星巴克 再造星巴克

星巴克，正在「再造」星巴克。

两年一度的星巴克全球投资者大会上，星巴克发布了堪称其历史上最为激进的门店扩张计划。其2025中国战略愿景的目标，是在2025年时，进入到70多个新城市，门店数量增长50%达到9000家，并且实现净收入翻倍，营业利润为当前四倍的增长目标。

这意味着，未来三年内，平均每9个小时星巴克就将开一家新门店，同时新门店天生就需要承担更多营业利润目标。

2022财年里，星巴克中国市场40%以上的销量来自数字渠道（包含专星送、啡快等），且销售额中75%部分由大约1800万星享俱乐部活跃会员贡献。星巴克要实现目标，提升全渠道服务的规模和效率是其无法绕开的一环。

这是星巴克在中国加速拥抱数字化的必然。9月26日，星巴克中国APP全面升级，功能演进中的细节，成为观察其数字化思考的绝佳入口。

在App，重新认识星巴克

媒介是身体的延伸，无外乎是人的感觉和感官的扩展。

麦克卢汉当初离经叛道的传播学概念，如今已经成为一种近乎定义的用户体验表述，在数字时代，转化为品牌经由数字产品与用户完成“对话”时的表征。

以此为背景，从星巴克中国App的实际体验来看，其定位从来不是脱离实体的虚拟空间，更是用户咖啡体验的线上延展。无论用户是否熟悉星巴克，在使用体感中，往往感受到一种星巴克专属「味道」。而在这次升级中，这种味道更加馥郁。

已有功能中，整体界面与视觉呈现的优化，趣味与巧思的设计无处不在，无论是“将心注入”的收藏特效，还是中秋月圆的氛围设计，都在体现着星巴克数字联结的特殊温度。这带来的是更像身处星巴克门店的视觉通感；线上点单的便捷度增强，无论是啡快还是专星送，丝滑的点单体验仿佛咖啡口感；星消息、好礼券、我的、订单等App板块改版，信息结构更加合理，让信息触达同样透露着「第三空间」的轻松。

新增内容里，新版App增加了更多关于咖啡文化的板块内容，包括「星闻」、「神奇的豆子」、「门店探索」等。

其中「星闻」以图文、视频等多元化内容，将与咖啡有关的资讯一网打尽，体验星巴克的咖啡视野；「神奇的豆子」则全面展示了咖啡豆的前世今生，用户可以随时记录品尝体验，并打造为个人专属的移动版咖啡护照，可以随心下载或与朋友分享。最为重要的是，在探索口味时，还可以获取储备该款豆子的门店信息，即刻获得自己的专属口味。

而「门店探索」更像是一种线上与线下、用户与星巴克之间的关系缔结，可以自动记录用户曾经到访过的门店，还能标注用户希望去探索的门店，形成一个关于星巴克的「wishlist」。

以点线面体的产品框架，拆解新版星巴克中国App的产品功能设计，可以发现星巴克对于数字产品能够交付给用户与品牌双方的功能价值，无疑有了新思考。

最基础的产品功能点，是对用户单个需求的满足。对啡快、专星送等线上点单功能的持续优化，是数字产品满足不同场景下用户需求的基础要求。当用户在选购咖啡时，在星巴克强大的客制化定制能力中，无论渠道是门店抑或App，都并不影响他选购到自己心仪的咖啡口味。

不同需求串联的产品功能线，共同构成了服务的线上延伸，而不同服务之间，又需要有顺滑的相互承接体验。大部分品牌App的产品，依旧延续着流量运营思路，追求效率最大化的商业考量，使用体验不能称之为差，但至少是千篇一律的单调。

星巴克中国App虽然承载着极为重要的线上交易渠道，但并未完全被冰冷商业捆绑。像是变为慢慢点亮的“将心注入”收藏动效一般，一些细节上的温度，即使是以数字的方式，依旧能穿越山海，与人相联。

数字产品的整体面貌，同样可以是品牌面貌的展示舞台和对用户群体的联结社区。星巴克显然认识到了这一点。升级后的App可以视作星巴克咖啡旅程的新目的地、星巴克定义中的「第四空间」。

用户在线下的星巴克口味与门店行程，在线上被描绘成一卷等待探索的新地图，其中承载着用户通勤途中的匆忙、非正式商务洽谈的舒缓、好友相聚的悠闲等每一截关于咖啡的生活片段。

数字化，「将心注入」

细数星巴克在中国的数字化进程，本次App升级是其在2018年开始全面开展线上业务以来，最大的一次升级。

App显然是星巴克在中国迈出的第一步。2012年2月，为庆祝星享俱乐部在中国成立一周年，星巴克中国推出了首个手机App，承载了几项独有功能，包括记录权益，查询交易，预付式充值消费，门店导览、信息触达。

这一阶段的星巴克中国App，更接近于聚合电子会员卡，本质是线下实体门店体验的线上片段。

而后从2018年开始，星巴克中国App承载了更多功能与情感。2018年8月，「专星送」让众多咖啡爱好者「随时随地一杯星巴克」的实际需求成为现实；而后2019年「啡快」上线，更是直接在线上线下体验的咖啡体验完成共通的同时，依旧用口令保持着一种温度。

延续点线面体的拆解逻辑，星巴克在中国的数字化进程，开始进入打造品牌特色体系，支撑星巴克商业图景引擎的新阶段。在App之外，星巴克应不同第三方平台的特点和属性，星巴克都在细分服务功能，为用户提供定制化的数字体验。

2015年12月，星巴克天猫旗舰店成立，成为星礼卡和星享卡的专属渠道；2017年2月开始，星巴克陆续与微信、支付宝合作推出社交礼品服务「用星说」；2018年12月，与阿里集团合作推出「线上新零售智慧门店」，一站式集成跨终端功能体验；2020年8月，在微信创新推出「心意派送」，能为用户提供心意留言个性定制；2021年7月，「星巴克状态」登录微信，可在门店内用微信状态创作星巴克心情。

今年的动作同样不少。年初1月星巴克在美团首发了可以预定门店空间的1971客厅与升级门店、骑手服务的专星送升级；9月22日刚刚在美团大众点评上线啡快™服务，前者可以在线一键核销卡券，后者则能为用户提供评论分享客制化选择、一键点同款功能点单的差异化体验。

可以看到，星巴克追求的数字化，所赋能的不止是效率，更多是为用户提供更多元、更个性化、更有温度交互方式，以及跨渠道的门店和数字化体验。

打造「第四空间」

从1999年1月在北京国贸开设中国内地的第一家门店，星巴克始终在研究「人们在咖啡店到底需要什么」的命题。

咖啡馆是城市的客厅，可以作为独处的空间，也能提供恰到好处的「热闹」。不同街区、不同店员也会塑造出各种各样的咖啡馆性格，成为人与人之间的一种交流方式。「第三空间」的概念，因此在大众心智中与星巴克完成锚定。

在数字与体验深度融合的当下，作为品牌数字产品，星巴克中国App显然在建设品牌「第四空间」中承担着更多的使命，既需要为星巴克持续输出咖啡领导力和咖啡文化对品牌进行反哺，又需要在线上延续星巴克引以为傲的「第三空间」，为用户提供和充满人文关怀的情感联结和与门店一般无二咖啡体验。即使不在门店，也同样能够享受到一种名为「星巴克」的咖啡生活方式。

本次App全新升级，显然是星巴克对「第四空间」的一种设想。在对原有内容优化与全新内容新增中，可以看到星巴克在尝试打造一种线上咖啡社区——以咖啡为核心，以系统性咖啡文化内容为内核，以带有温度的体验为情感联结，支撑起热爱咖啡人群汇聚的空间骨架，最终成为「第四空间」的平台基底。

而星巴克在天猫电商渠道、微信与支付宝小程序阵地、饿了么与美团外卖平台等第三方平台中的差异化体验，同样成为「第四空间」边界的延伸。

除此以外，是星巴克对中国市场数字化体验的投入决心。全球投资者大会，星巴克还宣布未来三年将斥资约14.6亿人民币，架构星巴克中国首个专属的数字技术创新中心。

星巴克中国董事长王静瑛对此毫不掩饰对星巴克中国未来成长的信心， 「在奋力跨越疫情带来的挑战之后，星巴克中国更具发展韧性。我们对中国市场的信心长期而坚定。此次公布的2025中国战略愿景，能让我们更深入拥抱新发展机遇，始终引领咖啡产业不断向前。」

从其实际动作与产品思考中，不难发现，星巴克对于数字化的思考，依旧保持着星巴克的态度。在不断迭代着品牌数字产品过程中，星巴克注入的是，其坚守的咖啡文化与品牌理念。结合与第三方渠道的更深入合作，用户基于星巴克服务体验的消费者旅程，以App作为支点在线上逐渐蔓延，从线下门店出发，逐渐形成线上线下无缝连接的「第四空间」。