独家对话「一整根」：上线一个月，营销只花了1万

文｜郑芊凝

监制｜鲁韵子

视觉｜依洁

来源｜案例 SHOWCASE

在「一整根」上市前，2020年成立的「硬核颜究所」在短短一年多已经做了4款产品，都不成功：从小瓶燕窝到阻碳奶茶，都踩到了年轻世代消费前沿，又都迅速倒下，其中即时燕窝「一盏本白」的PSD（单店日均销售额）仅为0.3瓶。

到了2021年年底，时年25岁的创始人唐飞为了填补公司的亏损，已经把车卖了、表也卖了，坐在家里发呆时，他常常想：这个家还有什么东西可以卖呢？

「一整根」是唐飞孤注一掷的决定，启动期间又是倒霉透顶，上海疫情，有一半员工检测出了阳性，「大家争着去同一个方舱隔离，至少还能凑在一起开会对方案。 」

接下来就是今天的故事：一款用玻璃瓶装了一整根人参的养生饮料于2022年5月17日以19.9元上架川渝地区的罗森便利店，次日，第一批10000瓶货在川渝地区全部卖光。当天晚上，相关话题直接飙到微博社会热搜榜第六，并在榜上挂了两天，最终浏览量超过1200万。到5月19号，小红书关于一整根的照片已铺天盖地，评论区充斥着「求补货」、「今天去看已经没有了」。

「案例」与硬核颜究所对话当天，「一整根」已达到日产量10万瓶。在国内外巨头环伺的饮品赛道，靠一个单品杀出声量实属罕见，更何况硬核颜究所坚称，他们就是一个普通的90后创业团队，没有任何特殊背景，截止到今天，相关营销总共花了1万元。

乍看上去，这3位90后创业者简直像大学宿舍里一起逗闷子、做美梦的好哥们：创始人唐飞大学肄业后连续创业，开过线下店，做过共享空间，他和合伙人孙泽是一起创业的好友。负责品牌营销的联合创始人李志强最后加入，他之前在奥美工作，后来创业做了MCN机构。

硬核颜究所创始人唐飞，联合创始人孙泽、李志强

在今年普遍低气压的商业氛围中，他们的欢乐是如此少见而富有感染力，以至于「案例」都有些不好意思抛出那些行业关注的问题：喝人参水是智商税吧？模糊的功能和有争议性的口味能保证复购率吗？热度过后，靠单一SKU的硬核颜究所能走多远？……

唐飞说，之前拒绝了很多采访，因为内部的事太多，还没处理好。「案例」是他们首选的对外发声平台，那索性三个人一起接受采访，一个都不落。他希望真诚和外界聊聊他们对爆红的复盘以及未来之路。

Q：目前售卖的情况怎么样？

截至六月底的话，我们是有超过一万家门店在售卖，目前的销量大概在每天五到六万瓶左右吧。

Q：之前失败了那么多项目，这次你们什么时候觉得大概率成了？

5月17号上线的，5月18号就看到有博主发了笔记。当天晚上看那篇笔记从六十四个赞飙到一千多赞，第二天增加到三千多，然后是五千多。到5月19号，我的手机（唐飞）就被打爆了，有全国各渠道经销商的订单，投资机构建联的邀请，还有各部门不停地反馈最新情况。

Q：这里大概有多大比例是自然流量呢？

90%是靠自来水火的。我们还没有发力，它就火了。总共现在全渠道加起来投了1万块钱，主要是做了一些seeding，试试在哪个平台效果更好。

我们真没预计到会火，本来只是一个小范围的试点，做了900箱大概10000多瓶产品，川渝地区的罗森说最起码要15天才能卖完。如果我们有准备的话，也不会在第二天补货订单来的时候，工厂都已经是停了的状态。

Q：后来这些订单是怎么消化的？

人参水有特殊性。我们没有任何一个品牌或者产品可以做参考，生产都是我们自己定的SOP（标准作业流程），没办法那么快找到更多厂家来承接生产。

所以产量肯定没法一下子上去，第一天只能生产3000瓶，第二天5000瓶。我们用了20天的时间才达到每天生产10万瓶。

Q：这可以说是一个相对比较慢的速度了，现在供应链最大的困难是什么？

最难的是找不到合适的人参。

我们的核心原料长白山白参，在市场上没有规范的通行标准。就像以前卖苹果没有标准，所有的苹果都1块钱，但是西洋参和高丽参有标准，有1块钱的，也有20块、100块的。加上人参每年只能产一次，采一次，我们在市面上收货，现在还要跟买包一样配货：要买好的，还得配着买一些次的。不合规的次品不能进入产品生产，所以能用的比例很小。

即使收到了四到五年的人参，小的不能用，农残和重金属不达标的也不能用。现在网上传出来那些便宜的人参，其实都不达标，这又会刷掉一大部分市场的通货。所以总体来说损耗量很大。

这个月初我去了一趟工厂，把两个工厂给停了。生产速度越快，产品质量就越需要把控。我们还是希望保证产出的质量，更稳扎稳打一点。

Q：这款产品上线之后，有两个被质疑的点，一个是关于熬夜的功能性，一个是价格。

最近最重要的调整是去掉了标签上的「熬夜水」三个字，最初我们是靠这个点打出去的，本意是说人参水能够提神，补充精力。但这个产品火了之后，被很多媒体误导成了鼓励熬夜，我们不想传递错误的价值观。

包装上，根据反馈，我们增加了瓶子的透明度，增加了标签的预算，也把盖子做得更厚了。人参水是一个全新的产品，SOP是我们自己制定的，不论从外包装还是人参形态上，都要去统一标准。我们就是想给消费者更少的理解成本。

就拿人参来说，刚开始只有年限，后来就定了更多标准，包括几厘米长，几厘米宽，在瓶子里是下沉还是漂浮。

Q：在这之前，硬核颜究所还做了即食燕窝「一盏本白」，以及很多失败的产品。

对。2019年我们去泰国团建，发现泰国那边的即食燕窝才30块钱左右，而且在便利店就可以买到。我们后来回国也想买。一搜小仙炖99块钱，好贵啊！泰国有，我们国内为什么没有？

所以我们就想做一个潮流的、性价比高一点的即食燕窝，在罗森、全家卖。但它销量没有特别好，每天每家门店平均卖0.3瓶。我们复盘，发现最大的问题在于我们团队自己都不喝，那用户怎么可能去买？

团队不喝的原因有三个：一，我们团队是年轻的，但是当时燕窝呈现的状态还是偏传统的。二，它的份量太少了，只有40毫升，体验的时长，单价太高了，让年轻人花30块钱去买一口燕窝，他可能会尝试，但是复购一定少。三，缺乏社交属性，燕窝喝完了，我就把瓶子扔掉了，也就没社交了。

这个项目的很多反思都在「一整根」中做出了调整：我们现在就是把「养生」去传统化，这是从「一盏本白」开始的反思。

Q：为什么要切「轻养生」这个定位？

我们始终认为，产品是一步一步升级的。以前，人只有刚性需求：我渴了，我喝水是为了解渴。等到生活条件好了，就不单要解决口渴了，还要喝好喝的甜水，等条件更好了，我还要喝有功效的、让我健康的水。

所以饮品整体的趋势，其实是在转向功效化。因此，我们的品牌理念是「不喝无用水。」

我们一开始也选过「电解质水」这类比较新的产品，所谓「相对潮」的。但我们最后选了原料背景更传统的「相对土」的产品路线。

往大来说，看到中国人参以原价出口到韩国，韩国贴个标之后，再以十倍的价格卖到中国，你总觉得自己需要做点什么。往小了说，像人参、燕窝、虫草，大家都很清楚的知道它有效、很补，但是现在年轻人越来越不吃它们了。传统的元素都是好的东西，应该被年轻人知道。

Q：「一整根」的产品是如何一步步设计出来的？

先从原料开始。

我们一开始找了60多个药食同源的单品，进入到决赛轮的有石斛，雪蛤，虫草，枸杞，人参。最终选了人参。它的优势很明显：有突出的价值、认知和功效。劣势也很明显，就是太传统了，大家对它的认知太老旧了。人参好比是五十岁的东西，想要让二十岁的人喝上，它就一定要穿上二十岁的衣服嘛。

所以我们要把它配上相对年轻的包装，放在一个相对年轻的场景里。

Q：「人参」放进瓶中并展示出来是「一整根」火爆最多的亮点，这个创意是如何产生的？

思考的重点是一要有「视觉锤」——整根人参就是抓住大家注意力的视觉锤；二是，突出真材实料。

有些人做人参，做出来是人参切片、人参粉，看不到人参的本貌。我们就想：人参难道是什么拿不出手，不值得让用户看见的东西吗？我就希望用户去看到我的人参，看到我是用实打实的东西去做出来。

瓶子的标签一开始也是根据这个原则设计的。每设计完一种标签，我们都把瓶子摆到罗森的货架上，看显不显眼。用跳色、亮色能让消费者第一时间看到，但人参已经够「土」了，再加上亮色和复杂的元素就更土了。为了产品整体的年轻感，最后我们还是选了「黑白」标签。

Q：「一整根」的名字也是最大的亮点，那么名字也是根据这个视觉概念确定的吗？

是的。原来我们写了100多个名字，「超级燃料」、「理想炸弹」什么的，都没有太好的，因为都需要解释才能让人记住。比如「超级燃料」，我一定要说明白它为什么是超级燃料。

有天晚上九点，有个同事实在想烦了，说：唉，那我们就叫「一整根」吧。第二天公司还在聊一整根、一整根。大家就说，就用这个名字了。因为你都不用去解释为什么叫「一整根」，刚好可以达到视听合一的效果。

Q：从策划到上市，「一整根」大概花了多长时间？

从2021年9月到今年5月。

Q：5月上线，为什么选择一瓶19.9、第二瓶半价这个定价策略？

买任何东西都要有购买理由。好比在家里面我可以喝农夫山泉，但是我要在外面，有条件的话我一定尽可能去喝百岁山。我今天把产品放在线下，你今天花19块多买一瓶，可以拿出去喝一天，这是提升了生活品质的表现，这是第一个原因。

第二个是我们希望最大限度地接近用户。很多品牌在线上通过各种各样的投流去打出ROI，我觉得这不是真正的ROI。我们做产品的初衷是为了去了解用户。当时产品上架后，所有同事全部到罗森门口蹲着，哪个人买，我们就问他你为什么买。

做第二瓶优惠也是为了触达更多用户。可能很多人喝第一口的时候觉得人参味太重，不想喝第二瓶。但你已经半价买了第二瓶，总不可能把玻璃瓶的这么一个东西扔掉吧？那你再喝一瓶，适应了人参口味后感觉可能就会好很多。就算自己不喝，也会把第二瓶给别人，哎，那我又多了一个用户。

这其实也是一种社交属性。

Q：预想到很多人第一口觉得不好喝？产品口味问题你们是怎么考虑的？

对于很多年轻消费者来说，我们是第一个与「人参水」有关的品牌。既然要卖人参产品，就要尽可能让大家接受它。所以我们故意保留了人参的原味。

很多人说喝不惯，我们觉得这很正常。这毕竟是新的产品，接受它需要时间。美式咖啡那么苦，还是有那么多人喝，那凭什么咖啡可以，我人参就不行？

我们先把现在的「一整根」一号水推出来，在这基础上会再推一些风味，比如果味人参水，这些就会好喝很多了。

Q：还很多人说你们的人参定价「虚高」，利润非常高。

因为行业没有相关标准，消费者对我们的「白参」没有价格上的认知。很多人说的那种一两块的人参，其实和我们用的并不是同一种标准。

其实质疑价格的热搜出来我还挺开心的，因为大家关注这些就是因为这个行业没有标准。如果我们能制定出标准，品牌也就等于是成功了。

我们不是凭空要价。在定价前大概做了150个用户访问，分了几个档位给大家选。我们发现低于19.9大家会怀疑是不是真人参，高于19.9接受程度又低，所以最后就定了这个价格，刚好我还能赚一点钱。

Q：还有一些声音说「一整根」在收智商税。

我们自己天天都喝啊（唐飞拿起一瓶喝了一大口），提神。

中国民族几千年食用人参的历史，就最好地证明了人参价值。之前很多人质疑我们是冷泡人参，无法提取人参的有效成分。其实我们有严谨的加工工艺，采用了UHT瞬时灭菌、高温萃取、离心提纯等工艺，是能有效提炼人参中的精华成分的。

每瓶「一整根」里都含有有效的人参皂苷成分，我们也找了第三方的权威机构SGS，并出具了检测报告。

Q：也有一些声音猜测你们的创业背景。而且你们之前做过阻碳奶茶，VC气泡水等几种产品，都是比较像网红的有高概念属性的产品。

有人说我们后面有资本推动。有什么资本在我后面推动？有的话之前也不会做成那样了（笑）。

一开始我们的做事逻辑是做好一款产品卖出去，只要用户认可，就能盈利。但是进入了快消行业后，发现这个逻辑不适用了。快消是要找市场、打痛点、铺渠道，这都会让你亏钱。我们没有钱去烧这个市场，所以大概率都会失败。

后来就想到，干脆做一个自己新的领域，看能不能做出来。

Q：我们尝试总结了一整根的打法特点：把传统补品平价化、有趣化、即时化和年轻化？

对的，我们就希望把一些高认知的产品转化下来。

Q：各位都是90后吗？

对的。我们一个92年的（李志强）一个96年的（唐飞）。

唐飞：15、16年的时候，我开始创业了，最开始是做外卖，加盟了一家店叫「窑鸡王」。我在商务组，在外卖的便签上写一些有意思的话，第一个月我们就回本了，第二个月就做到了北京烤鸡类第一名。后来我回了武汉，做过共享办公空间项目。大概做了三年，商业开发面积最大的时候超过五十万平方米，最终达到95%的入驻率。

李志强：我早期在奥美公关，和刘恋是一个组的，主要负责汽车业务。在抖音早期我就出来做美食和生活方式的MCN了，主要做全案服务达人的ip孵化。但博主IP有一些不确定性。我和唐飞是做项目认识的，我算是他的一个客户，因为性格很合玩在一起，后来就一起做硬核颜究所了。

孙泽： 我是中国医科大学毕业的，从16年开始就和唐飞一起创业从餐饮、房地产、到硬核颜究所的项目。

Q：品牌在「单品打爆」后如何思考后续的路径？

还是那句话，潮流是我们破圈的方式，但是「有用水」的产品核心一定是我们的立身之本，我们会围绕着这一点不停地论证。

智商税是一定不会长久的。很多人熬夜越来越越晚、精神越来越差，这里有硬性的实际的需求。「一整根」是要在「轻养生」的背景下解决用户真实需求。

后续我们会拓展专业线和风味线。毕竟人参水是一个新品类，还有很多想象空间，我觉得「一整根」不会只有一波风。

一整根无聊猿联名限定款

Q：「一整根」接下来的产品如何规划？

我们会着重把产品划分成专业线和风味线。在专业线上，我们会把产品做的越来越专业。如果有消费者是吃口味这一套的，我就做相应的产品出来。这样去回应两种不同需求的用户人群。

Q：你们如何理解你的目标用户？

有很多人说我们切口很准但市场很小，「小」这一点我们不太认可。

和传统的养生品相比，我们的最大特点是轻养生、养生日常化，如果大家把养生当成喝一甁植物饮料、一个生活方式新选择的话，切口就不小了，这是我们在这个「小」和「准」上面看到的一个起点。

我们认为「轻养生」是未来流行的一种生活态度。我们需要先把品牌打出去，像星巴克让大家喜欢上喝咖啡一样。现在是让大家知道「一整根」、人参水是什么，下一步就是让大家从喜欢喝人参水到喜欢这样轻养生的生活态度、生活方式。

Q：一年内的发展目标？

希望把「人参」彻底打出来。7月份我们必须要把专业线的2号水给做出来，8月份一定要把风味线给做出来。

相比于现在上市的1号水产品，我们在2号水里加入了「牡蛎」和「黑松露」的成分，在口味上增加了「小雏菊」的味道，人参的口感也会更加浓郁。到年底，我们要尽量完成全年1000万瓶的销售目标，尽可能有至少4个SKU。

经过两小时的长谈，「案例」认为，「一整根」的成功并非依赖长期深思或海量调研，而更像一场灵感的迸发和直觉的胜利。更值得关注的是，当下「养生年轻化」已成值得研究且投入的重要赛道，这其中一定会诞生更多有格调的消费新品。

单品爆红实属不易。但在饮料这个充分竞争的市场搏杀，唐飞和他的团队要走的路太长了：

如何更科学做用户定位，理解用户？占领目标的受众心智？

如何开发出下一个爆品？

人参作为原材料如何稳定供给？

「品牌」如何如何做到真正引领年轻人的轻养生潮流？

「轻养生」之下还能拓展哪些品类？