旅游不是审丑，爆红的局长≠长红的目的地｜凤旅观察

湖北随州市文化和旅游局局长解伟火了，却被网友戏称为“以丑出圈”。古风男子的扮相，头戴斗笠、一袭白衣，在银杏树下舞剑、下棋......

这些和大家习惯的目的地形象代言人形成了强烈反差，引发关注与诸多热议。“没有颜值不必强求”、“我终于理解油腻这个词了”、“化妆师要扣工资”，网友的吐槽蜂拥而来。

面对大量的吐槽，解局长鼓起勇气，用互联网的包容回应了网友的“关爱”。无论如何，解局这一把真的爆红了，他的牺牲和付出，能为随州带来长红效应吗？

作者｜肖远山 行业观察员，凤凰网文旅智库专家，在线旅游话题行家

编辑｜李楚薇

策划｜许玥

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勇气值得肯定

今年2月，解伟被任命为湖北省随州市文化和旅游局局长。1个月后，随州举办了桃花节活动，邀请了20位本地网红在社交平台上进行宣发。

活干得都挺漂亮，也获得了不错的流量，但解伟觉得这不是长久之计，成本兜不住，文旅局的预算不是无底洞。

算账后感到心疼，解局决定亲自出马。“用我比较省钱”，解伟笑称。

解伟扮演的第一个角色，也是古装扮相，他化身“曾侯乙”，为观众介绍随州博物馆中的馆藏。

比起全国其它目的地的局长们，解伟的颜值和身材都不算好，但他并没有放弃努力。

最终，他因为丑而从成百上千个各地的宣传片中脱颖而出，吸引了大家的观看，并进而让人们都知道了随州这个在旅游界几乎没有名气的城市......

解伟自己也坦承“走红是网友的包容”，同时他把网友的批评看作鼓励和鞭策。

然而，网友对“丑出圈”的包容不能理解为鼓励，中国传媒大学文化发展研究院副院长卜希霆亦在朋友圈发文表示：利用全新的手段做好地方文旅引流，反映了新时代地方文旅传播的新特点与新模式，也成为利用互联网赋能地方文旅的有益探索，值得肯定。当然，长期在影视剧薰陶之下的当代观众，已经对古装扮相有著一定的审美期待，俊男靓女主人公所彰显的对侠客形象的惯性认知已然在现代观众的心目中根深蒂固。因此，如果没有一定的形象“基底”貌然装扮成侠客出现在公众面前，受到一定的嘲笑也在所难免。仅管文旅局长有著良好的初心，也经过精心的设计与制作，对优美在地场景的展现也用尽了心思，但“以丑出圈”的被动局面也是一个略显尴尬的“减分”个案，并不值得贸然效仿。

我们更应该对这种形式的问题进一步讨论，而不是一味地鼓励和赞扬，否则某天的直播会变成局长选秀大会，群众也会审美疲劳。

02

审丑，因为创意度不够

为何这种“审丑”的传播内容，会带来那么火的效果呢？

从新媒体传播规律来看，用户不再满足传统媒体单向枯燥的输出，也不会对营销机构过度美化和意图过于明显的行为买单。

官员尤其是一把手直接出镜，建立的直接有效的链接带来的社会互动，是符合当前网络环境需求的。

我们需要看到一个真实的“人”，好过一个过度包装美化或者一本正经打官腔的领导。

但之所以会“审丑”，核心原因还是创意度不够。

新鲜感是去旅行的前提

天天吃龙虾，也会吃腻；天天看美女，更会看腻。

千篇一律的网红锥子脸，想必全中国的网友都看腻了，随便去抖音小红书刷一刷，一屏一屏的大长腿。

解局给我们带来了新鲜感，更重要的是， 新鲜感本身就是激发人去旅行的前提。

今年国庆，反向“摆烂式旅游”出圈，就是因为年轻人一方面不想去传统景点人挤人，更重要是鹤岗等摆烂目的地，有着他们向往的新鲜感。

这一切都依赖于自媒体的传播，比如“1万5买套房”、“1000元请保姆”，在当地并非普遍现象，但制造这个新鲜感足够了。

比新鲜感更底层逻辑的，是人类的好奇心，它是社会进步的动力，也是促使每个人想要过一段他乡生活的基础。

我们在策划营销传播的时候，需要深刻理解这一点，请一堆俊男美女唱歌跳舞，效果恐怕很难保证了。

网红并非文旅局长莫属

我认为， 旅游宣传需要个人化、个性化、新鲜感，不等于我们只能用当地一把手来上阵。

也许如解局所言，用他很省钱，但不可持续，本来就是“审丑”，下一次他即便扮演“黑山老妖”，恐怕也难收到本次的效果。

从全球来看，动物、植物等拟人化的IP都可以成为社交媒体的旅游宣传大使，其中最经典的案例莫过于熊本熊。

熊本熊最初的设计目的是吉祥物，希望为日本的熊本县带来更多的观光以及其他附加收入。

2011年它被授予熊本县营业部长兼幸福部长，成为日本第一位吉祥物公务员。

熊本熊依靠自身呆萌的形象、独特的授权运营方式，在日本国内及国外获得了超乎想象的欢迎，真正拉动了当地围绕旅游产业的经济发展。

我有很多女性朋友去到日本，都会带回熊本熊的周边文创产品，这是用人尤其是文旅局长来代言所不能想象的。

真正的流量密码是创意

从熊本熊的案例不难看出，真正的流量密码是策划，是创意，是深挖在地文化后的创新。

回到国内，前不久部分AI虚拟IP火了，这只是互联网逐步迈入元宇宙时代的一个缩影。

创意这个词很虚，它不但无法量度化，还需要不停地持续迭代。

以迪士尼为例，在米奇和米妮、白雪公主火了很多年，也带不动流量了。

幸好漫威的诸多IP通过商业授权植入，又为园区迎来了足够多的人气，而中国上海的迪士尼，玲娜贝儿目前最得宠。

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如何让目的地长红

玲娜贝儿能火多久？我们不得而知，回归到本文的初衷，在各地“局座”的此起彼伏之后，如何让目的地长红？

要火更要追求极致服务

流量为王的时代，大家都“削尖了脑袋”想要博得关注。但我认为 光芒之下，如何让流量承接住，让合格的服务交付让流量转化后的订单落地，让钱“落袋为安”则更为现实一些。如果交付环节存在巨大隐患，那么引流带来的不定都是益处。

以随州为例，根据网络新闻显示，2021年11月中旬， 湖北随州银杏谷景区出现大量伪造的景区门票。

2020年，湖北随州林泉幸福旅游开发有限公司通过发放宣传单、口头讲解、组织授课等对外宣传形式，虚构“旅游养老”投资项目实施诈骗。

犯罪嫌疑人均已抓捕落网，这些负面新闻不得不让大家关注，游客来到随州，能买到真实的门票，能享受有品质的旅游服务么？

说到底，这更应该是一个主政者去抓的事，不然爆火引来的流量就白白浪费不说，善于自传播的游客们，恐怕还会带回去一些负面信息。

要火还要做好用户运营

社群运营是承接自媒体流量的最佳方式，目前我们看到解局本人在账号上回复网友留言，真的好辛苦。

一个专业的自媒体营销策划，理应把流量入口、筛分漏斗、社群运营、二次转化、裂变营销等全路径一次性考虑清楚，这才是一个经典的营销案例。

同样爆火的新商业教练张琦老师，她一直主推的“天地人网”模式，就是很好的参考，而目前包括新疆、四川在内的很多文旅局长，仅仅完成了其中“天网”引流环节。

流量往哪里去，如何沉淀，如何把关注变为订单，如何把用户变为客户，如何让客户满意而归，如何让客户发起新的自传播，里面的学问太多太多。

长红必须文旅深度融合

前面我们提到了创意，好的营销策划团队，他们的创意从哪里来？头脑风暴还是深耕当地文化？

我在上海郊区接触过一个实景沉浸式剧本杀项目，小小的一个院子，业主方自称投资过百万，我觉得似乎在吹牛。

但慢慢聊开来发现，他们为了设计出最符合当地文化背景的剧本，花了一个月时间，邀请当地学者共同研发，在典籍中找出了这个因盐而兴的水乡古镇的核心文脉。

结合现代科技，再用小程序的方式，最大化节约NPC人工，让游客在古镇中以娱乐性的方式寻找那些逝去的文化碎片，在疫情期间接待量仍然火爆。

随州我没有去过，不知道当地文化的精髓是什么，国家顶层设计值得所有目的地的文旅局长们思考，而不是奋不顾身的自己冲上去。

所有看似旅游活动的表象，底层逻辑都是为了体验当地文化。

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最后的话

毫无疑问，自媒体是当下最好的营销渠道，没有之一。

同时自媒体迅速发展这几年，也出现了一些乱象，似乎不少人都在试错，不得门道者甚众。

希望通过本文，能帮大家找回掌握流量密码的钥匙，而不是有勇无谋、拼力蛮干。

中华五千年的传统文化博大精深，深度挖掘目的地的文化元素，我们应该也能够找到属于自己的“熊本熊”，而不能一味靠局长火爆出圈，热闹过后归于平静。

二十大报告中强调：“坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展”，“塑”字一词值得深思。

文化才是旅游目的地发展的雕塑刀，用文化雕塑后的旅游宣传和文旅产品，定能长红。