一
连锁新茶饮：
消费升级、中高端发展不及预期
连锁新茶饮行业增长的核心驱动：消费升级、外卖兴起、产品交叉销售。现制茶饮尤其是连锁新式现制茶饮兴起首先是随着我国居民人均收入增长，国内居民的消费也日益升级，既追求健康，也追求口感；尤其80s、90s、00s日益成为消费主力军，对产品外形、口感、健康，以及茶饮场所的社交等体验都提出了新的要求，从而给新式现制茶饮茶饮尤其是中高端现制茶饮快速发展提供有利支撑。同时，茶饮行业外卖的加速渗透，也进一步助力连锁新茶饮的发展。此外，连锁新茶饮店近几年还加速交叉销售，包括以奈雪为代表茶饮+软欧包等组合兴起，从而带动行业整体渗透率和消费频率的提升，但中高端茶饮企业发展频频受阻。
二
竞争格局：
连锁化率走高，但行业集中度有待提升
由于行业准入门槛相对较低，国内连锁新茶饮市场玩家众多，市场竞争格局较为分散。单体奶茶店投资相对不大，普通加盟品牌单店投入一般15—30万不等，行业准入门槛相对较低，玩家众多。据36kr和新式茶饮白皮书等数据，截至2019年底，我国连锁新茶饮门店数量预计近50万家左右，规模庞大。总体来看，喜茶、奈雪の茶、乐乐茶系全国性高端直营品牌，前两者门店规模在直营品牌中较为领先，2020年底预计分别接近500、700家；茶颜悦色系区域中高端品牌，正拟跨区域逐步扩张；CoCo都可、一点点等系传统全国品牌，直营+加盟为主，根据其官网、官微等估算门店规模3000家+，此外，蜜雪冰城系加盟为主的平价品牌，但门店规模相对可观，2020年超过10000家，远超纯直营品牌。
高端连锁新茶饮市场龙头寡头竞争格局初显。参考北大纵横数据进行估算，截至2020年9月30日，我国高端连锁新茶饮运营门店达32000间，其中连锁龙头约100个，连锁门店24000间，按门店计算，连锁化率约75%，相对较高。同时，从市场集中度来看，按收入计算，TOP3的市场份额合计达到47.6%，TOP5>50%，相对不低。我们认为高端领域龙头品牌优势已经相对突出，依托先发优势以及后续融资等优势，初步形成了自身的一定的相对优势和护城河。
三
连锁新茶饮企业关键成功因素拆分：
产品、营销、供应链、数字化运营
产品的口感口味和品质安全是消费者选择现制茶饮的首要考虑因素，而良好的品牌口碑和富有品牌特色的门店、包装设计是吸引消费者的重要方式。透过表象，我们认为高端连锁新茶饮的关键要素主要包括产品研发、品牌格调和营销、供应链搭建、数字化运营等。
01
产品研发
存在同质化，加速迭代： 连锁新茶饮发展至今，已拥有水果茶、奶盖茶、纯茶等多种品类，但各品牌之间茶饮差异较小，特别是热门产品在各品牌都有相似的产品。根据小程序显示，喜茶/奈雪/乐乐茶茶饮SKU分别为为40/29/34。从产品研发和迭代速度来看，2020年奈雪在疫情相对平稳后的3月，就开始“月月上新”的节奏，全年共计上新30+次，若包括烘焙、零售产品，全年上新100+次；喜茶20年平均1.2周上新一个产品；乐乐茶上新速度不及奈雪和喜茶，但每月也推出1-2个新品。
高端新茶饮品牌配方更稳定，更注重消费者体验： 高端新茶饮添加配料比中低端茶饮选择少一些，利用自己的优势配方培养消费者的饮茶习惯；而中低端茶饮品牌配料更为丰富，迎合消费者的各种口味偏好。另外，高端茶饮品牌更加消费者对于健康的追求。在包装层面，由于限塑令，茶饮都已不再使用塑料吸管，低端茶饮品牌多使用纸吸管，而高端茶饮品牌为了优化消费者体验，提供成本较高的PLA吸管供消费者选择。
茶饮+欧包+零售，交叉销售提升消费频次和单价： 奈雪和乐乐茶茶饮店除了茶饮外，都有多种欧包供顾客选购，喜茶/乐乐茶/奈雪软欧包+吐司的SKU分别为7/19/23。奈雪自创立之初就传递“一杯好茶，一口软欧包”的理念，其后还增加茶礼盒、零食等零售产品；乐乐茶同样提供软包、吐司、薯条及各种零食配合茶饮销售。
02
品牌和营销管理
门店是连锁新茶饮品牌文化与精神传播的重要空间载体。近年来各大新茶饮品牌在门店风格创新及门店体系建设上持续发力，其中以喜茶为代表的头部品牌逐渐形成了可复制、标准化的门店体系及布局策略。
喜茶致力于将喝茶变得更酷： 喜茶希望提供一杯“以茶香为主配置”的健康茶饮，将咸芝士与天然茶香融合，致力于“探索喝茶这件事的更多可能性”，结合传统茶饮文化，将禅意、极简、美学等元素融入门店设计，营造质感层次丰富的空间，为茶客们带来沉浸多维度感官体验，让喝茶这件事变得更酷。喜茶还与多位独立插画师合作，用绘画的语言表达饮茶之趣，创作出一系列符合喜茶品牌理念的系列原创插画，全线产品包装亦遵循酷、简约的风格。
奈雪的茶致力于打造“第三空间”： 奈雪的茶创新打造“茶+软欧包”的形式，将店铺打造成极具社交属性的“第三空间”。奈雪打造专属“奈雪杯”，令握感更加符合女性手型、根据性别的不同杯塞的形状不同、杯口的凹槽贴合唇部线条防止口红沾杯、LOGO镜面便于自拍等人性化设计，建立起属于自己的品牌特征。奈雪还与人民日报、旺旺、腾讯PUPU等品牌跨界联动。
03
供应链管理
供应链管理决定了产品口味品质、采购成本等。中高端连锁新茶饮更需要稳定的高品质原材料管控和供应，来保证产品口感的一致性，降低采购成本，并根据市场趋势做出快速反应。
04
数字化运营
数字化运营已经成为头部连锁新茶饮品牌的“新王牌”： 数字化赋能连锁新茶饮品牌业务运营是大数据时代背景下，业务线上线下一体化融合的结果。在更高的线上化、数字化水平支撑下，供应链管理、产品研发、营销、客户运营等模块都能进行更好的数字化运营，提升效率降低成本，为业务带来更宽阔的想象空间。
数字化转型助力茶饮企业“人+货+场”管理：
人： 连锁新茶饮企业通过组建数字化团队进行供应链管理，实现库存管理一体化。比如，DOH系统可以通过库存量合理的建议采购量，帮助企业员工进行“傻瓜式”管理。
货： 连锁新茶饮企业借助数字化工具助力产品研发，通过顾客对产品的反馈，更迅速地对产品做出优化调整，并能根据区域、季节、热点等变量因素，推出定制化产品。
场： 连锁新茶饮企业还可以依托大数据分析进行门店选址，提高门店布局效率和精准度。
“线上茶饮”占比提升，高效的线上营销体系，构建流量池生态： 连锁新茶饮品牌通过会员、小程序、APP、天猫、微商城、社群、官方媒体矩阵这些流量入口共同构建了品牌流量池。企业通过向会员发放卡券，进一步提高客户黏性和复购率。
数字化渠道助力“线上茶饮”，业绩提升显著： 数字化渠道包括小程序、APP点单和直播、电商及第三方平台带货。喜茶、乐乐茶、奈雪的茶和蜜雪冰城都设有小程序点单功能。喜茶2021年线上点单比例为81%，这其中有75.2%消费者选择到店自取，24.8%的消费者选择外卖配送。小程序点单也可以降低运营成本，喜茶有60—70%以上的顾客采用小程序点单，减少了店内点餐设备的购置，由于小程序点单不需要向第三方外卖平台支付佣金，进一步降低了企业运营成本。
作者：赵涵，北大纵横特聘合伙人