柠檬精、夸夸群、00后黑话、“整顿”职场……这些红极一时的现象级事件，全部发生在Z世代C位出道的这几年。相比于80、90后，这一代人有着更快的兴趣迭代速度和更强的话题创造能力。掌握着社交媒体话语权的他们，对宏大的叙事并不感冒，转而投向不同的兴趣圈层。
而每一个兴趣的背后，都有一个圈子，因兴趣而聚集起来的社交圈有一定门槛，因此这个相对封闭的环境，也成了绝佳的种草社区，而这种种草都是自发的。对于想“俘获”年轻受众的品牌而言，营销打法也需要匹配不断丰富的兴趣场景。
没有具体的案例，就没有具象的感知。在不断扩容的二次元圈层中，便是Z世代的一场场文化盛宴。诸如Cosplay、动漫展、萌宅周边、JK文化，这些二次元关键词，不知不觉地已经从“圈地自萌”的小众爱好，成为了年轻用户热爱的主流文化之一，内容规模正呈指数级态势爆发。
在今年夏天，持续关注并布局二次元的快手平台，便通过“夏日暴击”，打造了一场点燃二次元用户的狂欢嘉年华。在活动收官之时，快手夏日暴击交上的答卷也足够让人惊叹——活动总播放量超600亿，参与活动作品170万+，相关话题词登陆快手热榜200+次。
规模化内容生产、庞大内容消费数据的背后，是用户与垂类达人之间的“双向奔赴”，也是品牌触达Z世代用户，实现圈层扩容的机会点。
作为快手平台最年轻的垂类，快手二次元在用户规模和粘性上，有着独有的优势。快手二次元观众中Z世代用户占比超过85%，且创作者也多为Z世代的人，每天有超1亿的用户在快手消费二次元内容，快手二次元达人的粉丝活跃度普遍也更高，头部达人粉丝活跃度平均可达75%。
因此，快手二次元繁荣的内容生态，有着强大的注意力“入口”优势，也是品牌心智透传的兴趣场景，它的潜力需要借由平台事件来引爆。以下内容，我也将以“夏日暴击”为切角，从内容场景和品牌营销为两条主线，拆析二次元文化背后的商业逻辑。
二次元暴击，开辟多元玩法集锦
Z世代网民手机娱乐时间花费远超线下娱乐，他们线上娱乐生活场景的多元和丰富，远远超越了当初的80后、90后（内容来源《Z世代消费力白皮书》）。愈加多元线上娱乐场景，推动Z世代的二次元娱乐场景发生迁徙，品牌的“入圈”更不能停留在传统的展示形式。
如何丰富二次元的内容场景体验？
快手近年来基于对年轻用户喜好的深刻洞察，持续布局二次元赛道，在不断的迭代活动系列中，逐渐形成了用户品牌心智。为满足不同形态、不同类型的品牌营销需求，快手二次元作为平台最新潮的垂类，囊括了动漫、达人、虚拟人、潮玩、手绘插画等多元兴趣生态。
在“夏日暴击”活动中，最为重头的三大内容模块分别是聚汇优质IP的晨曦动漫剧场、首个具有淘汰机制的Cos巅峰对决、以及好玩新颖潜力广阔的虚拟直播。与此同时，快手二次元还集合了平台大量优质资源位投放：极具吸引力的文字链、热门（精选）活动、精选推荐banner，以及H5页面PV与UV话题页面向B端C端全方位展示。
丰富的流量和多元的场景，不一样的内容玩法，意味着内容商业化的更多可能，为快手二次元垂类达人创收，也是品牌建立广泛共识的基础，以下我们逐个进行分析。
·晨曦动漫剧场：短视频时代追更场景下的品牌持续渗透
不知道你是否有这样的体验，对于短视频平台上那些爽点多、节奏快的短剧总是欲罢不能，追更不止？每每看着告急的进度条，总是意犹未尽？并不是你定力不够，而是短小精悍,内容有趣的剧情类短视频天然对用户有着更强的吸引力。
针对这一消费洞察及平台内丰沃的动漫内容消费土壤，快手二次元重磅推出“晨曦动漫计划”，以丰富的平台资源为动漫IP优质内容赋能。而夏日暴击推出的“晨曦动漫剧场”则是在“晨曦动漫计划”的基础上进行的再升级。剧场聚合多部优质大热的漫画IP，并对爆款内容IP进行孵化，为品牌方和优质内容创作者搭建合作交流的平台。
据了解，该剧场与全网知名IP《庆余年》、《一人之下》、《狐妖小红娘》在今夏独家合作了快动漫IP连载，其中，@庆余年（快动漫） 上线至今播放已突破8000万，展现了快手生态中动漫IP的消费潜力。
相较于长视频等影视内容，快手二次元“晨曦动漫剧场”的快动漫是介于动画和漫画之间的内容形式，匹配竖屏的原生内容场景，轻量化制作能降低更新门槛，顺应碎片化场景的六十秒左右时长，能在短时间内，呈现高密度的剧情内容，快节奏的内容降低了追剧门槛，情绪张力也能快速吸引用户停留，并养成追更习惯，形成广泛的关注度，而关注度就意味着商业机会，它能以轻度持续的沟通，来加深受众的认知，像“追电视剧”一样，慢慢渗透。
作为“晨曦动漫计划”重点扶持的IP，发布生活类、搞笑类原创动画的 @开心锤锤，是夏日暴击活动的“动漫暴击王”。活动期间发布的《开心锤锤》系列作品共收获 6.34 亿总播放量，且“最强打工王”这一集共收获 131 万点赞；在其发布的一条“塑料兄弟情”的视频中植入了游戏的情节，视频最终获赞达66万，评论1.5万，收藏达8.7万。@仙来也 和游戏的合作也交出亮眼的成绩单，比如与《山海经奇兽录》进行了巧妙联动的视频，最终获赞25万，播放量达650万。
从这些数据可以看出品牌营销与动漫IP深度对接带来的效果，一方面，高效的动漫IP营销转化率做到了可视化、直观化，有着广阔的商业化前景；另一方面，与全网知名IP 的独家合作，能够更好地触达目标用户，展现了品牌方独具个性的色彩，可实现双方的深度捆绑和传播共赢。
·Cos巅峰对决：粉丝效应叠加爆款视频实现品牌深度曝光
Cos和变装是短视频场景下的两大流量密码，且Cos类内容大多基于游戏或动漫IP，许多Coser自带高粘性粉丝并拥有极强的圈层影响力，因此也成为了游戏品牌在短视频时代下的营销利器。快手二次元在Cos巅峰对决内容主题中，除了内容玩法之外，还通过类似海选赛的机制，打造出全网首个具有淘汰机制的线上Cos大赛——“Cos巅峰对决”。
300名优质Coser达人通过预选报名审核，入局这场Cosplay线上独家短视频比赛，争取在海选赛、晋级赛和总决赛三个赛段中，层层突围，将一个个二次元角色进行三次元还原，竞逐优胜席位。这也是全网原创首个具有淘汰机制的线上Cos比赛，最终获得优胜的达人，取决于用户的“用脚投票”，每位观众都可为喜爱的Coser账号投票。充满竞争性的赛制，以及快手二次元提供的70万元现金大奖、亿级曝光资源，让许多“神还原”的 Cos 作品不断涌现出来。
王者荣耀和快手二次元在该赛事中达成了深度合作，展现了其极富张力的营销潜能。活动共获10000+个王者荣耀二创作品参与，超10亿次曝光，其中千万级播放视频5个、500万+播放作品9个，百万播放视频170个。貂蝉唤灵魅影变装、王者荣耀顶级cos大赏、盘点王者别闹中的热门梗、王者版麻将变装等多个话题登上快手热榜。
同时，区别于一般的短视频定制挑战赛，“Cos巅峰对决”充分调动了达人粉丝的积极性，共有13万粉丝深度参与到了比赛的投票过程中，甚至成为“自来水”不断帮助喜欢的达人拉票，通过自己的社交圈进行口碑裂变，使得赛事吸引了更加充分、深入的关注，让品牌得以持续、有效的曝光。
活动中最有“感染力”的玩法，当属#西施Cos挑战# ，@团宝小盆友的“挑战全网最还原西施”视频，点赞数56.2万+，评论数4.5万+；另一位快手达人@莱汀Rei的西施Cos视频点赞数更是突破81万，评论数也达到了4.3万。达人极致还原的角色演绎以及美轮美奂的Cos场景，都给用户留下了深刻的印象，“这个西施好像！”“怕不是混进了一个真西施”类似的评论不计其数，该玩法最终登上了快手热榜第四位。
