深度|日化大集团的奢侈美妆生意经

WWD国际时尚特讯
08-15 09:21 来自北京市

在美妆世界中,汉高是一个不常见的存在,凭借强势的专业美发业务,它跻身 WWD BeautyInc 2021 年全球美妆企业 100 强榜单前 20,也是这 20 强企业中唯一把美妆作为次要业务的公司。去年,该公司的美妆业务在 200.7 亿欧元的总销售额中仅占 18%,而粘合剂业务占到了 48%,洗涤剂及家用护理占 33%。

尽管汉高在专业美发上在全球居于领先地位,但就整个美妆产业而言,它远不及欧莱雅、联合利华和宝洁等竞争对手,而且其增长前景也不容乐观。

在上述榜单中,汉高排名第 16 位,比上一年下降一位,比 2019 年下滑三位,美妆产品销售额较 2020 年下降了 1.9%,相比 2019 年则下降 5.2%。

汉高旗下美发品牌施华蔻

事实上,这家公司美妆业绩的下行趋势已经持续十多年,在过去五年中,汉高的高端美妆线下滑了 0.7%,而根据美国银行欧洲日常消费品部董事总经理 Eva Quiroga 的分析,在此前五年,该业务增长了 2.5%,再往前推五年,增长率则达到了 4.8%。

在消费领域,美妆是一块人人都想分食的蛋糕,宝洁、联合利华等综合性日化集团越来越把美妆视为增长的重要驱动力,但汉高美妆部门近年的增长率多次居于三大部门的末位,成为公司整体增长的阻碍,在过去这十几年中,汉高发生了什么?它还能扭转美妆业务的颓势吗?

10 到 15 年前是汉高美妆业务的全盛时期,当时负责护发业务的是美妆零售商 Douglas 的现任 CEO Tina Müller,美妆护理部门的副总裁是 Hans Van Bylen,他在 2016 年就任汉高的 CEO。

Quiroga 说,他们当时以一种聚焦的方式进行创新,Van Bylen 设定了一个范围,汉高推出的任何产品都必须符合这个标准,这种方式让他们能够专注于更宏大的目标。她表示:“Van Bylen 认为如果产品不能很快获得市场,那它就不会成功。他们的营销也非常聪明,开始从无聊变得时髦,为公司带来巨大的转变。”

Müller 在 2008 年金融危机后推出了美发品牌 Syoss,根据 Quiroga 的说法,“Syoss 在德国消费者中产生了难以置信的共鸣,因为它是一个专业品牌,容量大,价格还实惠。它的操盘非常完美,这是汉高多年来最成功的护发品牌。然而从那以后,增长势头一直在放缓。”

Syoss

部分原因是其他公司开始将汉高视为威胁,竞争不断升级,此外,Müller 也离开了公司。

此后汉高在专业护发领域的收购动作不断,尤其是在美国市场,通过这种方式,它在这个品类中变得越来越强大。根据 Kline & Co. 的数据,在北美市场,汉高去年在专业美发品类中排名第二,仅次于欧莱雅,在全球范围内则排在欧莱雅和威娜之后,位列第三。

2014 年,汉高收购了 Sexy Hair、Alterna 和 Kenra,三年后又收购了 Nattura Laboratorios 和资生堂的北美专业美发业务。今年 7 月,汉高完成对资生堂亚太地区专业美发业务的收购,首席执行官 Carsten Knobel 称该交易是该公司专业美发业务的“重大变革”,因为这将显著提高其在日本和中国的地位,日本和中国的专业美发市场在世界排名第二和第三,同时也是主要潮流和创新中心。此外,它还可以将汉高在该领域的全球排名提升到第二位。

虽然汉高在专业美发上表现出色,但对整体美妆业务的带动作用有限,而且在当今的美妆产业,这样的品牌矩阵显得太过单一。

资生堂专业美发旗下品牌芯护理道

Kline 美容和个人护理主管 Carrie Mellage 指出汉高仅仅涉足美发和个护产品,“有许多事情它都没有做,比如参与到已有大多数行业领导者加入的关键美妆领域,这家公司还不够多样化。”相比之下,排名前五的美妆企业在每个或几乎每个品类中都有布局。即使只论美发和个护业务,汉高的竞争力也不明显, Kline 排名显示,汉高在美国美发和个护用品市场排名第五。

“他们去年在品牌上苦苦挣扎,”Mellage 说,“对比其他竞争对手,他们在 2021 年的增长有所放缓。一些表现更好的品牌如 Dove、Olay 等注重护肤功效,Bath & Body Works 在香氛身体护理产品上具有优势,但 Dial(汉高旗下的个人清洁品牌)完全没有跟上这些热门趋势。”

除了继续紧握专业美发这张王牌,汉高是否还有其他增长机遇?答案也许就在宝洁和联合利华近年的发展战略中。

同为横跨个护、家清等多个产业的日化大集团,宝洁和联合利华不约而同地选择押注奢侈美妆,而且都把美妆业务向更多元的品类拓展。

从去年底到今年初,宝洁连续收购了天然护肤品牌 Farmacy,拥有护发、身体护理、香氛等产品线的高端美妆品牌 Ouai 和微生态护肤品牌 Tula,同时在三月宣布成立专注于奢侈美妆品牌的专业美妆部门,将它们以及 SK-II、First Aid Beauty 等品牌囊括在内。

Ouai

宝洁美尚事业部首席执行官 Alex Keith 在接受 WWD 采访时表示:“护肤、护发和个护赛道有非常多的机会,总会有新的、有趣的消费者,尤其是要求更多样化体验的、更多元的消费群体,我希望我们将通过这些领域助推增长。”

这不是宝洁第一次大举进军奢侈美妆,到 2000 年代初,这家公司已经聚集了大批覆盖彩妆、香水、美发等各个品类和定位的美妆品牌,但在遭受金融危机的打击后,宝洁选择在 2015 年将 41 个品牌出售给科蒂。

专业美妆部门的设立可以看作是一次“重启”,但不同于 20 年前的“大而全”,宝洁现在在品牌的选择上更加聚焦和谨慎,而且被收购的新品牌将继续由原团队运营。宝洁美尚事业部护肤和个护部门总裁 Markus Strobe 在今年的 WWD BeautyInc CEO 峰会上称这种业务整合方式为“互利互惠”,两家公司可以互相学习,宝洁不会再过于强势,而是转向一种“积极的宝洁化”。

通过这样的策略,宝洁将真正紧随市场趋势,在消费者中拥有较高关注度的品牌收入囊中,同时保持其独特性,以更好地发挥出品牌潜力,最终带动整体销售额的增长。

联合利华也在 2014 年开始了在奢侈美妆市场的布局,到 2021 年,该公司已经陆续收购了 Ren、Dermalogica、Hourglass、Living Proof、Paula’s Choice 等 9 个奢侈美妆品牌,涉及护肤、彩妆和护发品类。奢侈美妆如今已成为这家消费品巨头的明星部门,从 2019 年到 2021 年的年平均销售额增长率达到 11%,在 2021 年更是增长了 24%,在此期间,联合利华的总销售额和美妆个护部门的销售额年增速均低于 5%。

Hourglass

在经历收购葛兰素史克消费者保健业务失败和公司架构重组后,联合利华将奢侈美妆和健康产品列为重点业务,在公布 2021 年全年业绩后的电话会议上,该公司的首席执行官 Alan Jope 还表示他希望在未来几年将奢侈美妆业务的规模由 10 亿欧元扩大到 30 亿欧元。

在引入新成员时,联合利华奢侈美妆部门的 CEO Vasiliki Petrou 看重的是品牌的长期价值,她对 WWD 解释道:“我会考虑 15 年后它是否还存在,它是否具有足够的差异性,是否有可能实现可持续、高质量的增长和向善的使命。”同时她也提到因为消费者渴望真正的对话,品牌需要具有透明度和真实性。

在收购品牌后,联合利华同样尊重品牌原有的特质,Petrou 表示她不喜欢“收购”这个词,而是更愿意将其描述称温和的品牌整合过程,她说:“这是一种谦逊的伙伴关系,创始人代表了品牌的价值观和 DNA,他们是品牌的创造者,比任何人都更了解如何运营品牌。”

Sensai

另外,虽然不像宝洁和联合利华这样大张旗鼓,日本的日化巨头花王也在这个赛道持续发力,在 2015 年和 2016 年分别推出奢侈美妆品牌 Sofina Ip 和 Kanebo,在 2017 年收购奢侈护发品牌 Oribe,并从 2019 年起开始加强奢侈美妆品牌 Sensai 和 Est,为其推出创新产品和拓展海外市场,这两个品牌也在去年进入了中国市场。

面对日益激烈的市场竞争,汉高一直在重新评估其商业模式,但仍未得出一个明确的解决方案,该公司的最新动作是在今年 1 月宣布计划合并其洗涤剂及家用护理和化妆品/美容用品业务部,组建新的消费品牌业务部,并将撤资或终止非核心品牌和业务,同时在消费品领域进行收购。该公司表示,新的组织架构旨在“创造出更大的规模,使公司能够获得显著的协同效应,变得更为高效和灵活”,并将“专注于以更精简的架构和更快的决策速度推进整个消费品业务”。

一些行业专家认为,将表现不佳的业务合并可能不是最好的解决办法,出售 Diadermine 这样的护肤品牌也不是,这个皮肤学级护肤品牌在德国和法国等国家有强劲的销售表现。

汉高旗下美妆个护品牌

Quiroga 认为:“从长远来看,护肤显然是美妆产业最具吸引力的部分。”Mellage 也同意这一点,并表示:“他们已经通过收购在专业美发上取得了成功,我认为这也可能成为他们提升其他产品领域的策略。”

事实上,汉高已经开启了这一进程,在 2020 年收购了三个高端定位的 DTC 品牌,分别为护肤和身体护理品牌 HelloBody,天然纯素护发品牌 Mermaid+Me 和鼓励自我表达、打破标准的纯素彩妆品牌 Banana Beauty。但在综合美妆业务上,汉高还显得有些先天不足,能否让这些新品牌和原有的品牌组合为自己提供足够的助力,仍然是汉高面临的重大挑战。WWD

撰文 Lee

编辑 马小刺

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