行了一些重大的战略调整:眼看上市遥遥无期,小猪抱团飞猪;途家叫停自营业务,从“重投入”转向“轻投入”。

如今,爱彼迎退出并引发本土玩家开启“房源”大战,给民宿行业带来了更多不确定性,新一轮变革和洗牌或在酝酿中。

搭车“乡村和露营经济”,寻求突围

在此背景下,民宿选手们将如何面向未来?

“行业已逐步走向成熟,未来一定离不开创新二字。”黄越观察到,木鸟平台上广受追捧的民宿大多是设计师出身的创业者的项目,比如滑梯民宿、婚纱民宿等。同时,中国旅游人群正在过渡到00后群体,他们是非常具有创意的一代,并表现出与80后、90后不同的审美和兴趣。“因此,以创新性思维,开发更多高性价比的特色民宿,避免陷入同质化竞争,才是民宿发展的关键。”

唐挺也认可民宿的个性化,称“单体网红民宿仍具有投资价值”。不过,他也指出,要保证稳定的客流、持续的收益,需要对民宿的位置、集群管理的可能性等进行考量。

飞猪民宿运营负责人雷筱倩甚至提出了“民宿即目的地”的概念。他对钛媒体APP表示,在刚需型观光旅游之外,体验驱动的休闲度假日益成为主流,强调差异化体验和独特文化的民宿因此迎来了需求的春天,特别是在本地游、周边游场景下,优质的民宿天然就是目的地。

同时,他们都看好乡村民宿的发展。黄越发现,虽然木鸟平台上乡村民宿的占比并不大,但其疫情后增长速度远远高于城市民宿。雷筱倩也表示,“乡村振兴战略的全面实施,为乡村旅游产业的提质增效注入了强大的动力,乡村民宿也从中获得新的发展机遇。”

值得注意的是,2022年,露营成为了资本和市场的宠儿,随之出现了一些诸如“露营火了,民宿凉了”等论调。那么,露营究竟会对民宿行业产生多大影响?

在黄越看来,中国的露营产业还处于发展初期,营地少、装备差、相关技能也没有完全养成,只是受疫情影响,露营确实正在崛起。“我反而认为这是个机会。”他表示,露营的用户和民宿的受众是高度重合的。因此,这两种业态互相之间会有导流和促进的作用。“对平台型玩家而言,增加了一个供给链条。”

聂一品也持相似看法,称露营对民宿的冲击目前为止还不大,两者更像是一个互补关系,也可以相互依赖,整合成更丰富的生活方式。“市场的种种变化在提醒着大家,对于人与自然的关系、多元化的产品、后疫情时代消费决策的演变等是需要高度关注的,这也是消费者为从业者准备的一份考卷。”

他强调,关于未来,还有很多未知,不过有一点可以确定,民宿发展会更加精细化、竞争会更加激烈,“持久战的号角即将吹响”!

(作者|刘萌萌)

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