网上零售回暖背后:高端食品受青睐,网红如何“长红”?
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网上零售回暖背后:高端食品受青睐,网红如何“长红”?

21世纪经济报道记者 陶力 实习生 田文奇 上海报道

日前,国家统计局发布的数据显示,8月份社会消费品零售总额36258亿元,同比增长5.4%,比7月加快2.7个百分点。

国家统计局新闻发言人付凌晖表示,8月份社会消费品零售总额回升幅度比较大,带动了1-8月份社会消费品零售总额增速由降转升,说明中国国内的消费潜力还是巨大的。在促消费政策作用下,消费逐步恢复还是有条件有基础的。

值得注意的是,基本生活类和出行类商品消费保持平稳较快增长,餐饮消费持续恢复,网上零售拉动作用继续显现。其中,综合各大电商平台的数据来看,冰淇淋冷饮行业成为销量黑马。

多名冷饮行业经销商在接受21世纪经济报道记者采访时透露,今年整体呈现出双位数增长,从7月份开始销售明显提升,销量最高的产品集中在3-5块元的价位。但是,中高端冰淇淋如梦龙、明治、钟薛高等整体销售额同比增长在40%左右。

在他们看来,消费者的喜好随时在变,也会变得更加挑剔,每年都有很多网红的产品出来又很快消失。只有产品力和品牌力站得住脚,才能获得忠实粉丝和不错的复购率。网红品牌如何长红,成为共同的命题。

食品餐饮消费恢复

统计局数据显示,1—8月份,全国实物商品网上零售额同比增长5.8%,增速比1—7月份加快0.1个百分点,连续两个月加快;占社会消费品零售总额的比重为25.6%,拉动市场销售增长约1.5个百分点,网络购物对消费市场的带动作用持续显现。

在实物商品网上零售额中,与居民生活密切相关的吃类和穿类商品零售,同比分别增长16.5%和4%,增速比1—7月份分别加快0.8和0.6个百分点。

总体来看,8月份市场销售增长有所加快。但由于近期疫情散发多发,消费场景依然受限,居民消费意愿有待进一步提升,消费市场恢复基础仍需巩固。值得注意的是,在一些食品消费领域,呈现明显的升级趋势。

生意参谋数据显示,在1-8月,天猫平台累计销售额排名第一的品牌冰淇淋排名中,钟薛高旗舰店销量仍然高居第一,和路雪旗舰店、伊犁冰淇淋旗舰店、八喜旗舰店、oatly1946旗舰店排名分别占据了第二到第五的位置。而在抖音平台上,排名也几乎与天猫雷同。

尽管上述品牌并未透露具体的销售额,但是从国家统计局数据来看,8月份,餐饮收入3748亿元,增长8.4%,这一幅度可以看出餐饮业明显回暖。8月份基本生活消费稳定增长,限额以上单位粮油食品类、饮料类商品零售额分别增长8.1%、5.8%。

值得关注的是,升级消费的趋势明显。“今年天热得挺早的,所以冰品普遍卖的挺好。总的来说,蒙牛、伊利、可爱多这些价格在3-6元左右的产品出货比较快,大概占到了40%左右。价格在6-9元的大概占30%,还是看品牌。高端产品里,今年成都这边钟薛高还是比较稳的,增速还可以,像盒马、永辉、大润发这些卖场里新增了很多点位。”成都一名冰品行业经销商陈先生在接受21世纪经济报道记者采访时透露,7月份的时候受风波影响,确实影响了一些合作系统的沟通,到了8月份,钟薛高的销量就开始逐步恢复到了之前的水平。

收入持续增长

在行业增长的背景下,传统零食消费品类也迎来逆袭。今年以来,多个不同行业的头部公司纷纷入局雪糕市场,包括贵州茅台、恒顺醋业等公司都推出了跨界产品,此外,钟薛高、oatly等新兴品牌也强势崛起。

相关公开数据表明,从2015年到2020年,中国整体冰淇淋产品平均单价上涨了30%,而部分高端品牌价格直接上涨到了3倍-5倍。如今看来,也正是行业的高毛利,才让前述传统品牌趋之若鹜。

公开财报显示,蒙牛乳业2021年末总收入881.42亿元,同比上升 15.9%,其中,冰淇淋业务年内收入42.40亿元,同比提升61.0%,增幅较大,占蒙牛总收入的4.8%;公司毛利为323.90亿元,毛利率36.7%。

强大的盈利能力也让伊利交出了不错的业绩单。伊利股份2021年财报显示,包括冰淇凌业务在内的冷饮产品,其营业收入为71.6亿元, 同比增长16.28%,毛利率为40.27%。根据八喜的母公司三元股份公司的财报显示,2021年三元股份的冰淇淋业务营收13.22亿元,增长10.14%,毛利率为31.7%。

但是,在市场红利下也存在着隐忧。传统行业如何焕发新的生机?网红品牌如何保持长红?

博士战略咨询创始合伙人洪寅义在接受21世纪经济报道记者采访时认为,过去的冰淇淋市场,大部分产品都在10元以下,甚至绝大多数都在5元以下。在此之上,则是哈根达斯之类的高端产品,两极分化明显。“新品牌主要是打了两个维度的侧翼战,第一个维度是价格与其他品牌拉开差距;第二个是渠道,当绝大多数品牌都在商超、小卖部等在流通渠道竞争的时候,它主打线上以及便利店,这两个渠道都是近年增速较快的渠道,也有流量的红利。”

在他看来,对于消费者来说,认可新的高端品牌需要时间。品牌在短时间内,还很难撑起消费者的信赖,这也是网红品牌需要克服的障碍,必须要做到更大的品类创新。

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