又一个世界杯年，我们该关注什么？

2022又是一个「世界杯年」。从俄罗斯到卡塔尔，世界杯横跨了疫情前后的两个时代，足球和体育开始以一种全新的姿态回归国民生活。

而回顾这4年的大赛周期，中国体育行业也发生着巨变，有退场、有坚持，更有头部体育平台的不断成长与蜕变，为行业发展带来更多元的助力。

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文 / 刘金涛

俄罗斯世界杯后，国内体育走向蛰伏，但需求仍在上升

如果回到四年前盛夏的俄罗斯，你的记忆中还留有怎样的故事？

英格兰时隔28年重返世界杯四强；韩国队爆冷以2球战胜德国；法国队4-2击败克罗地亚，时隔20年再次捧起大力神杯……

当然，白岩松的那句调侃肯定仍在耳边环绕：「这届世界杯，中国除了足球队没去，其他基本能去的都去了。」中国队杀入了2018年世界杯预选赛12强赛，虽然没晋级决赛圈，但也为世界杯成功造势。再加上俄罗斯与中国的时差对国内球迷十分友好，在多重因素的助推下，来自中国的球迷、赞助商、品牌以及从业者都陆续参与到世界杯的热度中，甚至连十万只中国小龙虾也一同「出征」，征服了各国球迷，可以说那是一届全民狂欢式的世界杯。

的确，在那个还没有疫情肆虐的年代，体育的参与感遍布每一个角落，这样的鼎盛时代可以再往前追溯几年，从巴西世界杯所在的2014年算起，当时远在大洋彼岸的中国体育市场，得到了「46号文件」的鼎力支持，在宏伟蓝图之下，赛事如雨后春笋般迅速成长，人们的体育热情也持续走高，国内体育产业大跨步向前迈进，迎来一段黄金岁月。

与此同时，伴随着移动互联网的兴盛，NBA、欧洲五大联赛、亚冠，以及奥运会、世界杯、欧洲杯等世界大赛，都亲切拥抱互联网，变幻着「大屏小屏」的姿态来到中国球迷身边。那时的体育产业经历了风起云涌的时光，如果不是疫情，这段行业旅程有望随着「双奥」的举办而更上一层楼。

但必须要接受的是，体育行业的环境因为疫情发生了巨变，比赛的延期、空场举办成了家常便饭，尤其是对于超大型体育赛事而言，延期举办时常发生，而众所周知，体育竞赛表演是体育产业的核心所在，当赛事相继偃旗息鼓，国内体育产业也不得不转入蛰伏期。

好在，虽然行业进入调整期，但大众的体育热情并未减退，反而在上升。CSM最近几年的调研结果显示，在双奥+疫情影响，大众体育锻炼的热度不断上升，《2020全球体育受众调研晴雨表》，有32%的体育受众的兴趣度因为疫情不降反升，在2021年的相关研究中也能看到同样的趋势，人们正在尝试多元化的体育锻炼方式。此外，今年2月国家统计局也公布数据，全国冰雪运动参与人数已经达到3.46亿人。

这些数据是大众体育健康观念改变的有力证明，国民体育需求正在不断上升。反过来讲，也是源于近两个世界杯周期里，国内体育产业的发展，成功带动了国民体育氛围与文化的不断上升，最终促进这种良好的趋势。这也将成为接下来国内体育产业深耕细作的宝贵财富和重要方向。

从俄罗斯到卡塔尔，体育传媒动向仍是重要看点

而当世界杯来临时，外界最关注的莫过于传媒平台的动向。这也恰恰是过去4年间体育产业中变化最为明显的领域之一。

毫无疑问，世界杯是一座巨大的流量池，每一届盛事都会有传媒行业的领军平台沐浴着流量盛宴的光泽，拿出看家本领去群雄争霸。而将视线放宽，纵观一个世界杯周期时，我们也会发现变化的轨迹，会看到行业内有人淡出，有人笃定前行。

过去这个世界杯周期内这种感知更为明显。从2018年俄罗斯世界杯至今，行业一众玩家经历了多轮调整，用户对观赛平台的选择一直在变化，在几次洗牌过后，能够占领用户认知的平台其实已经较为清晰，其中，中国移动咪咕是具有代表性的一家，通过不断的加码布局，咪咕已经收获越来越多的用户认可与支持。

事实上，过去这个世界杯周期也是中国移动咪咕在体育赛道上迅速成长、迅速发展的周期。俄罗斯世界杯时，咪咕还是初出茅庐的新贵。当时，在开赛前23天官宣拿到世界杯版权的咪咕令外界耳目一新，这是中国通信运营商首次运作国际大型赛事直播版权。在短短一个月的比赛间，咪咕在体育领域完成华丽亮相，实现了累积观看43亿人次的优秀战绩，对其自身而言这也是一场大练兵，为后续的持续布局打下了坚实的基础。

如我们所看到，后俄罗斯世界杯时代，咪咕充分吸收世界杯的巨大流量，深度布局，持续做强体育生态。一方面是一以贯之地推动5G+超高清等黑科技融入体育领域，另一方面则是媒体运营和内容制作能力的不断迭代、强化。

这尤其体现在东京奥运会、北京冬奥会等大赛的运营上，在最近几次世界级的大赛期间，咪咕都是最受关注的视频平台之一。这是平台前瞻性精准布局体育资源所取得的回报，也是运营能力使然。咪咕自进入体育领域以来，始终遵循打造优质内容的路径，比如打造解说天团，在为用户带来极致视听享受的同时也收获了顶级的影响力和流量，北京冬奥会期间迅速破圈、火遍全网的王濛便是咪咕解说天团的重要成员，而天团中还有黄健翔、詹俊、杨毅、杨健等顶级解说员，更有宋世雄这样的泰斗级人物。可以说，经过多届体育大赛的积累，解说天团已经成为咪咕的重要印记。

我们经常说「内容为王」，在体育行业里这个词同样是硬道理，咪咕坚持这一路线让他们在大赛期间得到了爆发，完成了现象级的破圈出彩，也为平台留存了大量体育用户，「看体育上咪咕」、「看大赛上咪咕」已经成为占领用户心智的品牌认知，在一波波与用户的深度互动中，咪咕已经向着国民级体育平台的方向迈进。

而在汇聚了海量的体育用户之后，咪咕也喊出了新的方向和目标。7月20日，在以「咪咕元动力·焕新世界波」为主题的2022咪咕资源推介会上，咪咕体育迎来焕新升级，提出了「美好生活元动力」的品牌传播新口号，致力于打造一站式全体育生活平台，未来，咪咕将面向全年龄、全生命周期用户，提供全场景、全时空体育内容，打造体育元宇宙，讲好全球化故事，全心全意为人民服务。

作为中央广播电视总台2022年卡塔尔世界杯足球赛的赛事转播合作伙伴，在即将到来的又一届体育盛事中，中国移动咪咕也将从黑科技观赛、特色内容、社交互动等层次全力出击，打造首个世界杯「元宇宙」虚拟观赛互动空间，为观众呈现具有即时互动、沉浸体验的「5G云赛场」。届时，不仅有5G+4K/8K+XR多视角赛事直播，宋世雄、詹俊等领衔的豪华解说阵容，丰富多元的自制节目，咪咕世界杯「元宇宙」还将打造沉浸式的社交、消费狂欢，多场世界杯主题音乐秀将带来足球与音乐的梦幻联动。

跨越一个大赛周期，咪咕证明了自身在超高清直播的科技、技术实力，以及在站内外日臻成熟的内容运营能力，逐渐成长为国民选择体育媒体平台的必选之一，于行业而言，咪咕也在发挥着领军者的作用，成为带领体育行业跨越调整期的中坚力量，当然这也激起了球迷对卡塔尔世界杯以及体育生活的无限期待。

世界杯+ 「元宇宙」 体育营销探求新元力

对于世界杯无限期待的不止于球迷。世界杯是流量池，也是营销场，每逢世界杯来临，各路品牌厂商都跃跃欲试，对这场营销大战摩拳擦掌，寄希望于将赛事的影响力转化为品牌的号召力。俄罗斯世界杯期间，中国品牌的世界杯营销大战十分激烈，一众品牌通过各种渠道、途径参与进来，有数据显示，那届世界杯所有企业投入的广告费用总计24亿美元，而中国企业的投入达到了8.35亿美元，超过了总费用的三分之一。火热程度可见一斑。

品牌参与世界杯的方式较为多元，包括参与世界杯官方赞助体系、签约明星球队、明星球员、场地广告或转播广告投放等等，而在这之中，很多品牌选择了与媒体平台达成合作，借助媒体来完成品牌营销或赞助权益激活。

事实上，目前行业内主流观点也认为数字媒体已经是品牌世界杯营销的首选方式，背后的逻辑其实很容易理解，这是一种极具性价比的投资方式。在世界杯赛期期间媒体创造、积蓄着赛事的流量，这不仅能够帮助品牌拉近与球迷、用户之间的距离，实现粉丝增长，也能够给品牌提供提升品牌价值、促进销售转化的重要契机。

CSM相关研究表明，中国体育受众现场观看比赛小于10%。一个重要的论断是：媒介态体育是大众欣赏体育的主要方式。过去几年，由于疫情原因，从2020欧洲杯到东京奥运会，再到北京冬奥会，中国用户将目光聚焦在线上数字媒体平台，即将到来的卡塔尔世界杯也势必将延续这一趋势。不仅是观赛，当越来越多的体育用户、运动爱好者把目光转向线上，数字化媒体平台也在改变着大众对锻炼以及健身方式的选择，甚至影响到生活习惯。因此，数字化媒体平台也逐渐成了当下连接品牌与消费者的重要载体。

在刚刚过去的北京冬奥会中，我们也能够观察到这种趋势。在王濛那句「我的眼睛就是尺」火爆全网的背后，不少品牌也巧妙的融入其中，搭乘流量东风实现迅速破圈。其中就包括中国银行。在咪咕直播间中，中国银行正是借着整个冬奥会以及王濛的热度实现了海量曝光与传播，这背后值得注意的一点是，咪咕通过长视频版权直播来帮助品牌传递核心价值，与此同时在短视频渠道上还有再传播、再创造，在咪咕成熟的站外矩阵运营下，品牌的元素在短视频和海外内容阵地进一步传播蔓延。与此同时，中国银行还联合咪咕定制了冬奥视频彩铃，并打造了线下8K超高清观赛，实现了全场景突围。

咪咕提出「4E营销模式」——Event、Excite、Experience和Emotion，即场景、激发、体验和情感。在咪咕与中国银行的案例中，我们可以看到符合这一模式的清晰路径：品牌与平台通过内容进入场景，通过激发兴趣到用户互动体验，最终实现情感认同。在这个过程中，咪咕帮助品牌贯穿用户接触的全链路，以深度卷入的方式实现与用户的情感共振和效果转化。从过程和结果上看，这是一个内容、科技、运营共同成就的营销案例。反过来讲，这也让咪咕呈现出更为深厚的数字化营销潜力。

而当体育营销来到卡塔尔世界杯周期，玩法和策划空间已经与以往日大不相同。咪咕方面提出将打造更沉浸、更自由、更多元、更破圈的世界杯「元宇宙」。其中，「元宇宙」矩阵式营销方案将为品牌带来更广阔的营销空间。元宇宙跨界音乐盛典集合音乐表演、体育赛事和互动游戏等内容和场景，为品牌提供多元合作空间；数智人合作的全新形式，将实现品牌与世界杯IP的强关联，打造专属的品牌印记和数字资产；基于世界杯元宇宙的互动游戏定制，也可以嵌入到品牌页面，成为世界杯期间的流量抓手；咪咕第二现场也将提供大量的品牌合作空间，在愉悦、放松又充满激情的场景中，品牌更容易让消费者熟悉、认可、信任并选择。

从2018到2022，在这四年的大赛周期，咪咕正不断证明自己，平台拥有帮助企业与品牌乘上世界大赛东风并坐收流量红利的能力。在聚集全网用户目光的世界杯盛会之中，咪咕势必将成为世界杯营销的兵家必争之地。

当然，对于正在调整期的体育产业来说，日渐升温的卡塔尔世界杯将是一次重要的激励，在这场足球狂欢中，我们将见证引领行业向前的重要力量，这将为体育产业进入新的一轮繁荣奠定更坚实的基础。