竹叶青“紧跟”小罐茶，年轻人的茶水钱好赚吗

在小罐茶宣布即将上新三个子品牌后的第二天，同样走高端路线的竹叶青茶业也在其微信公众号发布新品“品味茶”系列。从价格方面看，竹叶青茶业上新产品一改此前“茶中茅台”的定价路线，69元/袋50g的售价显得“平易近人”。在业内人士看来，竹叶青茶业推出低价产品的意义在于打开年轻化的大众市场。此外，竹叶青茶业的中国制茶大师加码、营销大手笔投入，被业界视为模仿小罐茶的发展路径。以绿茶品类“竹叶青”树立品牌的竹叶青茶业，更平价的产品、更年轻的宣传能否为其实现曾定下的百亿营收目标引来“活水”也是未知数。

高端茶企的平价新品

6月21日，竹叶青茶业“品味茶”系列全新上市，推出竹叶春高山绿茶、飘雪高山红茶、红茶坊茉莉花茶三款新品。

竹叶青茶业官网介绍，竹叶青茶业成立于1998年，是集茶园栽培管理、初制生产、精制加工、产品研发、茶文化观光旅游及进出口贸易为一体的企业，拥有“论道”“竹叶青”“碧潭飘雪”“飘雪”“君临天下”“宝顶雪芽”等多个品牌。

从产品线设计来看，竹叶青茶业将产品划分为三个等级：一是品味级，被称为“茶中上品”，二是静心级，被称为“茶中精品”，三是论道级，称其“产量有限，极其珍罕”。

《消费钛度》注意到，此次竹叶青茶业推出“品味茶”系列较此前竹叶青茶业平价产品的价格有所降低。竹叶青茶业官方微信公众号显示，新品高山绿茶售价139元/罐100g，高山红茶售价139元/罐120g，茉莉花茶售价139元/罐80g，三种产品的50g袋装则低至69元。

在电商平台，竹叶青茶叶2022年新茶峨眉高山绿茶明前茶芽特级(品味)伴手礼60g价格为160元；碧潭飘雪茶叶2022新茶高端茉莉花茶特级(品味)伴手礼54g 价格为150元；万紫千红茶叶峨眉高山红茶特级(品味)经典礼盒装90g价格为150元。

一直以来，竹叶青茶叶以“昂贵”著称。就“论道”产品系列来看，竹叶青茶业“2022年新茶峨眉高山绿茶明前茶芽特级(论道)礼盒装500g”价格为29680元；“2022年新茶峨眉高山绿茶明前茶芽特级(论道)礼盒装288g”价格为12000元。此外，“碧潭飘雪”“万紫千红”特级礼盒装的售价也高达1680元。

此前据媒体报道，2006年，竹叶青茶业创始人唐先洪带着500g“论道”茶品进入摩纳哥世界奢侈品展，并以250g“论道”茶售价3000欧元的价格轰动摩纳哥。

对于此次上市的平价新品，商贸零售产业投资人董宏博向《消费钛度》表示，“竹叶青茶业一直塑造的是高端的品牌形象，其高端产品在普通大众市场几乎没有销量，推出平价产品的意义在于竹叶青茶业急于打开年轻化的大众市场。”

此外，《消费钛度》就竹叶青茶业的产品大众化及降价计划与其进行沟通，但截至发稿前并未收到回复。

单类立品牌

通过“峨眉高山绿茶”这一细分品类切入高端消费者市场的竹叶青茶业，还陷在是“品类”还是“品牌”的模糊定位中。

在创立之初，唐先洪做了一个大胆的决定：直接以六大茶系中绿茶下的一个细分品类“竹叶青”作为品牌名称，主打产品“峨眉高山绿茶”。与此同时，竹叶青茶业还买断了“竹叶青”商标权。竹叶青茶业称，“公司是行内唯一一家拥有2个中国著名商标（竹叶青、论道品牌）的企业，位居茶叶行业前例。”

由此，“绿茶”也成为竹叶青茶业立住品牌的源动力。据介绍，竹叶青茶业定点茶园和辐射的无公害茶叶生产基地近40万亩，年生产各类名优绿茶3600吨。唐先洪表示，“竹叶青茶业目前在全国拥有近400家门店，近千名茶艺师，高端会员数量上百万。”据不完全统计，竹叶青线下门店四川占比最大，为186家，北京为10家，上海为4家，其他分布在全国各个大中城市。

2021年6月，竹叶青茶业官方微信公众号曾刊文援引“世界品牌实验室”的评选结果，称其“比肩华为、茅台，成为《中国500最具价值品牌》唯一上榜的茶品牌”，作为茶品牌的含金量很高。

但《中国500最具价值品牌》排名显示，茅台品牌价值为3267.39亿元，华为的品牌价值为3847.17亿元。而竹叶青茶业的品牌价值仅为112.86亿元，位列第419位。此外，在1915年、1959年、1999年、2001年和2002年五届中国十大名茶评比中，竹叶青无一入选。

著名品牌战略专家徐大伟认为，不论是“竹叶青”品牌还是“论道”品牌的影响力都很弱，品牌张力和品牌溢价都很低。竹叶青茶业的销售渠道有问题、品牌传播混乱、营销战略不清，母牌、子牌缺少科学梳理和规划，只懂“硬广告”不知“软宣传”。

值得一提的是，“竹叶青”虽然为四川十大名茶，但在全国十大名茶中并没有排上号。全国十大名茶在不同时期有多种说法，在五个版本的排名中都没有“竹叶青”。

实际上，意识到不能单靠绿茶“竹叶青”走向全国，竹叶青茶业早已将品类拓展至红茶和花茶。从披露的招商情况来看，竹叶青茶业侧重于三类产品：一是高端高山绿茶“竹叶青”，二是高端茉莉花茶“碧潭飘雪”，三是峨眉高山红茶“万紫千红”。

在董宏博看来，“就竹叶青茶业的主打产品‘竹叶青’来说，区域性太强，在全国的影响力不高，绿茶品类以龙井、碧螺春、毛峰更为知名。拓展茶叶品类对于竹叶青茶业是必然的发展策略，不然竹叶青茶业很难在全国市场站稳脚跟。”

追随“小罐茶”？

同样的高端化路线、同样的大师造、同样的巨资营销，业内将竹叶青茶业的近些年的动作视为模仿小罐茶的表现。

2022年新春伊始，竹叶青茶业推出由竹叶青茶业旗下三大品牌明星产品组合而成的新品礼盒“论道组合装茶”。其中，高端绿茶“竹叶青”与峨眉高山红茶“万紫千红”由首批中国制茶大师刘祥云监制；“碧潭飘雪”茉莉花茶则传自非遗技艺传承人徐金华。宣传大师制造，与小罐茶的“小罐茶大师作”异曲同工。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，“近几年，竹叶青茶业看到作为一个后来者的小罐茶将中国茶进行品牌化运作，2018年实现了20亿元的收入，所以采取了与小罐茶相似的发展策略。”

同时，小罐茶“大张旗鼓”的成功营销方式也成为竹叶青茶业参考的样本，竹叶青也开始了大手笔营销：2015年，竹叶青茶业在CCTV2《对话》栏目投放宣传片；2019年，与分众传媒签订6亿元的合同，并邀请李宇春、李易峰成为新的品牌代言人。值得一提的是，竹叶青茶业还将“高端茶市场连续13年销量领先”作为自己的宣传文案。

据悉，邀请年轻明星作为品牌代言人，在茶行业实属罕见。彼时，唐先洪表示，“或许很多人认为类似陈道明这类明星更适合做茶的代言人，但我们要走一条跟别人不一样的路。我们的主力目标用户是28岁到45岁之间的消费者，他们购买力强，这批人其实是比较年轻和时尚的。我们想用代言人来吸引这批年轻人。”

董宏博表示，“饮茶文化在年轻一代心中并未形成流行趋势，而目前的消费主体又是这些年轻一代，竹叶青茶业此举也是想利用‘粉丝经济’在年轻一代中引来增量。”

此外，高昂的价格让竹叶青茶业有着“茶中茅台”之称，竹叶青茶业也曾提出要打造成为千亿企业。2018年，竹叶青茶业表示将在5至10年完成百亿元收入的目标。唐先洪在2020年接受媒体采访时也表示，“未来竹叶青茶业的目标是成为千亿品牌，成为中国社交的三大必备品之一，让更多中国人喝上这杯高端、健康的绿茶。”

但就业绩表现来看，竹叶青茶业离千亿目标还有着很长距离。公开数据显示，竹叶青茶业2020年实现产值12.3亿元，营业收入12.16亿元。

内容来源： 消费钛度

作者：贾白雪