王府井首个免税项目“嫁入”海南 小众目的地＋奥莱模式前景如何？

图片来源：每日经济新闻 资料图

成功摘下第8张免税牌照已超两年，始终未有动作的王府井终于下了事关免税的第一步棋。10月9日下午，王府井（SH600859，股价21.81元，市值247.6亿元）发布公告称，公司获准在海南省万宁市经营离岛免税业务。

10月9日下午，《每日经济新闻》记者致电王府井询问免税业务详情，接线员工表示，原本的悦舞小镇已于今年7月开业，但一直运营的都是现有有税商品。国际免税港，实际上是在原有的基础上把免税业务加进去。

在景鉴智库创始人周鸣岐看来，万宁客流虽不及三亚，但近期在“冲浪”“美食”等属性加持下，已经成为处于上升期的小众旅游景区，选择在此落地免税业态，起码可以保证销售量。此外，从海南离岛免税的竞争格局上看，万宁并无免税城与之竞争，原本的奥特莱斯也有一定的引流，对无经验的王府井来说，算是弯道切入的一个捷径。

但也要注意到，作为小众旅游目的地，万宁的基础设施建设仍有很大的提升空间，度假酒店、交通、周边娱乐设施等配套还有待建设和完善。

王府井：在完税基础上做免税，品牌还在谈

王府井10月9日傍晚披露，公司已获准在海南省万宁市经营离岛免税业务，王府井国际免税港（现为王府井万宁悦舞小镇）拟于2023年1月开业。

王府井称，该项目总建筑面积为10.25万平米，公司于2022年7月1日完成对该项目的收购，并于同日对外营业，目前正在经营有税业务。王府井国际免税港的开业筹备工作现已启动，拟于2023年1月开业，具体开业时间公司将另行公告。

万宁悦舞小镇并非横空出世。今年5月，王府井公开表示，已竞得海南奥特莱斯旅业开发有限公司（以下简称“海南奥莱”）100%股权。股权转让价1.6亿元，同时承担股东借款本息7.77亿元。

这个位于三亚、琼海半小时高铁直通区的王府井万宁悦舞小镇，就是王府井收购海南奥莱后的首秀。不过，彼时的王府井并未透露其与免税有关的信息，而是表示要打造出海南地区规模最大、业态最丰富的奥特莱斯购物中心。

2020年，王府井在一众免税牌照申请者中“脱颖而出”，一举拿下第八张免税牌照。然而此后的两年时间里，王府井虽表示正积极推进免税业务，但始终未有落地消息传出。直到今年高价拿下海南奥莱，业界才开始猜测王府井是否欲将其用于免税业务。

面对业界的猜测，王府井给出了一种更“省事”的做法：不改造，免税有税一起卖。

10月9日下午，《每日经济新闻》记者拨打了王府井的公开联系方式。“不会拆掉（原本物业），原来的奥莱小镇，（王府井万宁悦舞小镇）今年7月就开业了，但一直经营的都是有税品，有税品都是现有的，后面等于是再加免税进去。”根据接线员工的介绍，由于很多品牌商都要求先拿到相关资质才能合作，因此目前还没有具体的品牌，还在沟通中。

图片来源：王府井悦舞小镇视频号《王府井首家离岛免税旗舰店即将启航》视频截图

弯道超车，王府井在万宁避开竞争？

根据上述接线员工介绍，王府井拿到的免税牌照，既能经营离岛免税业务，也可做出入境免税。至于为何首个项目选择了离岛免税而不是机场免税店，原因并不难理解。

“疫情后出入境免税已经没什么客群了，现阶段要开免税店，离岛免税是最好的选择。”景鉴智库创始人周鸣岐10月9日晚间电话接受《每日经济新闻》记者采访时称。

至于为何落地在海南万宁，王府井在公告中也有提及。

根据王府井的说法，将依托海南省万宁市“清新旅游度假圣地”的特色，结合王府井内地广大的会员顾客与海南丰富的旅游顾客资源，汇合购物与休闲旅游特色，融合线上线下，打造独具特色的有税+免税购物模式。

在周鸣岐看来，单就客流来讲，万宁确实不及三亚，但万宁作为小众度假目的地，正处上升期。万宁旅文局统计数据显示，2022年第一季度，万宁接待游客总数增速为海南省第一；2022年1-5月，万宁接待过夜游客160.05万人次，同比增长2.67%。

能做到这一点，万宁本身的特殊属性十分重要。疫情以来，游客为这片海域贴上了很多标签，“绝佳冲浪地”、“年轻人的乌托邦”……不少明星网红和自媒体博主“踏浪”而来，带出了万宁的知名度。

图片来源：网页截图

“王府井的免税业务做起来后，对万宁的旅游也会有促进作用，但考虑到万宁本身的度假属性，对区域免税城的分流效应不会很明显。”在周鸣岐等业内人士看来，国内离岛免税的玩家并不多，中免占大头，海旅投的免税城在三亚，深免、海发控的免税城在海口。

“落地万宁，起码不用和同地区其余免税城竞争。加上奥莱本身也有引流，是避免竞争、快速切入业态的不错选择。但也要注意到，免税的竞争力还是品牌丰富度和货源，最终还是看其议价能力及产品供给。”周鸣岐称。另外，万宁作为小众旅游目的地，度假酒店、交通、周边娱乐设施等配套还有很大的提升空间，有待完善。