亏损扩大170%、安全风波频发，理想汽车拿什么解围？

8月15日，理想汽车第二季度财报。结果当天，一辆理想ONE在开启辅助驾驶功能的状态下，在高速公路上追尾了一辆工程车辆。更重要的是，追尾时间为白天，天气状况良好，工程车辆处于静止且打开双闪状态。一时间，有关新势力行车安全问题再次引发网友关注。

近来可谓是理想汽车的“多事之秋”。安全事故频发、公关屡屡被骂、亏损持续扩大，……这家诞生不足十年时间新兴车企，最近好难。

增收不增利，亏损扩大172.2%

8月15日，理想汽车发布最新财报数据，2022年第二季度，公司实现营收87.33亿元，同比增长73.3%，其中汽车销售收入达到84.8亿元，同比增长73%。也就是在二季报发布前一个月，理想ONE累计交付数量已达194913辆，剑指20万辆关口。

光鲜亮丽的成绩之下，理想汽车似乎正在一往无前的通道上奋力拼搏。然而疯狂飙升的业绩与销量，并不能掩盖理想汽车的亏损困境。尽管营收同比大幅增长，但环比成绩却意外下滑8.7%，按照往年惯例推测，二季度正是业绩增长的强劲时期，与往年相比，二季度的营收增长情况并不乐观。

当然，营收增速放缓，主要与4月上海等地疫情发散密切相关。由于汽车相关零部件生产地区“受灾”严重，导致理想汽车零部件供应出现了极大难题，4月仅交付新车4167辆，是当时正常月均水平的三分之一。

尽管5、6月份销量有所回升，但叠加原材料成本上涨、物流运输受阻等多重因素影响，市场仍对理想汽车二季度业绩抱有悲观预期，推测净亏损将高达4.92亿元。而实际情况要比预期更加艰难，理想汽车第二季度净亏损达到惊人的6.41亿元，同比扩大172.2%。不仅创下历史最差成绩，更是几乎覆盖了2021全年净亏损（3.21亿元）的两倍。

2021年第四季度，理想汽车实现盈利2.96亿元，曾是造车新势力中距离全年盈利最近的一家。然而好景不长，销量下滑带累汽车销售收入下挫，同时，公司的各项成本支出还在快速增长，理想汽车距离盈利已经越来越远。

截至2022年6月30日，理想汽车于113个城市拥有247家零售中心，并于226个城市运营308家售后维修中心及理想汽车授权钣喷中心。迅速蔓延的销售网络，是理想汽车重要的资金流出方向。

数据显示，今年第二季度，理想汽车营业费用达到28.6亿元，同比增长91.9%，环比增加10.9%；研发费用达到15.3亿元，同比增加134.4%，环比增加11.5%；销售、一般及管理费用达到13.3亿元，同比增长58.6%，环比增长10.2%。

上述费用的急剧增长，根源统统指向了理想L9。作为公司第二款量产新车，理想L9的推出占用了大量的研发、生产以及营销费用。而此前的理想ONE作为单一支柱车型，其规模经济效益情况十分优秀，也因此在2021年助力理想汽车成为“蔚小理”中亏损幅度最小的一家车企。而随着理想ONE单车爆款时代的终结，理想汽车的规模经济效益不再显著增长，相关费用又与日俱增，理想L9正在成为理想汽车亏损扩大的罪魁祸首。

显而易见，资金层面既未能开源，也未实现节流。理想汽车对此表示，主要是由于人员增加，进而导致雇员薪酬上涨，以及销售网络的扩张，导致相关租金支出持续上涨。此外，理想汽车创始人兼CEO李想曾对外指出，希望把研发费用占比长期控制在10%以上，仅从二季度18%的研发投入占比来看，这个数据已经远远超出李想的希望。

雪上加霜的是，在理想L9刚刚推出后不久，理想汽车的零售中心出现“奇观”：许多消费者在看到L9实车之后，打消了购买理想ONE的念头，希望等待理想L9的交付。这一点也得到了理想汽车高层的承认。“我杀我自己”，理想汽车疯起来，连自己都不放过。随着理想ONE订单放缓、理想L9即将面临的产能爬坡，对于理想汽车而言，未来的交付情况实在是不容乐观。

公关策略畸形发展，口碑逐步崩塌

在营收增速放缓、费用成本激增、自家产品错位竞争的同时，理想汽车还面临着更加严峻的形势：无法平衡“造车”与“公关”的投入比例。这一切，还要从理想汽车的产品问题说起。

8月1日，四川省成渝高速上，一辆理想ONE发生起火事故，车辆发生严重损毁报废，并有四人被烧伤送医。

据悉，事故发生当天，出事路段正在下雨，理想ONE停靠在应急车道内。现场视频显示，车辆右车门和高速防撞墙产生挤压，已经无法正常开启。此外，理想ONE车尾发生猛烈燃烧，同时伴有剧烈浓烟。

尽管车辆燃烧时的数据显示，车辆主要零部件均无问题，但火势依然迅速蔓延。灭火后的现场视频进一步显示，事故车辆仅剩骨架，前部增程器位置受损严重，至于车辆尾门，也在起火后已经脱离车身主体。

事故发展时态惨烈，但官方通报中，依然将车辆质量摆在首位，甚至回避了事故本身造成的伤害，先于消防部门给出最终结论：起火与车辆质量毫无关联。回应中声明车舱在短短9秒内发生这样大的火势，并不是由车辆自身原因造成，怀疑车内存在易燃易爆物品并被引燃。

而实际上，这已经不是理想汽车首次起火自燃事故：

2020年5月8日，一辆理想ONE在湖南长沙起火自燃，前机舱最先冒烟起火，据查明，起火原因是排气管前段表面附着了外来异物；

2020年8月，一辆理想ONE在广东肇庆二广高速上发生起火事故，起火原因是疑似被铁片击穿高压油管，造成燃油喷溅并被排气管高压引燃；

2021年11月，一辆理想ONE在高速公路上追尾了一辆蔚来EC6，前车车尾受损严重，而理想ONE前机舱也遭到损毁，A柱出现明显变形，火势凶猛。

2022年8月15日，文章开头的一幕出现，一辆开启辅助驾驶功能的理想ONE未能及时察觉前方静止工程车辆，在对方打开双闪的情况下，仍然径直撞上，车辆损毁严重。

截至今年8月1日，理想ONE累计交付数量已经顺利达到20万辆。这辆交付不到三年的新车，也将新的问题带到了公众眼前：一辆可以加油的新能源汽车，与只搭载电池的新能源汽车相比，由于增加了“燃油”属性，是否起火概率也有所增长？

面对问题，作为出身媒体人的李想，他比任何人都明白并了解舆论带来的无形压力与危机，因此在对上述事故进行回应时，理想汽车的公关表现可谓滴水不漏。首先，回应一定要迅速、诚恳、洗清干系；其次，在保障回应速度的同时，及时给出解决方案；最后，再由高层乃至创始人亲自出面，发布积极言论和宣传，肯定产品质量。一套“组合拳”打下来，消费者的愤懑之情基本就此平息。

细究理想汽车公关策略成功的主要因素，还在于事故并未造成人员死亡。然而此后，理想L9侧倾事件、理想ONE爆缸事件等等问题层出不穷，理想汽车的问题就像滚雪球般越滚越大。终有一天，当“与车无关”的“谎言”无法兜住产品本身的质量漏洞，理想汽车的市场口碑和企业信誉势必会荡然无存。

从行业来看，理想的做法似乎成为行业惯例。尽管造车经验不足，但在“撇清责任”一事上，新势力似乎无师自通。这也是理想汽车在事故发生时第一时间将车辆从头至脚检验一番，力证事故原因与车辆本身质量无关的重点诉求。

无独有偶，在蔚来测试车辆冲出总部大楼造成两人坠亡事故发生后，企业公关第一时间声明“这一场意外事故，与车辆本身没有关系”。尽管后来迫于舆论压力，蔚来将声明修改为“这是一起（非车辆原因导致的）意外事故”，但企业的回应态度仍然加速了蔚来品牌的口碑坠落。更加令人遗憾的是，现今距离蔚来这起事故过去已经将近两个月时间，车辆出事的原因官方仍然未有明确答复。

谁来为新能源汽车安全买单？

从上述案例中不难看出，理想汽车近来发生的事故主要分为两类：一是自动驾驶技术不成熟导致的安全隐患，二是新能源汽车本身可能存在的质量安全隐患。

实际上，早在新势力诞生之初，车辆安全的问题就屡次被推到风口浪尖。“PPT造车”仍需时间和经验打磨，已经成为业内共识。与成立几十年乃至上半年的传统品牌车企相比，新势力不论是行车安全数据还是造车经验方面，都处在相对弱势的一方。随着车辆量产交付的进程推进，行车过程中出现的意外事件也与日俱增。

而随着新能源汽车的迅猛发展，新势力巨头们引以为傲的自动驾驶技术，也逐渐暴露出弊端。。数据显示，2020年，我国L2级智能辅助驾驶新车搭载率达到12%，2021年达到19.4%。到今年1-5月，这一数字已经突破25%。

众多新势力为了推陈出新、凸显与传统品牌车企的差异化竞争点，往往会将低级别辅助驾驶当做自动驾驶进行宣传推广，进一步导致驾驶员过分信任车辆的辅助驾驶功能，从而忽略了自身的人身安全，最终酿成大祸。

而目前看来，新势力并未拼尽全力解决那些自诞生以来就始终伴随的安全质疑，反正在不断解决“制造问题的人”。这也是为什么尽管传统品牌车企在互联网思维、智能网联方面略逊于新势力，但产品销量和市场口碑依然领先的重要原因。

对于理想汽车而言，随着消费者的不断觉醒，行车安全也成为愈加重要的购车决策关键。毕竟软件问题尚能通过升级迭代解决，但如果产品质量、乃至企业良心出现问题，那绝不是一朝一夕能够解决的事情。

发人深省的是，肆意消耗消费者的市场信心，理想汽车正在遭到反噬，销量成绩出现意外下滑。最明显的变化是，回望理想汽车的2022年，产品销量分别在2月、4月和7月经历了下滑低谷，除去疫情发散、芯片供应短缺带来的产能危机，7月销量未能延续5、6月的增长态势。显然，市场的反馈已经能够说明一些问题。不仅如此，在理想汽车给出的三季度交付指引中，预计三季度销量仅在2.7-2.9万辆，甚至不如一季度的超3万辆。这意味着对于未来的市场发展，理想汽车本身也无法持有乐观预期。

与此同时，资本市场中，受种种负面新闻影响，理想汽车H股股价自165.3港元的近期高点一路下滑，跌幅已超25%。当资本不再相信童话，理想汽车编织的“美梦”也终将走到破灭的边缘。

内容来源：新经济观察团

作者：芳芳