刘若清:先了解用户,再让用户参与品牌成长
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刘若清:先了解用户,再让用户参与品牌成长

近日,沃尔沃大中华区业务运营高级总监刘若清接受了采访,并为大家分享了他对沃尔沃品牌道路发展的解读与看法。刘若清提到,如今数字化已经成为社会发展的必然选择,沃尔沃有着明确的发展目标,不忘初心,用优质的服务留住用户,吸引更多的消费者驻足。

2022年,随着电动化、智能化、数字化、网联化等技术的支持,汽车行业迎来了更广阔的发展空间,中国汽车品牌在技术、设计等领域正处于革故鼎新的关键时期。正所谓十年树木,百年树人,在科技的推动下,中国汽车行业搭乘市场新兴快车道,在数智化变革的浪潮中加速前进,从“制造”走向“创造”,从上到下完成深度的改革创新。很显然,数字化已经是大势所趋,沃尔沃在这场浪潮里,也逐渐确定了研产供销各个环节的发展目标,大中华区业务运营高级总监刘若清也对品牌的发展道路做出了全新的解读。

谈到沃尔沃,不论是谁都会自动联想到「安全」两个字,的确,现阶段消费者可以无条件的信赖其车身结构、制造工艺。然而在沃尔沃的眼中,所谓「安全」往深层次来说,一切都是建立在 " 以人为中心 " 的出发点,与用户建立有情感、有温度的链接。

早几年前,沃尔沃便开始思考在豪华品牌同质化竞争加剧与消费升级的趋势下,如何与其他品牌拉开差距。彼时沃尔沃给出的答案是:先以优秀的产品打动客户,再以升级的服务体验留住用户。

在 " 以人为本 " 的理念驱动下,沃尔沃在行业转型、疫情冲击、芯片断供等艰难的市场环境下,销量业绩都有提升。

首先来看数据,2020年,沃尔沃中国大陆市场全年热销166,300辆,同比增长7.6%,收获了全球有史以来单一市场最高销量;2021 年全年的销量成绩单。沃尔沃汽车 12 月中国大陆销量高达 14622 辆,环比增长了 9.05%,全年总销量为 171393 辆,同比增长了 3.1%。。刘若清坦言,沃尔沃销量上的惊艳表现证实了沃尔沃数字化运营的成功。从基础分析、用户画像的确定,再到优化和总结都做到心中有数,是沃尔沃在营销上取得成功的关键。

随着汽车产业变革的深入,越来越多的车企都开始了数字化转型,最常见的动作便是以小程序、品牌 APP 等数字产品为媒介,使得用户可以在线上完成预约试驾、选购、在线支付等操作。

事实上这种目的性太强的单一数字化渠道对于用户而言,并没有带来真正的润物细无声的变革,更别提打通用户全生命周期的各个触点。

沃尔沃 CEO 袁小林曾说:"未来不是硬件定义汽车,也不是软件定义汽车,而是用户需求定义汽车。"数字化的目的也是更好地能够融入到用户的生活场景中。可以看到在沃尔沃的规划里,线上小程序和即将上线的官方 APP 便是整个客户社区运营和交互的承载地。

在刘若清眼中,"沃世界" APP,明年最主要的任务是能够跟客户形成深度社区运营。这可以理解为沃尔沃需要运用数字化技术分析消费者需求,做到精准导向、快速响应。

刘若清谈到:" 我们除了关注业内优秀的同行外,也在向行业外的优秀企业学习,譬如招行 APP 的服务、运营是怎么做的。我们打开视野看看行业外,从客户生活圈视角去看看。能否融入到用户的生活方式中,是做客户运营的核心思想。"

目前沃尔沃中国市场累积了一百多万车主,针对这些用户管理有一个 One ID。每个留资客户,通过 One ID 会在沃尔沃内部形成一个身份信息标识。为此他还专门形象地打了个比方:"这个过程好比去一个饭店,有的饭店服务员会记下顾客的口味,牛排煎几分熟,咖啡加不加糖,这样等下次再去的时候,不等开口,服务员就会知道喜好,让顾客有一种宾至如归的感觉。"

通过这次交流,我感受到了沃尔沃这家企业更多的是想完成 " 用户思维 " 的底层理念转变,从线上到线下,由表及里,去建立用户生态体系,并以共情连接为基点,通过营销以及渠道,在 " 互联 "" 开放 " 中重新梳理产品与用户之间的关系,让用户参与品牌的成长,进而传递品牌价值,寻求品牌认同。

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