日前，天猫、京东和抖音等平台相继公布了双11节奏与规则，万千品牌商家正式进入了双11全面备战阶段。
相较往年，今年的双11天猫、京东和抖音将在产品端带来怎样的升级动作？从双11预售期的种草、养草到付尾款时拔草，商家该如何沉淀出可复制的方法论？商家应如何精准把握双11平台节奏变化，找到生意增量？
一年一度的重量级大促——双11，一触即发!
一
双11，各平台规则变更
从2009年天猫首次举办双11，到今年已经走过了14个年头，双11这件事已经被赋予了太多意义，它不仅是大众消费集中爆发的时间节点，同样也是平台、品牌业绩冲刺的关键时刻。
但在外部宏观环境与政策环境的变化之下，天猫、京东和抖音在今年双11玩法上均做出不同改变。
天猫
战线缩短、机制升级
1 天猫双11活动时间及招商规则
活动时间：从阿里已公布大促节奏看，在预售时间方面，天猫今年有所缩短。2021年双11预售时间是10月20日晚8点，而今年活动时间整体分为两波，第一波为“天猫双11抢先购”，第二波为“天猫双11狂欢日”。预售时间变成了10月24日下午2点。开卖的时间也从原来的0点提前到了晚8点，用户不用再熬夜进行商品抢购，这对消费者来说无疑更友好。
招商规则：商家报名时间为2022年9月26日-2022年10月10日。本次天猫双11的优惠力度为“跨店满减优惠每满300-50”，商品价格要求为“活动价小于或等于价格校验期最低标价的9折（部分类目除外）”。
2 双11大促新势能：精准蓄力，三波段脉冲式促收
阿里妈妈根据用户需求变化，探索消费者最新驱动因素，结合商家经营目标，聚焦双11全周期，详细解读不同波段的客群消费路径，并推出了全新大促打爆策略。
波段一：9月19日-10月26日
「前置蓄力人群资产+货品资产，实现预售首购爆发」
去年双11数据显示，55%的双11成交用户，是从9月甚至更早，就开始通过浏览、搜索、加购等形式储备自己的大促购物清单。这波消费者日常收集意识突出，长期消费属性明显，是做深度蓄水的最佳切入点。品牌商家可以在这一阶段加大曝光力度，借助爆品种草激活老客，并展开全域拉新。
去年双11，COACH提前两个月联动天猫小黑盒完成丹宁系列的新品首发，并在站外启动新品种草进行前置蓄水。大促期间，品牌联合超级互动城、UD效果、品牌特秀等工具，将全域种草人群精准引流至站内，最终渠道转化率提升83%，COACH跃升至天猫站内箱包类目行业的TOP1。
波段二：10月27日-11月3日
「人群深度转化+全店货品爆发，实现全店促收」
复盘去年双11，发现58%的消费者倾向于在这个阶段进行复购囤货，并且品牌会员此时的消费意愿也最强，对全周期成交额贡献高达38%。这一波段，可以说是消费者“查缺补漏”的环节，除了那些长期想买的东西，他们开始关注诸如卫生纸、洗衣液、宠物用品等的家用消耗品，这波消费者决策心理侧重于囤货凑单，也更追求性价比。
商家可以通过推出爆品组合来刺激尾款交付，带动店铺会员和88VIP会员的成交转化，这一思路被大量品牌用于去年的同一时期，商家们重新调整货品结构，以货品组合的模式，主推爆款带动次爆款，最终实现店铺的全面爆发。
波段三：11月4日-11月11日
「跨品类人群增量+刺激短决策周期，实现全域促收」
购物狂欢节中，氛围也是影响决策的一大因素，双11的尾声期，用户很容易因为“即时满足”心理，在好友或是KOL的好评声中尝新下单。数据显示，76%的人在此阶段有跨品类试新的购买行为，是商家推出趋势尖货、新品类、会员权益货品等的好时机，抓住这部分机会人群，品牌不仅能再次拉动货品爆发，还能开拓行业新客。
阿里妈妈生态合作伙伴网营，在今年上半年的大促活动中，帮助歌帝梵以主推夏季新品和跨品类拉新的方式，满足了冲动型消费者购物需求，最终，大促狂欢日开卖4小时战绩就超过了去年同期全天。
3 三大环节同时助力，为双11保驾护航
在品牌种草环节，天猫将联合淘宝直播推出“双11超级播”激励措施，为开播商家和达人提供冷启动流量激励；同时在全周期内拓展首猜、主搜结果集、关键词等多个公域频道为达人和商家自播提供免费流量；且与淘宝逛逛启动“星光1000打榜赛”，激励种草并提供流量和奖金激励。
在商家服务环节，双11全周期内，阿里妈妈“达摩盘”会0门槛向所有商家开放，助力其精准触达目标人群；升级生意参谋、数据预警等智能分析工具；上线物流异常识别和全链路协同处置能力，对异常区域受影响商家的物流投诉进行免责和考核指标剔除。
在成本优化环节，双11期间，申请提前备货信用贷的商家可享8折利率优惠；部分订单发货即可0账期收回款；入驻天猫优仓不涨价，用淘宝专送服务订单快递费补贴0.2元/单。
京东
双档促销、强化内容
1 京东双11活动时间及招商规则
活动时间：今年京东11.11一共分为5个时期：种草期、预售|预热期、开门红、品类场景期、高峰期。新增了种草期，10月份开启种草期，10月下旬进入预售预热期；同时今年开门红28小时将上线分时段玩法。在内容运营上新增了短视频排位赛、店播达播排位赛。
招商规则：在“2022年京东11.11商家大会”上，京东正式发布今年11.11招商规则及“四新举措”，将为符合条件的新入驻商家提供0保证金、0平台使用费“双零”入驻政策。帮助商家快速实现店铺上线，扶持优质特色商家的在线经营。另外，本次双11，商家只需在京麦商家中心报名“ 2022 年京东开放平台双 11 主题活动”即可全盘掌握各类会场、综促等玩法的规则和时间节奏，实现效率和效益的双重提升。截至目前，京东到家、小时购已上线超20万家全业态实体门店，覆盖超1800个县区市。
2 提供流量扶持 店铺权益 视觉包装等权益
在权益方面，商家可享受流量扶持、店铺权益、视觉包装等权益。具体如下:
流量扶持：满足招商规则并成功报名“ 2022 年京东11. 11 主题活动”的商品将打上“11.11”标签，并有机会获得专属流量倾斜，具体位置包括搜索列表页、首页推荐位、大促会场等。
视觉包装：成功报名“ 2022 年京东11. 11 主题活动”的商品享有双 11 大促全时期专属氛围包装，标签覆盖APP、PC、小程序、手Q的搜索、推荐、商详、购物车等场景。鼓励商品同时设置“优惠指引”标签，完成“优惠指引”设置的商品，可自动享有“商详大促到手价腰带”视觉展示，为消费者提供更直观的价格信息。
店铺权益：参与“ 2022 年京东11. 11 主题活动”的商家可享有店铺承接页智能搭建权益，双 11 活动期间APP店铺内自动上线大促店铺承接页（店铺承接页是大促会场和商家店铺的连接纽带，是站内外流量引入店铺的重要载体，对店铺的流量转化至关重要。消费者可通过店铺承接页直接浏览店铺内核心大促信息，帮助商家节省运营成本，同时提升店铺内促销转化）。
3 双11双档位促销活动，平台流量扶持
为提升用户购物体验，促进商家销售增长，本次京东11.11将开启双档位促销活动，分别为每299元减50元促销（优惠封顶40,000元，全品类均可参与）和每1000元减100元促销（优惠封顶40,000元，部分品类可参与），活动期间同一款商品仅可参与其中一档促销，可全程参与，同时鼓励商家以全店形式报名参与。
回到大促本身，今年京东也有较大的变化，其中最为显著的就是在预售期之前新增了种草期。在这一阶段内，平台设置了种草话题挑战赛、短视频排位赛、图文种草秀、店播达播排位赛等玩法，并给予了相应的流量扶持与曝光。
在筹备重点上，京东建议商家加大预热期的投入，可聚焦高货单、稀缺品、家庭装修类等决策周期长的产品，进行种草蓄水。
在流量分发上，货品端，京东会向尖货、高增速潜力商品、新品、区域特色品和青绿商品（低碳、绿色消费类产品等）倾斜；流量端，平台则会重点考察店铺的全域GMV、全域订单量、全域UV、站外引入UV流量、广告投入等数据。
并且，本届双11京东还将打造“工厂店”模式，重点扶持产业带、个体工商户、农户、大学生等中小微商家开店。
4 三大营销阵地：短视频、直播、图文
短视频
京东内容业务今年将持续加速深耕短视频营销阵地，在短视频呈现、商家端、消费端玩法和创作者玩法三个方面进行升级，以“话题挑战赛”玩法唤醒用户与品牌间的情感共鸣。
在呈现上，全量视频内容均以话题内容聚合形式呈现，匹配内容侧搜索、推荐、逛频道专属流量曝光，让用户轻松感知热门话题氛围，增强品牌曝光。
在玩法上，京东将推出50余场次话题挑战赛，其中20余场为联合京东各个品类共建话题。品牌也可独立发起话题挑战赛。
挑战赛将集结行业超50个垂直大V、达人，打造以“美好生活清单”为主题的活动，通过“矩阵直播+大V直播+清单发布”的短视频与直播联动模式，打造京东“垂类大V”营销大事件。
直播
今年京东11.11，京东直播将通过“京东闪播”、“总裁价到”、“行业直播日”、“11.11超级排位赛”、“城市LIVE生活节”五大玩法，轮番上阵，让更多商家增加曝光量、提升直播转化率。
其中“京东闪播”作为核心直播玩法，将持续聚焦直播爆品转化，在每晚20点至24点的直播黄金时段开启限时闪播。
图文
在图文方面，京东11.11的“种草官”、“发现好货”、“评价问答”将构建种草内容营销场。
A、种草秀
“种草官业务”将推出“种草PK赛”、“京东百人种草天团”、“购后分享有礼”三大玩法；
B、发现好货
“发现好货”业务也在11.11期间进行了全新升级，“加心愿单解锁爆品大额券”和“拼团心愿秒大额券”两大玩法持续吸引用户；
C、评论问答
“评论问答业务”也将给予商家更多主动权，商家将会拥有优先回答的权限，直播间问答业务也将帮助主播高效解决消费者的购前决策问题，加速转化。
抖音
预售定金、多重发力
1 抖音双11招商大会：以抖音商城为核心中心场
抖音双11好物节招商大会在9月27日下午召开，此次招商大会旨在联动头部品牌、达人，为大促造势、触达全量合作伙伴，形成行业影响力。抖音表示，为了帮助商家、达人在双11这个重要的营销节点再度加速，双11大促期间，抖音电商对场景、工具权益进行升级。
值得一提的是，此次抖音电商双11期间，以抖音商城为核心中心场玩法，将成为平台大促的“重头戏”。其中，“跨店每满减”玩法，将为商家提前锁定双11平台流量扶持、获得抖音商城首页曝光机会；“定金预售”作为今年双11核心玩法之一，参与商家将获得平台集中资源打造的限量坑位的预售爆款；含有多档补贴的“大额用户券”，将进一步鼓励商家冲高消费水位，实现人群消费突破。
2 平台推出多种玩法，助力商家成长
抖音电商首次在大促中融入“预售定金”玩法，以期帮助商家提前解锁平台流量、货品补贴等扶持，在提前开售中抢占蓄水产能，实现正式期的有效爆发。
在创造生意增量方面，抖音平台将联合商家，设置多种补贴玩法。其中“跨店每满减”仍是核心玩法之一，与之匹配，平台将会为商家提供亿级流量曝光和抖音商城首页曝光机会，助力众多商品脱颖而出；此外，平台还将推出含有多档补贴的“商城消费券”，进一步鼓励商家冲刺高消费水位，实现人群消费突破。
在生态价值打通层面，抖音电商则带来了“品牌嘉年华”、“大咖直播间”等玩法。前者将由平台邀请品牌深度共创，以专属活动和资源、流量，打造全域营销标杆；后者则是针对头部达人设定千万资源包，以助力达人实现单场爆发。
在优化消费场景层面，本届双11平台还将推出“短视频任务赛”、“好物直播间”、“天天领红包”等玩法。前者主要是以百万流量激励创作者激情；后两者则以流量、红包激励直播业绩冲刺，以提升大促氛围。
除此之外，平台在商家促转化环节也设置了各类抓手，比如抖音支付超值免息、官方补贴和流量激励叠加等。而投放环节，巨量千川也将带来“好物营销节”，以超额投放福利会场、新客百亿扶持会场、品牌推广激励会场等场景玩法，共同促进商家流量扩张、效率提升。
快手
流量助推、多层激励
1 快手招商大会：三大方向“新”升级
9月29日，以“新增量、新繁荣”为主题的“2022快手电商116商家大会”在线上举办。会上，快手正式对外宣布了今年“快手116心意购物节”核心玩法。据快手电商用户运营负责人叶恒介绍，今年的“快手116心意购物节”将以“手选新品，实在上心”为主题，为商家提供三大方向的“新”升级。“一是新激励政策，推出分层分场景激励，政策更普惠；二是新互动玩法，推出平台通用优惠玩法，转化更高效；三是新流量场景，提供多赛道流量获取，增量更可观。”
2 116购物节：新激励、新互动、新流量
在“新激励政策”方面，快手不仅推出了贯穿116购物节全周期（9月28日-11月11日）的活动商家激励，包括报名奖励、涨粉奖励、开播奖励等多层次激励，还在此基础上，提供了宠粉直播间、超 级补贴官、产地好主播、主播排位赛等多场景激励。
在“新互动玩法”方面，快手首次推出全平台通用满减券“ 66 购物金”，并为快手高购买力用户提供了专属超大额流量券、专属身份标识等专属权益。在大促蓄水期，快手还推出预售玩法“万人砍价团”，用户可支付定金提前锁定热门尖货，定金人数越多，商品越便宜。
在“新流量场景”方面，快手今年投入的助推流量是此前的2倍。116主会场内的营销活动、互动玩法等为商家提供了全域立体营销场，而快手App顶部导航Tab将为主会场带来数亿流量。
商家还可获得更多流量支持，例如超级新品计划流量助推、爆款商品流量助推等核心商品流量助推，大场主播流量支持、新锐主播流量扶持等直播间流量助推，直播切片挂车得流量、短视频带货商家激励流量等短视频流量助推。同时，快手还将上线流量资源包，实现流量券面化，商家可以自定义流量使用场景，让流量使用更简单。
二
双11，不变的发货时效
虽然今年双11规则变更许多，但各平台要求的发货时效始终锁定在72小时（现货模式）。不少商家也意识到快速处理售后订单是提升用户满意度、用户复购率和用户粘度的关键性举措。像京东在双11发货时效方面便规定，2022年10月30日-11月3日成交的订单，须在48小时内完成发货并确保物流单号有揽收记录，揽收后48小时内发货须有物流更新记录。
“在以往双11、618大促期间，最令我们头疼的是各种差异化的退换货订单。由于每个订单的内容各不相同，很多时候我们手工处理十分低效，不仅难以满足顾客需求，也拉高了店铺的售后处理时长，经常因物流拦截不及时导致资损。”某女妆品牌电子商务销售总监在实在智能采访中提到。
许多商家都有着同样的顾虑，据另一位品牌商家反映，“官方大促活动，平台要求商家保障48小时发货时效，我们商家往往上午的订单下午发，下午的订单晚上发，等看到消费者退换货要求时，货已经发出去了，只能让人家收到包裹后再退回来。”
为解决以上商家物流难题，有企业推出“物流拦截”数字员工，帮助商家轻松实现大促期间物流自动化拦截。“物流拦截”数字员工可以自动登录商家后台，实现订单全流程自动化跟踪处理，在双11大促、店铺活动等订单高峰期，能稳定高效处理海量订单，同时，快速响应客户的退换货需求，并及时联动物流系统，进行客户、订单、货物的一站式处理。
三
双11，商家的自我变革
在经历去年略显冷清的双11之后，大众的注意力也逐渐从每年夸张的GMV增长上移开，折射出中国商业生态格局和企业经营模式阵地正在换挡转型。仔细观察便不难发现，在传统电商之外，「全域电商」正在占据越来越主要的商业位置。
后疫情时代，受存量挖掘和私域运营常态化的趋势影响，做好存量用户的生意，拓宽全域运营的渠道，是品牌商家共同的选择。
从企业CEO的管理视角来看，全域经营决策依赖大量数据，而缺少数据沉淀、及时性差，决策就会滞后，企业就会被动。从流量来源的角度来看，无论流量来自于公域还是私域，商品信息流、客户服务流、付费推广流等，所有流量必须打通。只有建立在统一流量洞察的基础上，才是真正的全域经营。
那么双11期间，如何制定详细的大促推广计划、引流节奏？如何解决营销痛点，做好网络营销管理，快速取得良好的推广效果？
布马网络作为全国行业领先的网络营销平台，秉承“帮企业做好网络营销”的使命，旗下有：整合营销团队、新媒体营销团队、媒体与活动团队、视频拍摄团队以及代运营等专业化营销服务团队。专注于为客户提供一站式的网络营销服务，致力于打造广告行业标杆，成为企业网络营销的首选平台，面向全国企业，乃至全球企业，提供全方位一站式网络营销解决方案。
四
结 尾
随着双11即将到来，众多平台已经进入“备战”状态。或许已经走过13年的双11，不会在像当初那样疯狂。但是在内容精细化、追求有价值信息的内容消费时代，双11又何尝不是一次考验平台、商家内功的时机。