仁怀酱酒“进化论”

“物竞天择，适者生存！”达尔文在《物种起源》中提出的进化论核心观点正被仁怀酱酒重新演绎。

在这轮始于 2017年的酱酒大周期中，经历了由繁荣到调整的转变，仁怀产区的企业和企业家们正在主动改变、寻求进化、在适应新的周期、新的环境。

如果说，本轮酱酒大繁荣的周期像是一场马拉松，那么现在的酱酒调整期，就像是一个 “补给站”，给仁怀产区和酱酒企业留下了充足的时间，让他们审视自己、调整策略、重回赛道。

这就是仁怀酱酒的 “进化论”。

2 021 年下半年开始，随着酱酒市场的降温、资本的降温，传导至中国酱酒核心产区仁怀，就是外来考察的客商、经销商锐减。这对于过去几年习惯了 “车水马龙”的仁怀企业来说，无疑是一个巨大的打击。

随之而来的，则是仁怀市政府开始了全面的行业整顿行动。酒业家在走访中了解到，对于来自政府层面的管控、整顿，很多企业和品牌从最开始的不理解，逐渐到主动配合。在这个过程中，仁怀产区已经在悄然间完成了进化与蜕变。

“这两年来，仁怀酱酒从非理性繁荣向理性和规范发展，向品牌化和集约化集中发展，这个变化是很明显的。” 贵州黔酒股份有限公司副董事长、贵州黔酒营销有限公司董事长万兴贵 对酒业家说。

从无序到有序，从野蛮生长到健康扩张，更为重要的是，仁怀产区的经营主体，企业的经营模式和战略发生了改变，企业家的思维和思想发生了转变。在这些的综合作用下，仁怀产区的进化更加明显。

在仁怀市政府 5月9日发布的《仁怀：守牢发展生态两条底线，助推酱香白酒产业高质量发展》中，可以清楚地看到政府层面对仁怀酱酒产业清理整顿的成果： 聚焦 仁怀产区 白酒行业 “低小散弱”问题 ，自 2 021年深入推进“三个一批”治理工程 以来， 已清理整治退出、关停白酒企业（作坊） 622家，已签订退出协议304家，填埋窖池261家2977口，完成“四改”企业799家，验收合格728家。同时，将规模不达标企业纳入兼并整合对象，已完成兼并整合51家。

这里提到的 “三个一批”，是指 清理整治退出一批 、 就地改造提升一批 、 兼并重组做大一批 。酒业家了解到， 在 “整合关停、改造升级、转型发展”等系列政策的综合作用下，仁怀白酒产业正在高质量发展之路上行稳致远，带动社会经济成功迈进高质量发展新阶段。

相关数据显示， 2 021 年，仁怀全市规模以上酒企白酒产量达到 1 9.8 万千升，实现地区生产总值 1 564 亿元。截至 2 021 年，仁怀全市拥有规模以上白酒企业 1 06 家，产值上亿的企业有 2 9 家。

对于仁怀产区的这一次 “大手术”， 金酱酒业董事长汪洪彬 在接受酒业家采访时表示，政府打击串酒、规范年份酒标识、环保整改等举措，是基于整个仁怀产区长期健康发展的角度，这对志在长期发展、高质量发展的企业来说是件好事。

简而言之，过去一段时间以来，在政府的大力推动下，进一步提高了仁怀产区酱酒企业的相关标准，包括环保标准、生产标准、质量标准等，而这些标准的提升，对于整个仁怀产区的产区形象来说，无疑是巨大的推动作用。

“更强的仁怀产区标准认知，对产区内企业的品牌推广、产品价值提升都有比较重大的作用。” 上海正品堂酱酒咨询机构董事长邵伶俐 对酒业家说：随着仁怀产区的优化、调整、重组、兼并、资本化以及产业标准更高、更严格，未来，仁怀产区的行业价值也更加凸显，产区的标杆领航作用将更加明显。

更为重要的是，这也是仁怀市地方政府职能转变的体现，进一步体现了仁怀市地方政府对于产区高质量发展的重视。

在万兴贵看来，政府推动产区向优势资源集中，向规模型和品牌化方向集中，既在推动仁怀产区的理性成长和良性发展，也在加强行业的监管，加强宏观产业政策的引导。

事实上，据酒业家多年来对仁怀产区的持续跟踪与观察来看，这两年来，经历了酱酒由火热到回调的阶段，仁怀产区内生产企业最明显的改变之处便在于： 品质意识不断提升，在产区内部，似乎也达成了一种无形的共识，那就是品质的信仰。

“当前在产区内，不管是大品牌、小作坊、还是个体户，已经深刻的感知到了质量才是永恒的话题，围绕质量这两个字，产区内的企业和品牌都在竭尽所能。” 仁怀产区相关人士总结说。

酱酒的第一阶段，是鱼龙混杂的阶段，更是野蛮生长的阶段。 近年来，在仁怀市政府、仁怀市酒业协会、仁怀产区主流企业和品牌的共同努力下，仁怀酱酒产业已经走出野蛮、告别混沌，仁怀产区呈现出新的面貌。 如今的仁怀产区，在品质上“去伪存真”的氛围不断浓厚。

“越来越多的企业意识到品质的重要性，并在生产环节开始加强管控，杜绝串酒，加大坤沙的生产正成为产区内的主流声音。” 一位仁怀酱酒生产企业负责人对酒业家说。

另一位仁怀酱酒企业掌门人告诉酒业家： 这两年来，仁怀产区迸发出了一种以品质为核心的、蓬勃向上的力量，仁怀大多数的人始终在埋头做事，在做好自己，这就是产区最重要的事，就是崇本守道。

今年以来，酒业家多次深入仁怀产区，走进生产企业，在与每个企业负责人接触的过程中，这些企业负责人都会提到品质的重要性，并从生产环节开始就把品质管控落到实处。

茅合酿酒集团副总经理、成义烧坊事业部总经理江勇对酒业家表示，前些年酱酒定制和贴牌热的兴起，有些产品品质不过关，产品质量参差不齐，导致了很多问题的出现，未来，一款酱酒产品能否在消费者的消费清单中占有一席之地，一定是靠品牌和品质的双驱动。

“品质是根本，也是基础，只有品质好的品牌，才能被消费者所选择，酱酒的调整实质上是一个优胜劣汰的过程，最终一定是良币驱逐劣币，在酱酒热中割韭菜、薅羊毛的企业，一定会被市场淘汰出去。” 江勇说。

在酒业家的实际调研中发现，类似江勇这样的思考并非个例，而是目前仁怀产区的主流思想，这种思想也并非只有头部品牌才有，而是更多的生产品牌、原酒厂家，都已经高度重视起了品质。

初心酒业的产能仅有1200吨的规模，王杰飞董事长在接受酒业家采访时表示，酿酒人一定要有初心，如果不热爱这个事业和工作，酿出来的酒一定是不好喝的，而作为酿酒人，也要树立责任意识，做长期主义者，坚决不赚快钱。

贴牌、OEM、原酒，这曾经是仁怀产区多数企业的生存“法宝”。

而近年来，在酱酒品类不断主流化的进程中，曾经仁怀产区多数企业赖以生存的渠道和发展模式正在逐渐发生剧变，品牌化运作正在替代原酒销售，自主品牌的树立正在替代贴牌和OEM，基酒、贴牌、OEM的比重在不断降低，自主品牌的份额在不断提升。

究其原因，发生这种转变的根源也是多面的，首先是品牌化可以带来巨大的溢出价值； 其次是中国的市场足够大，容得下足够多的品牌竞争，尤其是酱酒品类仍处在快速扩容的阶段； 再次是仁怀产区企业和品牌经营理念的转变。

酒业家在走访与观察中总结出仁怀产区企业品牌化的路径主要有两种： 一是加大投入，进行全方位的品牌运作，志在进入酱酒的“新头部”和区域知名品牌；二是不图大，但图精的“小而美”运作之路。

曾经，在仁怀产区，外人只知“三台”（茅台、国台、钓鱼台），如今，提起仁怀产区，业内人士可以很轻松的说出更多的品牌名称，如夜郎古、酣客君丰、金酱、黔酒一号、赤脉等。 显而易见，这也正是仁怀产区在品牌方面进化的成功之处。

类似于夜郎古与赤脉，近年来在品牌运作上，不断加大投入力度，创新市场运作方法，并通过连续参加中酒展，实现了品牌知名度和影响力的攀升，也实现了全国市场的初步落地，成功走出了品牌化运作的第一步，已跻身仁怀产区“三台”之外的酱酒“第一方阵”。

在酱酒的风口之下，近年来实现突飞猛进的金酱酒业，也是品牌化运作的典范，调整经营模式，与经销商共享发展红利，提升企业管理、狠抓生产和品质、下沉到市场一线，开始市场管理等举动，正走在品牌化运作的大道之上。 “金酱酒业的进化，体现了金酱酒业对树品牌不动摇的理念。” 汪洪彬告诉酒业家。

同样是近两年来在品牌打造方面颇有建树的黔酒一号，通过品牌化运作，树立了一定的市场认知和品牌影响力。 万兴贵在接受酒业家采访时表示： “黔酒一号这两年的进化之处在于文化塑造和文化赋能的差异化打造，用文化来塑造差异化的目的就是不仅要让品牌有名字，还要有内涵。”

品牌运作的另一条路线，就是小而美、小而精。

酱酒知名营销和操盘大师胡波是这一路线的代表人物。 他曾对酒业家说： 波波酱酒坚持“小而美”的企业发展定位不动摇。 在他的判断中，未来酱酒发展的趋势是个性化的，随着从众时代的过去，也意味着自我主义的时代正式到来。 “未来酱酒行业的小品牌、小品种将会越来越多，在市场上可能不会有知名度，但会成为某一个群体忠实的消费产品。”

事实上，品牌化运作不仅需要长期的投入、雄厚的资金支撑、专业的团队运作，有时候还需要一些运气。 从客观上说，并非所有的企业都适合进行大规模的品牌化运作。 在如今的仁怀产区，“小而美”和“小而精”的品牌正在蔓延开来，成为多数企业的选择。

今年以来，酒业家在与三渡酒业、五星酒业、黔国酒业、金樽、大国古将、民族酒业等数十家仁怀产区企业的接触中，均有谈及品牌化运作相关话题，尤其是“小而美”的特色品牌路线备受推崇。

“基酒的红利期已过，我们要做品牌，作为中小型酱酒企业，好的选择是走属于自己的特色化道路，做到精而美。” 三渡酒业总经理秦波如是说。

团队，是企业发展的基石和核心竞争力。 仁怀产区的进化，还体现在产区内部人才的培养与引进，团队的组建与提升方面。

“酱酒热潮刚刚兴起之时，大多数仁怀产区的企业都没有做好准备，尤其是人才和团队的基础，几乎为零。” 一位仁怀产区的观察人士对酒业家说： 近些年发展较好的企业，都是在最开始就拥有一定的团队基础。

北京正一堂战略咨询机构董事长杨光在接受酒业家采访时表示，这两年来，仁怀产区的人才结构正在发生着重大变化。

“随着酱酒热的发展，很多仁怀产区的企业从全国各地引进了很多人才，各地的酒业经营、生产、管理、销售等方面的人才都在向仁怀集中。” 杨光说。

正如杨光所说，人才向仁怀集中，正在成为仁怀产区接下来新一轮发展的核心动力。 据酒业家观察，生产型人才与经营型人才的改变，也为仁怀产区注入了新的“内生动力”。

从生产型人才方面来说，近年来，仁怀酒业协会、仁怀本土诸多大师等不断开展各类人才培训工作。 从业30多年的付宇豪，是酱香巨匠，也是仁怀市白酒行业“四改”专家组成员，其在2019年成立的付宇豪技能大师工作室在仁怀产区的人才培养方面作出了重要贡献，3年来已培养出贵州省省级评酒员19人。

“开办工作室是义务性质的，是为了培养行业人才，毫无保留的做好传帮带，为行业和产区多做一些事情。” 付宇豪在接受酒业家的采访时殷切地说。 在他看来，仁怀产区的未来，要吃人才红利。

事实上，在仁怀产区，像付宇豪这样的大师不在少数，他们用毕生所学和经验，传授给行业新人，为行业培养和储备人才。

从经营与管理方面而言，近两年来，黔酒营销大师董兵加入夜郎古，原茅台技开公司副总经理钟丽加入金酱酒业等，也代表了行业人才流向的一种趋势，而在这一趋势背后，则是以夜郎古和金酱酒业为代表的仁怀产区品牌企业开始高度注重人才的表现。

值得注意的是，开办于2017年的茅台学院，正不断地为产区输送生产和经营管理类人才，首届毕业生已经如同撒向仁怀产区的种子，静待破土。

此外，仁怀产区的人才团队还有一股力量，就是生长于仁怀的“酒二代”，随着酱酒的快速发展，越来越多的“酒二代”愿意回到仁怀，接手家族企业，而他们有着高学历、有着先进的经营和管理理念，甚至有很多人，从小耳濡目染，精通酿酒与经营。 他们带给仁怀酱酒的创新和突破，孕育着仁怀酱酒的未来希望。

以2021年年中为界限，在此之前，酱酒热也引发了“资本热”，但是在仁怀产区的发展历史上，关于资本的教训不胜枚举。

2021年下半年开始，酱酒回调，资本消退，也给仁怀产区留下了更多的思考时间： 仁怀产区需要什么样的资本？ 企业与资本的关系如何处理？ 品牌如何借助资本的力量实现高质量发展？

汪洪彬很好地回答了这一问题，他对酒业家说： “一个行业如果没有资本助推是不行的，但是也要注意与资本的合作与博弈，既不能完全被资本绑架，也要充分利用资本的力量，这是仁怀产区所有酒企都应该好好考虑的问题。”

5月10日，仁怀市政府与香港唐庄集团有限公司、上海复星高科技（集团）有限公司、贵州真工酒业有限公司等四家公司集中签约招商引资项目，总投资额超90亿元。

从酒业家的视角来看，这一集中签约，拉开了仁怀产区新一轮的资本大幕。 值得注意的是，这是在酱酒回调之后入驻仁怀产区的资本，这将成为仁怀产区引进资本的参考标准，这个标准就是： 长期主义的坚守。

战略投资怀庄集团的真工酒业就是典型的案例。

在今年4月21日真工酒业和怀庄集团战略合作发布会上，真工酒业董事长兼总裁路通表示，真工酒业战略投资怀庄，将扎根仁怀，坚持从重主义和长期主义。 并进行重资产运作，计划在五年内投资数十亿元，用于技改扩能。

“大资本+酱酒+仁怀本土实力企业+优秀的操盘团队，将成新阶段酱酒品牌打造的新路径。” 权图酱酒工作室创始人权图表示，毫无疑问，真工与怀庄的联姻为酱酒新阶段下资本进入仁怀产区提供了示范。

邵伶俐也对酒业家表示，现阶段的仁怀产区内部，重组、兼并与收购的背景下，外来品牌、大的企业和资本投资仁怀的趋势将会更加明显。

事实上，在仁怀市政府对产区内进行整顿和净化之后，产区向着集中化、品牌化、有序化发展，为资本的进入提供了更好的环境和条件。 “酱酒发展已经进入中场，这一阶段典型的特点就是大产业资本进来的越来越多，因为他们都是优质的、有战略定力的、有眼光的、能长期投入的资本。” 权图向酒业家表示。

尤其值得注意的是，与前一阶段的资本涌入不同，在新的阶段，不是什么资本都能进驻仁怀，仁怀市政府更加注重对资本的筛选，在招商引资的推进中，遴选优质资本入驻。

进化之后的仁怀产区，呈现出了全新的面貌和姿态，正在焕发新的活力，也在迸发新的增长动力。

更为重要的是，不管是品牌意识、品质意识的觉醒，还是经营思维的转变，抑或是产区生态的改变，这些都将转化为仁怀产区的“内生动力”，对仁怀产区接下来的高质量、高速度发展产生至关重要的影响。

在酒业家看来，与上一阶段享受酱酒品类红利不同的是，进化之后的仁怀产区向着集约化、高质量的方向发展。 今天的仁怀产区，注重产区建设，注重人才引进，注重品牌培育，注重品质提升，那么未来的仁怀产区，也将充分享受到来自品牌、品质、人才等方面的红利。

“仁怀产区更加规范了，关停了很多中小企业，把系统性风险降低了，系统隐患被排除了，还有投资的规模，也从小变大，原来的中小企业，品质意识在提高，有了品质底线思维。” 对于仁怀产区近些年的发展与进化，杨光在接受酒业家采访时这样表示。

杨光进一步指出，从产区层面来看，最主要的是出现了一大批骨干企业，形成了仁怀产区的企业品牌发展梯队，从“一超众小”发展成为了“一超多强多中多小”的局面。

万兴贵也认为，随着产区龙头、品牌企业的引领，仁怀产区形成品牌矩阵，将有利于提高整个产区酱香酒的整体竞争能力和综合竞争能力。

品牌格局层面之外，进化的仁怀产区所爆发出的“内生动力”还有一个极为关键层面的体现，那就是竞争秩序。

“这种进化将非常有利于产区未来的良性竞争和有序竞争。” 万兴贵对酒业家指出，因为企业的生存与发展将不再依赖传统的、简单的基酒输出和代工模式，而是企业与企业之间会形成差异化竞争。

在接受酒业家的采访时，汪洪彬站在仁怀产区“强品牌”的角度来表达了他的思考。 在他看来，近年来仁怀产区的产能得到了极大的提升，资本的进入也推动了行业整体的发展，最为重要的是，仁怀产区和产区内企业对品质的要求提高了，这是企业竞争的关键。

“这些变化短期内可能还感觉不到明显的影响，但长期来看，绝对是利大于弊。” 汪洪彬说： “产能的扩张符合消费者的需求；资本的进入则是让行业变得有活力、有实力；对不规范经营的管控，环保的整改，品质的提升更让仁怀酱酒从现在开始就走在一条正确的路上。”

据酒业家的观察来看，更为难能可贵的是，仁怀产区的这一轮进化，并非是单一力量推动，而是整个产区内所有相关力量“合力”的结果。

一位酱酒观察家对酒业家表示，近两年仁怀产区的“生态”向好的背后，有着多股力量，如地方政府坚决落实相关法律法规，让产区和企业更加规范的发展； 协会的引领和感召作用更加明显； 产区内老一代的专家、老师傅，无私奉献； 产区内部腰部力量的崛起和作用，释放能量和影响力等。“每股力量都不弱，当所有力量都爆发出来，就是在助推这个产区的发展与进化。”

对于这一观点，万兴贵表示赞同。 “很多企业和品牌已经看见了方向。” 万兴贵对酒业家说： “白酒未来会朝着理性和品牌化方向发展，这是任何一个产业从低级竞争向高级竞争升级和转型发展的必然趋势，所以很多企业和品牌都在自觉规范自己的生产和经营行为。”

今年2月，国发2号文件的出台，对于贵州白酒的发展来说，像是一场“及时雨”，给贵州白酒的发展指明了大方向，助力贵州白酒奏响新乐章。 仁怀产区作为酱酒的主产区，也是贵州白酒的核心集聚区，在这样的政策东风下，唯有进化，方得始终。

进化，是一个持续的过程，进化也会产生红利，当仁怀产区充分享受到进化的红利之后，相信这种进化也会更加持续、更加深入。

客观上讲，对标国际一流酒类产区的建设，或者国内发展较早较为完善的白酒产区来看，仁怀产区还有诸多发展短板亟需补齐，这些也关系到仁怀产区的品牌力和发展基础，更事关仁怀酱酒未来的发展根基。

在这些短板之中，首当其冲的就是产区标准。 邵伶俐指出，仁怀产区的酱酒，应该是更高标准的酱酒、更高品质的酱酒，围绕标准，仁怀产区需要更多的规范和提升，通过技改和环保的推进以及技术平台的建设，进一步提升仁怀酱酒的标准和品质。

其次是人才短板。 随着酱酒的进一步发展，仁怀产区进一步走上白酒舞台的中央，也暴露出仁怀产区的各类人才不足的短板。

邵伶俐表示， 人才问题是仁怀产区最主要的问题。在生产技术人才方面，要升级引入新的人才；在营销人才方面，建议有能力的企业，要考虑仁怀和贵阳双总部的发展模式，以及一些外部机构的本地化，把人才力量建设机制提升好，意义会非常重大。

再次是品牌化方面，仍需持续进化与提升。 当前，仁怀产区虽然初步构建了品牌梯队，但是从长远来看，品牌之间的“同质化”问题还需进一步解决。

“品牌的传播和品牌形象差异化的塑造有待进一步的提升，品牌化和品牌运营差异化的方向有待提高。” 万兴贵对酒业家表示，各个企业做好差异化特色，有利于仁怀产区在品牌综合实力提升的同时，培养品牌树干和矩阵，有利于仁怀产区品牌综合实力的提升。

除此之外，对于仁怀产区未来的品牌发展，邵伶俐提出了两大建议： 一是建议仁怀继续加大支持已经发展起来的民营企业，推动这些企业和品牌进一步做大做强，需要更好地政策环境、资源支持；二是坚持市场化的路线，培养更多的本土企业家，培养更有引领性、代表性的企业家团队。

在酒业家看来，进化将会持续为仁怀产区赋能，给产区的发展注入源源不断的动力，而更为重要的是，仁怀产区的企业和品牌要牢牢树立一种意识，那就是长期主义和品质主义，这才是一家企业、一个品牌乃至一个产区能够健康发展和长远发展的根本之道。