疯狂星期四文学是怎么流行起来的?
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疯狂星期四文学是怎么流行起来的?

文/周享玥

来源:市界(ID:ishijie2018)

每逢星期四,疯狂星期四文学就开始在各大社交平台上刷屏,90后、00后网友更是以玩疯四文学梗为乐,有人靠转发疯四段子在网上吸了一批粉,疯四文学究竟是怎么火起来的?疯四文学鼻祖肯德基又能从中收获什么?

疯四文学火了

11月24日早上8点多一点,以一条与世界杯相关的疯狂星期四文案作为开始,肯德基疯狂星期四文案爱好者乔南又一次过起了一周一次的疯四文学(即疯狂星期四文学)狂欢日。

这是乔南最近一个多月以来每周必定进行的例行项目。

一般情况下,她会提前在每周三下午或晚上先发上1-2条疯四文案,作为预热,重头戏则留给周四,这一天,她会从早到晚,每隔几个小时就发上一条全新的疯四文案。

“我以前老是看到别人在发,经常会中疯四文案套路,非常认真地看故事,结果最后却是疯四语录,后来觉得这些文案都很有意思,久而久之就爱上了。”乔南透露,自己最早是在去年就看到有人发各种趣味十足的疯四文案,但一直到今年10月左右她才开始正式加入其中。

乔南最先是每周都给朋友们发,但后来怕把他们发烦了,就特意在小红书上开了一个专门发布疯四文案的账号,“打算把之前发过的都整理起来”,同时也可以将其作为自己之后参与疯四文学顽梗活动的主要阵地。

(图源:乔南小红书截图)

2022年9月29日,乔南在小红书上发布了自己的第一篇笔记,同时也是肯德基疯狂星期四系列的第一篇。一个多月的时间里,她已经发布了144篇疯四文案。其中,第一天就发了54条,此后基本上保持着每周更新十余条的节奏。

乔南发的文案形式各异,内容也千奇百怪,表面看,或是一段离奇的故事,或是一个身边发生的的新“瓜”,又或是一段生活化的经历、一个脑筋急转弯、一道数学几何题,或者一则时事热点、明星八卦,目的是想第一时间吸引住“吃瓜群众”们的眼球,但最后往往以“今天是肯德基疯狂星期四”“V我50”等疯四文学经典话术作为结尾,让人大跌眼镜,直呼“上当受骗”。

在这些疯四文学中,羊了个羊的游戏设计师会因“被公司开除”,而用第二关通关秘籍作为交换,发出“V我50”求助,以便第二天能去吃肯德基疯狂星期四;暴雪与网易分手后,有人以《魔兽世界》的口吻给玩家们写了一篇停止运营文案,称可以领取相关补偿,最后以“V我50”收尾;而野菜公主王宝钏在挖了18年野菜后通过神秘洞穴穿越到现代,但走进肯德基发现没有人民币,于是向大家求助“V我50”……

疯四文学到底有多火?

这一点从乔南的小红书账号表现中可以窥见一二。

截至目前,靠着一百多条疯四文案,乔南的小红书账号已经出乎意料地在短短一个多月时间里获得了超8000的点赞与收藏。不少笔记也都获得了不错的流量,流量最高的一篇,甚至已经实现一万多的阅读量和约250个点赞。而笔记下,常常是网友各种@好友来看笔记和求复制的评论。

作为一个基本“从零出发”的账号能在短时间内获得如此大的关注,疯四文学的火爆程度可见一斑。

从百度指数来看,“疯狂星期四”近一年来的搜索指数,持续在每周四呈现规律的峰值图,尤其是最近半年,搜索指数持续上扬,整体环比增长了215%。其中,又尤以00后和90后网友对这一话题关注最多,二者合计占比近80%。

(图源:百度指数)

在微博上,疯四文学相关的话题也曾多次在周四冲上热搜,截至目前,仅“肯德基疯狂星期四”“疯狂星期四”两个话题词,就已经分别获得了20.5亿次和4亿次阅读量。甚至三天前汪小菲与大S在微博上掀起那场大型的恩怨情仇大戏时,直接带动了一条题为“疯狂星期四提前了三天”的话题冲上微博娱乐榜第12名、微博上升榜第1名。

在B站上,也同样产出过不少有关疯狂星期四的高播放量视频内容,其中最高的一个播放量已经超320万。

为什么这么火?

疯狂星期四文学的火与肯德基不无关系。

四年前,国内西式快餐界突然掀起了一场别开生面的擂台大赛,主角正是已经进入中国二三十年的餐饮巨头麦当劳和老对手肯德基。

2018年8月5日这天,为了庆祝“金拱门”一周年,麦当劳中国首次宣布启动“8.8会员节”,从8月8日起,针对会员开展连续28天的超值优惠活动,每日推出一款惊喜优惠。例如8月8日当天及往后28天的每周三,只需5元即可买到一份原味板烧鸡腿堡。

要连续28天被抢客流,一旁的肯德基自然不会甘心,于是紧跟着官宣了一个特价活动,取名“肯德基疯狂星期四”,将鸡块、冰淇淋、汉堡等多款热卖商品价格全都优惠至9.9元、19.9元不等,广告语也很直白和朴实无华,“疯狂星期四,xx九块九”,一看重点就是便宜。

这被认为是疯狂星期四的起点,但后来风靡全网的疯四文学此时还没什么踪影。

虽然肯德基为了宣传这一活动,特地请了鹿晗、朱一龙、王源等一连串明星做代言,并在电梯、地铁等场所投放了大量魔性且洗脑的广告,但这些努力都没有掀起太大水花。直到2020年,疯狂星期四的全网知名度依旧不高,只有肯德基还会在每周定时发起微博话题,并时不时带上@自己签约明星的文案,提醒大家今天有“疯狂星期四”的优惠活动。

改变发生在2021年5月,第一代疯四文案在社交平台上横空出世:看看你那垂头丧气的样,知道今天是什么日子吗,今天是疯狂星期四。

而后,以此为蓝本,感受到“疯四”顽梗之神奇的网友们开始各显神通,脑洞大开,围绕“疯狂星期四”进行了大量的开发和创作,文案也开始朝着越来越复杂和千奇百怪的方向发展。

有“上市公司老总被奸人所害,重生复仇”梗,也有“离婚了,准备跟前夫和小三殊死一搏”梗,还有各种“网抑云”版、“秦始皇复活”版、“小广告”版……

这些文案很快在微信群或朋友圈、小红书、抖音、微博等各大社交平台,开启一轮又一轮的病毒式传播。“疯四文学”也在一个个千奇百怪的梗被产出和复制转发的过程中日渐成形。

期间,肯德基官方也下场助推。如早在2021年10月,肯德基就曾搞过一个“用疯狂文学表白肯德基疯狂星期四”的抽奖活动;2021年12月30日,肯德基又以官方身份亲自下场“玩梗”,举办了一场“疯四文学盛典”,将“疯四文学”IP化,引发一大波全网创作狂潮;次年1月,肯德基“疯狂星期四”43类餐饮住宿商标注册成功,而该商标实际于2021年4月就已经由肯德基申请。

(图源:肯德基官方微博)

撇开官方的下场推动,疯四文学为什么能得到那么多网友的热捧?

“好玩儿、有梗,而且都紧跟时事。”00后冲浪达人苏糖如此解释自己爱上疯四文学的主要原因。苏糖回忆,自己最早是在今年年初的时候开始经常刷到“疯四”的相关文案和段子,最开始就是看个热闹,但后面慢慢觉得很好玩,于是到五六月以后,每周四都会给朋友们转发。她甚至形容,自己和朋友之间现在是“靠KFC疯狂星期四维系的感情”。

苏糖的朋友小雨也在前不久爱上了疯四文学,虽然在此之前她一般看到好玩的文案也会转发,却很少会主动去进行搜索和积累。不过,最近一两个月,小雨却俨然成了朋友们的疯四文案提供者,每周三都会有朋友提前找来,向她要攒好的文案。

“大家都很喜欢玩这个,我加的群里,多的时候,十个群就有六七个在玩儿,少的话,一般也有两三个。”小雨表示,转变背后,跟风潮流是一方面,更重要的是,很多“疯四”的梗经常与时事热点、最新八卦,又或是自己玩的游戏相关,“很有意思”,也会让她觉得很有参与感。

同为游戏爱好者的可乐也表达了类似的看法。在她看来,自己虽然本身就是肯德基的忠实粉丝,但参与“疯四文学”主要还是跟风玩梗,尤其是游戏圈里很喜欢玩这个梗。

“之前疯四文学才兴起的时候,游戏超话里有很多玩这个梗的。全都是什么游戏好友奔现,对方是渣男,最后黯然神伤,问大家要不要分手,结果发现结尾是V我50的。又或是说自己游戏倦怠期到了,免费送号,要的可以上号查看,结果一看账号名——疯狂星期四,密码——V我50。”可乐解释称。

当然,疯四文学爆火背后一个不可忽视的大背景是,“疯狂星期四”赶上了这几年各种“野生文学玩梗”盛行的好时机。实际上,不管是2020年底的“凡尔赛文学”,还是2021年下半年的“发疯文学”和“废话文学”的爆火,都已经充分验证了这种0成本、高参与度的梗文化的受欢迎程度。

而主要通过无厘头和反转来创造幽默感,同时又可“无边界”接入各种梗的疯四文学,显然符合目前酷爱造梗、5G冲浪的年轻网友们当下的语言习惯。

同时,也因为其不需要创作者和传播者对故事的真实性或信息增量负责,只需要在一段话收尾时加上一个“疯狂星期四”就能起到“反转”的效果,而大大降低了创作和参与门槛,再加上内容娱乐性和普适性强,十分适合大众作为“社交货币”来转发。即使对肯德基没什么感觉,但收获或传递一份快乐总是好的。

效果究竟如何

疯四文学爆火,背后的肯德基收获如何?

品牌与战略专家李兴敏认为,从品牌传播的角度来看,疯四文学对肯德基的品牌活跃度肯定是有很强的拉动作用和贡献的。但具体到业绩上能产生多大的推动作用,却要考虑多方面的因素。

实际上,多位疯四文学爱好者都向市界表示,自己虽然热衷于转发各种疯四文案,但基本上只是为了玩梗,而很少真的会在星期四这天去吃肯德基。即使一些消费者会因为偶然在这天看见疯四文案,真的去吃肯德基,但显然也远小于玩梗“疯狂星期四”的频率。

例如小雨,虽然每周都转发疯四文案,但却基本不吃肯德基,因为“更喜欢麦当劳的味道”。又如苏糖,偶尔会在疯狂星期四去吃肯德基的蛋挞,但次数依旧只在少数,因为觉得肯德基“吃多了很腻”。

而乔南会在每周查看“疯四”有哪些优惠,遇到合适的就会去吃,但真正合适的时候还是少数,更多时候会因“种类比较单一”或者“更适合多人去吃”等原因放弃。可乐虽然钟爱肯德基,但却无奈于种类少、数量少等原因经常吃不上。她曾有一次想吃肯德基的“疯四”优惠商品,但下午再点时,却已经显示售罄了。

(图源:视觉中国)

更重要的是,受区域性疫情的持续发生、传统中式快餐崛起带来的竞争加剧以及肯德基本身产品变化等因素的影响,肯德基的业绩本来就很难像疯四文学一样真正“疯狂”起来。

也因此,人们可以看到,2021年下半年到2022年上半年,互联网上全是正在加入或打算加入疯四文学创作或转发的人,但真正走进店里消费的人却似乎越来越少了。

肯德基中国母公司百胜中国的财报显示,2021年Q3到2022年Q2的四个季度,肯德基营收同比分别增长9%、2%、10%和下降8%,经营利润却同比分别下滑了31%、68%、33%和49%。

这一情况在2022年Q3才得到了些许改善,数据显示,这一季度,肯德基的营收和经营利润均实现了正向增长,同比分别增长12%和67%。

不过,百胜中国也在财报中提到,进入第四季度,随着全国疫情的反复,10月,百胜中国旗下包括肯德基、必胜客等在内约有1400家门店暂时停业或只提供外卖和外带服务。“区域性疫情暴发使疫情仍然充满不确定性,并继续对我们的经营造成影响。”百胜表示,在如此波动的环境中,其将保持敏捷并根据多变的市场情况采取有针对性的运营预案。

虽然“疯四”对肯德基业绩并没有表现出明显的拉动作用,但肯德基还是赶在国庆假期后,趁着疯四文学的热度还在,推出了“V我50卡”,尽管这本质上来说只是一张带有预充值功能的电子礼品卡,但的确成功反蹭了一波疯四文学的热度,拉动了一波消费。

事实上,不仅仅是肯德基,不少品牌也在尝试蹭一蹭疯四文学的热度。

例如vivo,此前由于“V我50”与“vivo”谐音,网友们一度玩起vivo和肯德基联名的梗——“疯狂星期四vivo50”,最后没想到真的召唤来vivo官方,在8月25日发了一条“抽一个人V你一辈子50”的微博,表示“@肯德基 并转发本条,要真的联名成功了(不一定是手机),就抽一个人,V一辈子50”。不久,肯德基官方微博也转发了该博文,并配文:“要不要联名呢?V一辈子50是多少?谁帮肯德基爷爷算算”。

而这条微博,最终获得了2.4万转发量,1.3万评论,与vivo平时几个到几百个不等的微博转发量和评论量形成了鲜明对比。至少从在消费者那儿“刷脸”这个角度来说,让品牌方赚足了人气。

(图源:vivo官方微博截图)

无独有偶,10月底的时候,茶饮圈一度掀起一场与“疯狂星期四”如出一辙的“芋泥复仇计划”,同样引得包括茶百道、书亦、古茗、沪上阿姨、奈雪的茶、快乐番薯、KOI 等在内的十多个品牌争相入局,开启了一场轰轰烈烈的“小票文学接力赛”。

故事最开始,只是一群爱玩的消费者,为了多要一份小料,会在提交奶茶外卖订单时备注上两行或离奇或狗血的故事,最后突然转折,“多加点芋泥,聆听我的复仇计划”。

没想到接收到网友“小票作文”的品牌们却迅速接梗,不仅真的多加了芋泥,还通过同一张小票或者专门加的一张卡片和点单的消费者互动了起来。

于是,双方你来我往,迅速吸引来更多的消费者和茶饮品牌加入其中,很快就掀起了一场风靡茶饮圈的“小票文学接力赛”。

不可否认的是,疯四文学的爆火,的确已经验证了这种品牌营销的可行性,在这种背景下,未来或许将出现更多类似的“文学”。

(乔南、苏糖、小雨、可乐均为化名)

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