理想L9要挑战本土汽车的“不可能任务”,它的武器是什么?
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理想L9要挑战本土汽车的“不可能任务”,它的武器是什么?

理想L9外观

理想L9外观

记者 | 江睿杰

编辑 | 肖文杰

汽车公司的CEO经常会对新车型的销量作乐观预测。但6月22日,理想汽车创始人兼CEO李想的乐观预测有些特别:“L9的销量肯定会稳稳超过理想ONE,尽管它贵了10多万元。”

L9是理想的第二款量产车。3年前,理想的首款量产车理想ONE上市。这款采用增程式油电混合驱动的SUV,售价34.98万元,自2021年11月开始,理想ONE的月销量基本维持在1万辆以上。在中国市场,月销过万是绝对的畅销车,这也是30万元以上本土品牌车型的最佳表现。

目前,理想没有公布L9的订单数量,但几个指标暗示它确实颇受欢迎:发布会当天,提供预订的服务器一度宕机;发布会第二天,数家理想门店因客人过多开始限流排队。

李想的预测如果实现,意味着中国的本土汽车品牌会做到从未做到的事情:让一款45万元以上的车型月销过万。

事实上,不单是本土品牌,在这个价格区间里,能做到这个销量的车型十分稀少。根据搜狐汽车的数据,售价42万-70万元这个细分市场中,市场容量总共也不到10万辆/月。如果把轿车去掉,单看其中的SUV,还要在这个基础上再砍掉一大半,每个月的销售总量大约在4万辆上下。其中的头部产品都来自传统豪车品牌,比如宝马X3和奔驰GLC,这两者的月销量都还无法稳定超过1万辆。国产品牌中做得最好的蔚来ES6,月销最多时才刚过5000辆。

要挑战这个“几乎不可能”的目标,理想需要在产品和经营策略上拿出一些特别武器。

家庭。在理想官方发布的L9新闻稿里,“为家庭打造”这几个字前后出现了5次。这款产品明确围绕家庭用户,尤其是拥有二孩和三孩的家庭。

理想L9的发布会着重强调车内满足家庭亲子需求的功能。

理想L9的发布会着重强调车内满足家庭亲子需求的功能。

“20万元以上(车型)的购买群体里,有高达89%是家庭用户。我在汽车之家的时候就做过这个分析。”李想在回答媒体提问时,如此解释理想的品牌定位。相比于高端、个性等宽泛的词汇,理想L9的车型定位更加清晰。

这个清晰的定位已经帮助理想ONE获得市场成功,大尺寸、三排、6座,理想ONE在民间拥有“奶爸车”的绰号。对于当代城市家庭来说,不仅要考虑自身用车体验,还要照料老人与孩子的乘坐体验。而随着二孩、三孩家庭日渐增多,传统的双排五座SUV已经不太够用。

和理想ONE相比,理想L9尺寸更大,更能满足三代家庭的需求。在发布会中,李想介绍,理想L9的每个亮点配置都会和家庭成员的使用场景联系起来。比如第二排座椅的小桌板,被称为“更适合家长照顾孩子”;后舱娱乐屏可以让“小朋友在旅途中看动画片、打游戏”;兼备加热和制冷功能的冰箱,能方便喂奶。

这种清晰到底的定位,能让消费者轻而易举地判断自己是不是理想L9的目标客群。这也是理想的目的,它不指望适合所有人,但适合的客户,它希望自己是第一选择。

唯一配置。和第一款量产车理想ONE一样,理想L9没有低、中、高配,只有一个配置、一个价格。而一些往往出现在豪华SUV高配版的配置,在理想L9当中成为标配。这也是这款车型引起讨论的重要特点。这不仅是产品宣传的噱头,背后也体现了理想的产品逻辑。

单一配置的一大优点是能大大降低零部件的价格。以高端音响为例,在传统汽车上,这样的配置往往是价格数千元的选装。高昂溢价的一大原因就是选装使得这一配置的产量很低,每个配置所摊派的研发、开发和生产费用更高,也就提升了单件的价格。而把它做成标配之后,采购量大大增加,成本也就摊薄了。

这样的思路使得理想能够在一辆40万元级别的车型中塞进一些只在100万元以上车型中才较常见的配置。

“我们就是在老老实实学苹果。”李想如此解释理想L9的定价和配置策略。说得具体点,他希望这款车是一辆价格比其他车型高一些,但体验和配置比同级别高很多的车型。“这就像苹果手机一样,当年iPhone4的价格是4999元,是比2000多元的手机均价贵一些,但其他品牌要达到它的配置和做工,可能要上万元。”

李想(左一)在理想L9的媒体沟通会上称自己的产品思路是模仿苹果。

李想(左一)在理想L9的媒体沟通会上称自己的产品思路是模仿苹果。

理想L9希望自己也能成为那种消费者愿意“踮踮脚”购买的产品。

得以实现这一思路的基础,是理想ONE的热销。开发理想ONE的时候,没有大牌厂商愿意为了一个尚未经过市场验证的新品牌投入太多的研发成本,也不相信他们的销量足够大,所以理想ONE上的音响并不是他们最理想的配置。而现在,理想在和供应商的合作中能够获得更多尊重和话语权。

增程。在媒体沟通会上,李想没怎么提“新能源”。理想L9和理想ONE,采用增程式动力系统,简单而言,这是一款油电混合车。它在WLTC标准下的纯电续航里程是180公里,在市区行驶问题不大,但开长途还是要烧油。考虑到目前在很多地区加油的便利程度还是远远超过充电,能烧油是个很实用的优点。

由于产品性能、用户认知等不足,早期新能源汽车要仰赖补贴政策以及新能源牌照才能吸引买家。但补贴和牌照政策逐步退坡之后,依然活下来的品牌都已经具备了较强的产品能力。理想的目标不是与其他新能源汽车品牌竞争,而是直接争夺燃油车,尤其是豪华品牌的市场份额。在这个时候,保留一个油箱,能够让原来开惯燃油车的车主更放心,更容易放下自己对里程的焦虑。

本土品牌集体升级。2021年9月,蔚来汽车和小鹏汽车的月度交付量都首次破万辆。到11月,理想汽车和哪吒汽车也实现了月度交付量破万。本土电动车品牌经过几年的努力,确实得到了相当多消费者的认可。蔚来能够把车型的平均售价稳定在40万元以上;比亚迪汉突破了20万元的国产轿车天花板;理想ONE在多个月份成为了30万元以上SUV的销量冠军。这些案例说明越来越多的消费者愿意为本土汽车品牌花更多钱。要知道,20万元以上已经是中国汽车销售的主要价格区间。

具体到理想L9,它要进入的领域,蔚来ES6、ES8已经打了前站。在新能源概念的帮助下,原来只考虑买合资品牌的消费者,现在越来越多地开始考虑国产品牌。当这个认知建立之后,新品牌就能够有足够的溢价空间,既能确保毛利率,也能拓展今后的发展空间。

放在10年前,甚至5年前,没人会相信本土品牌汽车能够卖这么贵,还卖这么多,但中国汽车市场的格局的确在发生重大变化,理想L9可能再次证明这一点。