茅台重启海外行，中国白酒国际化面临 新思考

卡塔尔世界杯中的“中国制造”正在被热议，有很多人已经注意到：“中国酿造”的国际步伐也加快了。

11月17日，在泰国曼谷，茅台受邀参加2022年APEC工商领导人峰会，茅台集团董事长丁雄军进行演讲，并以“拥抱美、链接美、展示美”为主题，邀请泰国政商界名流共度中国茅台·香飘APEC之泰国品鉴晚宴。

对于晚宴嘉宾来说，“中国茅台”这四个字并不陌生。从中国西南一角的茅台镇开始，到泰国曼谷、美国时代广场、澳大利亚悉尼乔治街、英国哈罗德百货……“中国茅台·香飘世界”的名片已出现在全球64个国家和地区。

在茅台的身后，中国酒业品牌已争相布局出海。据茅台经销商香港天伟（酒业）国际贸易有限公司董事长郑尔聪近几年的观察：“名酒基本上已奔向国际市场，剩下的也都在路上。”中国食品土畜进出口商会数据显示，在今年1-8月，中国酒类累计出口9.74 亿美元，同比增长16.66%。

尽管如此，白酒行业的出口依然面临严峻的挑战：“海内外市场间的交流如何恢复畅通？新形势下如何调整白酒海外市场推广方式？”茅台重启因疫情中断3年的海外行这一举措，在市场看来是继续深入探索国际化的信号。

01 8年缘分再续，茅台与市场都在变化

在2022年APEC工商领导人峰会现场，茅台集团董事长丁雄军以“践行全球发展倡议、共建美好未来”为主题进行了英文演讲。

演讲中，丁雄军提到茅台作为世界蒸馏酒第一品牌，目前市值接近3000亿美元。从1953年出口到现在，茅台产品已销往64个国家和地区，其中亚太地区是主要市场。对于如何促进亚太贸易与投资的未来，丁雄军则展开介绍了“五线”发展道路。

泰国暹龙酒业有限公司董事长刘龙注意到，这段发言获得全场热烈的掌声。而作为茅台酒经销商，刘龙收获的不仅是自豪感，还有认同感。

“通过这次峰会，在场各界人士对茅台的认知有了巨大的提升。”刘龙在交流中得知，对方在了解茅台的市值、品牌以及历史之后，对茅台产生了巨大的兴趣，他不禁感叹：“这就是品牌的力量。”

与8年前受邀参加2014年APEC工商领导人峰会相比，茅台集团的营收从408亿元增至2021年的1326亿元，品牌价值更是连续第7次登顶全球最具价值烈酒品牌50强。

刘龙刚好见证了这个过程。5年前，他成为茅台酒泰国经销商。彼时，受当地气候较热的影响，啤酒在当地最受欢迎，此外葡萄酒、威士忌常常出现在正式的场合，而泰国人对中国白酒的第一印象则是：“度数高、辣”。但这种现象已经发生了转变，通过茅台与泰国经销商们不断地进行宣传、举办品鉴活动，茅台的酿造工艺、历史沉淀、品牌故事以及品鉴文化逐渐在泰国消费者中普及开来。

茅台酒走上了一部分泰国人的餐桌，甚至出现在各种中泰活动的场合，泰国总理曾为诗琳通公主举办“荣获中华人民共和国友谊勋章庆祝活动”，活动指定用酒之一是茅台酒。这种对茅台品牌的认可延续到了此次峰会，在场的泰国各界人士与丁雄军合影时都不约而同问到了一个问题：“能否来茅台参观交流？”

02 中国白酒出海“水土不服”，茅台经销商的“三步走”

“让世界看见自己”，这是中国白酒品牌出海的必经之路。文化、语言、气候环境以及饮食习惯的差异，是横亘在中国白酒与国际化之间的一道道坎，只有主动走向市场，才能跨过这些坎。

中国海关总署已将白酒的英文名称由Chinese Distilled Spirits（中国蒸馏烈酒）更改为 Chinese Baijiu，让中国白酒在国际上有了特有的标签。

以茅台为代表的名酒，以及江小白等年轻品牌均在探索出海之路。中国白酒在国际上的品牌知名度得到了提升。在2022年全球“50大烈酒品牌”中，中国10个品牌上榜，茅台、五粮液、泸州老窖、洋河包揽前四名。

如今，在香港的街头，郑尔聪经常可以看到摆在酒类专卖店、士多店货架上的白酒。但10年前，他刚成为茅台酒香港经销商时很少会见到这种景象。早在2003年，家里就有长辈经营白酒，郑尔聪由此认识茅台并成为深度爱好者，这为他后来在诸多名酒中选择成为茅台酒经销商打下了感情基础。

“最开始经营茅台酒时，香港市场的白酒品牌真的不多。”郑尔聪还记得当时在香港国际美酒展上，竟然没有中国白酒的身影。他因此抓住了这个亮相国际市场的机会，每年带着茅台酒参会。

品牌元素的传播，是郑尔聪在香港市场推广的第一步，通过大量品牌广告和赞助把茅台带入消费者的眼帘；第二步，则是走到消费者身边，通过酒博会或各类品酒会，带着他们一起尝试与感受；第三步，带消费者深度了解茅台的品牌故事、历史、酿造工艺，甚至邀请消费者们去茅台镇写生，从文化与精神的层面建立与茅台的感情。

由于不同地区与国家间的文化差异，中国白酒走向世界，需要这样一个循序渐进的过程。“比如语言的差异，让我们难以表达白酒品鉴的韵味，无法精准地将中国白酒的品鉴术语在国际消费者之间科普。”郑尔聪认为中国白酒的国际化需要时间，困难是客观存在的，关键是要尽可能让消费者尝试。

当仔细观察茅台与市场的联系之后，他发现宣传的契机有很多。除了赞助各界活动、组织品鉴活动以外，郑尔聪曾与证券机构举办分享会，面对在场诸多投资中国白酒板块的投资者，他带着大家一起从对茅台酒的认识与体验开始，感受贵州茅台之所以成为价值投资代表的原因。

目前，茅台酒在香港市场已经兼具社交、宴请以及收藏属性。几年前，香港部分协会、团体热衷于定制专属茅台酒，成为茅台的主动宣传者。近几年，郑尔聪发现，由于疫情后人们面对面接触的频率降低，传统节日中对合适礼品的需求提升，茅台因此更受欢迎了。他总结道：“大众对茅台有清晰的定位。只要是茅台酒，不管对方是否喝酒，都会明白这其中的份量。”

除了茅台酒所代表的高端场景需求之外，茅台王子酒、茅台迎宾酒、茅台醇等产品也走上了海外普通消费者的餐桌。这意味着“茅台酱香·股份出品”、“茅台家族·集团出品”的标签也正在国际市场开疆拓土。

03 白酒出海新思考，国际化和本土化的双重表达

过去三年间，白酒不管是在消费市场还是股市都受到了极大的关注，但白酒的“出海”之路却遭遇了难题。

从结构上来看，白酒的出海有两个明显的特征。一是长期以头部品牌为主，根据海关数据统计，我国酒类2021年累计出口12.87亿美元，这一年贵州茅台海外营收26.18亿元（约3.6亿美元），占比近三分之一；二是出口额排名前十的市场主要在亚洲，比如中国香港、韩国、日本、马来西亚等。

数据显示，2021年海外华侨华人人数已达6000多万，分布在世界198个国家和地区，他们是中国白酒走向世界的盟友。但由于疫情的影响，国际间的交流合作受到了一定的冲击，白酒企业与海外经销商、市场之间的沟通遇阻。

2022年APEC工商领导人峰会为此提供了契机，在香港的郑尔聪很快响应了茅台的邀请，他希望能通过这次活动与茅台以及其他海外经销商进行对话，共同探讨新形势下的海外市场拓展工作。

茅台正在从品牌和文化等方面为接下来的国际化拓宽道路。在品牌表达上，除了以往的品牌广告等策略外，茅台还分别从工艺、历史、环境三个方面拍摄海外宣传片，以期让更多海外人士能够了解深入了解茅台文化。

与此同时，茅台的五线发展道路也通过104家海外经销商在全球市场践行，不一样的是，海外的宣传需要“因地制宜”。结合茅台的节气文化，茅台曾于中秋节在海外市场组织了千里与君同系列活动。在线上，茅台结合不同地域的文化习俗和社会背景在海外社交媒体进行宣传，在东南亚国家展现的是民俗活动，在欧美国家重点推广中秋节文化背景、艺术作品。在线下，中秋系列活动也有诸多形式，包括品鉴会、音乐会、鸡尾酒大赛、高尔夫比赛，与劳斯莱斯的跨界联名，与雪茄周末晚宴的合作等。

“从消费者熟悉的环境入手，让他们参与时有愉悦感，从而更容易接受。”郑尔聪表示。显然，不管是过去还是未来，白酒品牌文化内涵的诠释需要做到“文化赋能产品、表达契合受众”。“国际化”和“本土化”的双重表达将是中国白酒品牌出海的长期议题。

来源：马斐九频道