声誉风险与声誉管理新知：《声誉资本》正式出版

是什么引得美国两位开国元勋拔枪相向、以决斗解决分歧？

又是什么导致了中国乡村婚礼的巨大成本差异？

传说中主宰世界经济大势的罗斯柴尔德家族，为什么能够调动全欧洲的资金，挽救巴林银行于大厦之将倾？

……

《声誉资本——洞悉口碑、流量和人气的秘密》（又称《声誉资本》）一书中，从历史著名事件入手、在身旁细微之处剖析，用抽丝剥茧的方式，层层递进，发掘了“声誉”——这一人类文化现象背后的秘密——这一决定着人类在群体中的行为模式的终极决策逻辑。

不是本书，人们很难发觉，有着经济学鼻祖之称的亚当·斯密，早在200多年前就已经从商业行为中觉察到了“声誉”的经济学力量，而我们国人的经济学大神、北大光华管理学院院长厉以宁先生，也早把“声誉”归入了“社会资本”的范畴进行了深入的研究。

从诺贝尔经济学奖得主道格拉斯·诺斯，到博弈论大师罗伯特·阿赛劳德，从遥远的渔村搭伙人，到偏僻的酒坊酿造主，无处不有声誉的力量在潜行。

大家日常，口口声声在说的声誉、信誉、信用……如果不是这本书深入浅出的剖析，你远远觉察不到背后的神妙极深。

摘录几段内容，可见洞察之精妙：

讲中国乡村的婚礼——

“中国乡下的婚礼往往涉及到很多事情，从筹备会开始，就会架构起一个包含总管、财务组、采购组、礼宾组到车马、灶头、厨房、跑堂的庞杂组织，执行一系列事务，诸如送发请柬、采购物资、迎送宾客、宴席操办、乃至跑堂洗涮、借还物件，协调场地等，其流程复杂并不亚于一场小型的新闻发布会。

以上诸多婚礼程序，在市场并不发达的偏僻村落，除必要的消耗品（如糖烟酒、食材、宴席原材料等）需要用货币采购外，人力端赖同村落人的互助完成，耐用品（如宴席用的桌椅板凳、餐具、迎送车辆等）也基本靠邻人的或租或借。

需要说明的一点是，人力和物力的协助并非完全无偿，婚礼主家一般会酌情提前给予一定的回报，或是香烟若干，或是食品若干，也会有直接给钱的情况，而人力和租/借的提供方也会酌情决定是欣然相助还是借故推辞。

以上各色人力、物力的襄助并无一定行情，完全因主家人情而定，襄助若给以定价的话，可谓“价格弹性系数”极大，而婚礼规模和形式又往往因有传统礼俗限制，弹性极小，因此，倘若依靠人情而不得，又不想做出规模、形式上的让步，则唯有多费资金一途，这种情况下，则人情和货币产生了一种隐晦而必然的关联，也为我后面的量化考察提供了便利。”

讲社会化传播中，声誉立场的“非善意第三方”——

“非善意第三方也并非说对方就是恶意攻击方，非善意第三方往往是因为某种自身的利益出发与声誉主体发生直接冲突的第三方。

比较典型的如：职业打假人群体。”

其中，论述谣言的部分，更见功力——

“如果说，声誉是一种公众权力的让渡，那么群体自发而形成的谣言则是对这种公众权力的篡夺和反抗，尤其在这种声誉并不符合（或者仅仅是群体想象的不符合）群体的利益，或者出现某种与群体利益冲突（或者群体想象的冲突）的由头之时，这种自发的谣言最容易泛滥肆虐。”

而且，最重要的，除了这些历史、人文、社会学的趣味发掘之外，除了构建了“四要素”、“声誉资本五因子”这些理论经典之外……

难能可贵的是，《声誉资本》同时还是一本工具书——

书分了三个部分，“发现声誉的秘密”、“声誉资本理论”、“企业声誉管理实践”，其中实践部分，主要是作者的公关传播实践，涉及了拼多多、脑白金等商业奇迹的深入剖析，对广告、营销、公关等传播管理有着极为独到的见解，上述职业人士可以从中一窥端倪。

总之， “声誉”这个词，绝非我们司空见惯的那么简单，正像书中扉页所引莎士比亚所言一样：人间至珍，莫过于无暇声誉。

数字媒体时代，从事声誉管理事务，重视声誉风险的各种组织和个人，要在众声喧哗中，看清声誉的本质、善用声誉的力量，这是一本值得每一位独立思考者认真阅读的书。

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