美妆观察|腮红变蓝,品牌有必要跟风吗?

WWD国际时尚特讯
08-02 11:15 来自北京市

“腮蓝”这个看上去难以理解的新品类正在彩妆消费者中迅速流行,这种产品一般是偏白的浅蓝色,不会在脸上呈现出明显的蓝色,主要作用是提亮面部,让脸更饱满立体,同时调整脸部的色调,带来清冷感和干净通透的效果,打造“冷白皮”。

魔镜市场日报的数据显示,腮蓝是2022年第一季度的高潜力品类之一,期间淘宝天猫的销售额达到1550万元。在小红书的《美妆行业未来消费灵感图鉴》中,腮蓝也是值得关注的新品类之一,自去年到今年2月,搜索量环比上涨了12倍。值得注意的是,推出腮蓝产品的几乎都是本土新锐品牌。

花知晓是较早推出腮蓝产品的国货品牌,它在去年10月上新了马戏团渐变腮红,包括一款牛奶蓝搭配蜜桃粉的色号,此后,Pink Bear也推出了粉蓝拼色的粉色牛仔款腮红,其中的奶蓝色也可用作眼影和高光,而橘朵在推出了单色腮蓝之后,在本月又上线了一款粉蓝双色腮红。

Pink Bear小熊饼腮红(粉色牛仔款)

从使用原理来看,腮蓝可以理解为一种色调偏蓝的高光产品,在专门的颊彩产品中,Suqqu在2019年推出的限量款腮红红冰柱就采用了红色和浅蓝色的配色。将范围扩大到面部彩妆产品,浅蓝色的应用也并不少见,可以搭配在提亮肤色的散粉中,比如Givenchy四宫格散粉1号色,也可以用于打造梦幻效果的高光中,比如万花镜新太空时代高光天行者,Make Up For Ever和Nyx等品牌也都推出了浅蓝色的肤色修正产品。

而腮蓝作为一个新品类在国内市场获得了现在的关注度,实际反映了国内消费者仍然追求少女感的审美,不仅仅是腮蓝,近年火热的牛奶粉腮红、腮紫、腮黄都逃不出饱满、“显嫩”的诉求。

万花镜新太空时代高光天行者

同时,由于彩妆产品的门槛低、竞争激烈,品牌需要不断推出新的色号、质地和概念来抓住消费者的眼球,提高自身在消费者中的认知度,对于根基未深的新锐品牌来说尤为如此。

那么腮蓝是一个好的选择吗?

销售额不断增长的同时,腮蓝也收获了不少来自消费者的吐槽,比如妆效发灰、发青,只适合冷白皮,以及只有拍照好看,在日常生活中不自然等。著名化妆师,彩棠创始人唐毅在其小红书视频中提到,像腮蓝、腮紫、腮黄这类产品更适合用于打造上镜感,在生活的日光里,我们的肤色可能很难像镜头之后调整得那么白皙,这些产品跟腮红、眼影、口红搭配使用效果更好。他还表示如果用多了或是跟肤色不匹配可能会让妆效“惨不忍睹”。

腮蓝的颜色决定了它无法适用于大多数人,但消费者对多样化彩妆产品接受度的提高仍为品牌提供了一定的市场空间,根据魔镜市场日报的数据,今年第一季度橘朵腮蓝的市场规模量达到804.7万元,花知晓达到491.1万元,Xixi达到96.6万。

花知晓马戏团渐变腮红蓝色月光

彩妆品牌通过制造和追随一波波热潮来确保自己占据着消费者的心智,可是高频的新品开发也不可避免地带来了品控问题,前文提到的花知晓腮红就因偏色和粉质问题收到了大量负面评价,最终花知晓发布致歉公告,并为购买了这款产品的消费者补发全新的同色号产品。该品牌的致歉和补发举动赚足了好感,但不是所有消费者都买账,有消费者表示,态度无法弥补产品力。

产品力的提升是大部分走性价比路线的国货彩妆品牌需要面对的重要挑战,像腮蓝这样的热门产品固然可以在短期内带来快速的销售增长,但品牌长期发展除了要保持源源不断的创新力,仍然需建立起消费者对产品品质的信赖,这样才能摆脱消费者尝鲜后转而寻找“贵替”的命运。

撰文 Lee

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