方太造冰箱，再续高端梦？

近日，厨电品牌方太召开了年度新品发布会，除了发布高端智慧成套厨电“方太玥影套系Pro”外，还正式进军冰箱领域，推出首款平嵌式高端冰箱。

对于为何要进军冰箱市场，方太表示，目前冰箱已从客厅场景的白电象征，回归了食材存储的厨电角色本位，推出冰箱产品是顺其自然之举。

不过，如今的冰箱市场较为稳定，海尔、美的、容声牢牢占据行业前三席位，累计市占率超50%，剩余企业已无太多红利可挖掘。有分析指出，家电企业若要在新兴市场取得不俗影响力，需打造大众产品，进而牢牢把控行业入口；而方太的高端定位，注定与大众产品无缘。这就导致方太的多元化产品之路，仍存在多重挑战。

传统厨电市场疲软，方太跨界进军冰箱领域

在国内房产市场持续动荡、疫情反复的大环境下，油烟机、燃气灶等传统厨电行业均受到波及。

据奥维云网数据显示，2022年1-9月，厨电市场（油烟机、燃气灶、消毒柜、洗碗机、嵌入式、集成灶）全渠道零售额669亿元，同比下滑3.7%。

“虽然传统厨电市场疲软，但行业内马太效应凸显，市场份额进一步向头部企业集中。”分析人士表示。从头部企业的业绩看，方太、老板电器、华帝这三巨头的营收均呈现增长态势。

在此背景下，贴合用户需求的智能化转型迫在眉睫。谁率先抢占先机，谁就拥有更多的未来与可能。

目前，家电高端化的整体发展趋势依然不变，且集成化、智能化的趋势愈发明显。许多企业纷纷推出套系产品、集成产品。

厨电品牌方太也不例外。在本次的新品发布会上，其发布了覆盖烹、洗、储三个厨房场景的高端智慧成套厨电“方太玥影套系Pro”，包括集成烹饪中心、洗碗机、净水机、热水器、冰箱等多款产品。

值得一提的是，方太推出了首款平嵌式高端冰箱，正式进军冰箱领域。方太综合产品线总经理李健介绍，这是公司研发五年后推出的产品，对存储空间进行全新设计，打造双层三抽保鲜设计。

在底层，新鲜果蔬独立设有控氧保鲜抽屉；在中层，包含两个干湿分储保鲜盒，可在-20℃～5℃调节控制温度、气流与湿度，并为每种食材定制存鲜方案，包含海鲜区、美妆区等，针对不同人群提供存储空间。

在智能化方面，这款冰箱具有WIFI智控、柔感穹顶光源、人体工学操控、内隐界面设计等产品特点。

冰箱行业迈向高端化、套系化

为何方太选择“跨界”进军冰箱领域呢？事实上，冰箱已经成为疫情以来的家电明星品类。

奥维云网全渠道推总数据显示，2022年上半年，冰箱市场零售量为1507万台，同比下滑5.5%；零售额456亿元，同比下降3.4%。虽然数据下滑，但表现好于家电大盘。

“从疫情爆发至今，冰箱市场内外需求一直比较旺盛。对行业来讲，用户对健康和大容积的需求在增加，居家替代外出用餐后，消费理念新一轮升级，长效保鲜、净味除菌、分类存储、超薄大容积，以及更注重健康、营养、口感等，正成为用户购买冰箱的核心诉求。”中国家用电器协会秘书长王雷表示。

宅经济让用户的生活以及消费方式发生变化，冰箱行业也迎来了品牌格局、渠道格局方面的重新洗牌。

从市场端来看，冰箱线上的消费比重越来越高。据奥维云网，2021年，冰箱市场全渠道销售额971亿，其中线上市场销售额477亿，同比增速10.4%。

同时，随着直播电商等快速崛起，现有渠道格局进入调整期。“在互联网原居民的影响下，线上渠道价格敏感度偏高，但结构升级趋势显著，促使冰箱企业产品研发向互联网化的高性价比+高端毛利产品两端布局，推进了全渠道的产品结构升级。”

奥维云网大家电事业部研究总监裴东敏认为，今年上半年，冰箱市场继续稳步推进高端化进程，主要企业不管是布局高端产品还是品牌和价值输出，“走向高端化”，正在品牌的转型升级战中掀起一股浪潮。

“冰箱不再只是一个保鲜、存储食物的容器。换新和囤货需求交汇成为目前冰箱产品迭代的加速器。此外，高容积率诉求以及家居一体化的设计要求，组合成为市场的一个新动能，推动了冰箱产品向窄、薄、嵌的趋势发展。”奥维云网副总裁何金明说道。

年度研发投入难与冰箱巨头抗衡

细分到各个品牌来看，奥维云网数据显示（2021 年 12 月 27 日 -2022 年 10 月 9 日），线上市场，无论是销售额还是销售量，海尔、美的、容声都位列前三，其中销额市场占比分别为 40.22%、15.77%、12.35%；销量市场占比分别为 31.36%、13.48%、10.27%。

可以看出，海尔冰箱线上市场无论销额和销量都占比在30%以上，而美的、容声市场份额则集中于10%-15%左右。

长期以来，冰箱市场格局较为稳定。海尔冰箱长期霸榜，容声与美的互有涨跌。在此背景下，方太瞄准的传统白电市场其实已无更多红利可挖掘。

“市场已进入存量竞争阶段，恒者恒强、弱者出局的当下，企业比拼的是管理、技术、产品等硬实力。”有分析指出，在这种格局下，方太进军冰箱业务的重点，应该放在核心技术的研发方面。

此前，方太曾将“每年研发投入不低于营收的5%”列为目标。若按其2021年的155亿元营收来计算，公司去年的研发费用达7.75亿元。

不过对于主要布局厨电市场的方太而言，投入冰箱的研发费用，难以与海尔、美的等家电巨头动辄百亿的年度研发经费相抗衡。这或许将导致方太的高端化路线较难成型。

有分析指出，家电企业若要在新兴市场取得不俗的影响力，需打造大众产品，进而牢牢把控行业入口，而方太的高端定位，注定与大众产品无缘。这就导致方太的多元化产品之路，仍存在多重挑战。