旺旺们,这个春节如何收割年轻人?
科技

旺旺们,这个春节如何收割年轻人?

作者|胡描

春节已至,一场零食企业年货礼包的暗战也在如火如荼地进行着。

距离大年三十只剩3天,三只松鼠的主播轮班倒,还在淘宝直播间中守着。但许多年货礼包已经处在断货的状态,主播解释说:“一些地方仓库已经缺货了,快递也停运了,发货要过年之后了。”

良品铺子则加入了淘宝的“春节不打烊”活动,给出了大力度优惠。原价258元、331元、229元的礼包,折后zhi需要64元、98元、99元。

图片来源:良品铺子天猫旗舰店截图

图片来源:良品铺子天猫旗舰店截图

CBNData报告显示,年货节是零食礼盒年度消费最高峰。2022全国网上年货节数据显示,坚果礼盒销售额同比增长41.4%。

早在一个月前,天猫、京东已纷纷开启了“年货节”比拼。京东小时购数据显示,在2022年12月29日至2023年1月4日期间,肉干礼盒、饼干礼盒等上月销售环比增长均超10倍;淘宝天猫搜索数据显示,年货节期间吃货们对“礼盒”的搜索量相比上月增长了5倍。

年货零食作为中国人春节期间走亲访友、茶余饭后必不可少的物品,其强劲的消费力,也成为零食品牌们必争之地。

为抢占先机,各家提前数月已开始准备。早在去年10月,三只松鼠便制定了年货节坚果礼盒市场运作方案;百草味设计了以“年的味道”为主题的系列坚果礼盒;洽恰不断扩充产品矩阵,丰富年货礼包的产品;徐福记则加速了海外市场的布局,将广告打在了纽约时代广场的大屏上…..

旺旺、洽恰、三只松鼠、良品铺子、百草味等零食、坚果礼包在春节期间走进了千家万户;在今年,老品牌稻香村“翻红”,礼包备受年轻人追捧,王小卤、周黑鸭等卤味零食的年货礼包,也抢下了该市场不小的份额。

在这个物资充裕的时代,国人年货零食礼包的选择已经越来越丰富。中国零食行业“长江后浪推前浪”的品牌更迭的故事还在继续。如何收割新一代年轻人,旺旺们试图讲出新故事。

01 零食“回忆杀”:旺旺来袭,洽恰兴起

梳着傻瓜头的圆脸“旺仔”,两只大眼睛斜瞪着,形象透露着些许俏皮和喜庆。对于许多80后、90后来说,春节年货零食的记忆便是在超市里堆积如山的旺旺大礼包。

在这份大礼包里,有旺旺仙贝、旺旺雪饼、旺仔小馒头、旺仔牛奶、浪味仙……每一种在儿童中都有着一大批簇拥粉。直到成年,旺旺的系列产品也是许多人的零食最爱。

图片来源:网络

图片来源:网络

在上个世纪80年代,旺旺以日本米果为原型,推出了旺旺仙贝、旺旺雪饼等爆款产品,一举打开了台湾零食市场。进入大陆市场后,旺旺又凭借着“我要O泡”、“李子明同学,你妈妈拿了两罐旺仔牛奶”、“再看我就把你喝掉”等魔性广告,将品牌深深刻进了消费者的记忆中。

从1992年2.5亿元的营收开始,旺旺一路飙升,到2014年,营收已经达到了234亿元。22年之中,几乎翻了100倍。彼时,旺旺的市值与茅台处在同一起跑线,约1500亿元。

实际上,在早期,由于台湾祭祀文化非常浓厚,旺旺采用的是“阴间”营销策略,且匹配当地上供米糕制品的习俗,旺旺与台湾的祭祀场景绑定在一起,成为了“供品”的一种。此后,企业规模做大,产品线不断扩宽,加之其品牌名不断强调“你旺我旺大家旺”等带有祝福含义,也让许多消费者愿意选择它作为礼品,得以逐渐走进春节场景。

在年货零食上,另一家台企“徐福记”也伴随了一代人的成长。

1995年,徐家兄弟瞄准了春节市场,把自家经营的“徐记食品”更名为“徐福记”,迈出了他们开辟大陆市场的第一步。

彼时,国内的大型超市迅速发展起来,借助商超的发展势头,徐福记以专柜的形式,将旗下的所有产品放入超市同一个货架或堆头,推出“散装糖果统一价”的销售策略,在售卖某一种产品时,连带起了其他产品的销售。

专柜的形式和统一价的定价,让徐福记的销量迅速涨了起了。到了2010年,徐福记在全国设有17000多个直接零售点和3000多个专柜。到2013年,徐福记年销售额突破了60亿。

旺旺、徐福记90年代在大陆的驰骋,一定程度上吃到了时代的红利。彼时大陆本土零食企业还未走进品牌化的阶段,很难与台企、外资零食品牌竞争。而台企、外资零食品牌的成长经验,也刺激到了大陆零食企业的崛起。

在炒货赛道上,在2000年之前,由于国内供给少,消费者需求少,地域差异南北口味相差较大,坚果行业主要经营形式以个体销售为主,进入壁垒较低。前人旺旺、徐福记等发展思路,在一定程度上也启发了炒货企业。

直到“洽洽香瓜子,百煮口口香”登上央视广告,洽洽开始在全国打响知名度。仅仅第二年,洽洽的销售额便突破了1亿元。

行业人士认为,洽洽选择投放央视广告的那一刻,已经说明它实现了生产标准化和产品品牌化。

图片来源:洽洽官方

图片来源:洽洽官方

成立于1989年的达利食品,在产品上以模仿,也走出了一条特色路线。模仿了好丽友推出了蛋黄派,模仿了乐事薯片推出了可比克薯片,至今,这两款产品依然是经久不衰的大单品零食。

无论是旺旺、徐福记,还是洽洽、达利,都“统治”了一代国人关于零食的记忆。但零食行业的变革,也悄然来临了。

02 电商崛起,松鼠“称霸”

进入到了2012年之后,春节年货的选择,变得更丰富了,三只松鼠、良品铺子、百草味等品牌推出的大礼包纷纷出现在了市场上。

在春节期间,家庭自备年货,走亲访友赠送礼品,亦或者是公司回馈员工、送客户等,三只松鼠、良品铺子们的坚果礼包都是热门的产品。在电商平台上的“年货节”中,它们也是零食领域的“主角”。

三只松鼠相关负责人透露,在2022年12月5日至2023年1月3日,三只松鼠天猫旗舰店,鼎紫礼盒、森林礼盒、瑞红礼盒分别销售了约22万件、36万件、21万件。近两个半月以来,线下渠道坚果礼盒的销售额同比增长幅度约30%。

百草味相关负责人也透露,今年年货节礼盒销量同比增长了248%。

在过去10年之中,随着淘宝、京东等电商平台的快速发展,线上购物快速普及,消费者线上购物的习惯也被培养,零食的线上销售渠道被打开。

对于零食新品牌来说,机会已经摆在了它们面前——他们有机会绕开被传统零食企业牢牢把控的经销体系,以较轻的模式快速获取市场份额。

36岁的章燎原看到了这个机会,他在2012年辞职创业,组建了一个5人的团队,做出了“三只松鼠”。

这家品牌的起家几乎完全依靠线上电商,既省去了中间环节,又能快速触达消费者。在2022年上半年,三只松鼠的第三方电商平台营业收入30.13亿元,占总营收的73.25%。在过去数年中,三只松鼠的线上销售额都在总销售额的八成以上。

为了适应线上渠道的打法,三只松鼠并未采用过去旺旺、洽洽等老牌企业的“大单品”策略,而是不断扩充SKU,以“全品类”的打法占领零食市场。在供应链上,长期采用贴牌代工模式,这也使得它能够快速推陈出新。

而三只松鼠的模式,在早期也被资本看好。成立不到两个月,三只松鼠获得150万美元的A轮融资,投资方是IDG。随后的B轮和C轮融资,都有IDG的身影,还站上峰瑞资本、今日资本等。在上市之前,三只松鼠共进行了7次融资。

高瓴也没有错过这个赛道,不过它看上了另一家企业——良品铺子。良品铺子招股书显示,2017年9月和12月,高瓴系分别参与了良品铺子B轮、C轮融资。截至上市之时,高瓴系共持有良品铺子13%的股份,投入成本为8.21亿元。

良品铺子创立时间比三只松鼠更早,最初发展时也饶过了商超渠道,错开了与大品牌、大单品特点的零食企业相竞争,采取了直营、加盟模式在商超以外建立零食品牌连锁门店。

在电商兴起后,良品铺子快速进行了转型。良品铺子一直采用线上、线下同步发展的策略。在2022第三季度,良品铺子线上、线下渠道分别实现收入10.57亿元、12.77 亿元。

高度依赖线上渠道,也使得“三只松鼠们”与电商平台之间有着密切的关系。在营销上它们围绕着天猫、京东等平台投入营销费用,以获得更多的流量。也需要配合电商的购物节活动,压低售价,给出优惠。

近些年,三只松鼠、良品铺子在双11、618等活动中屡次刷新业绩纪录,背后是品牌在价格上的一再让步。

以三只松鼠的“每日坚果”为例,产品面世时价格在200-300元一箱,而如今价格已降至100元左右。而百草味的同类产品为70元左右,派芙为60元左右,随着这一品类的产品增多,价格或许还将进一步下降。

图片来源:三只松鼠天猫旗舰店截图

图片来源:三只松鼠天猫旗舰店截图

相比之下,“年货节”上品牌们虽然也会给出一定的优惠,但在可观的销量下,品牌们也有不小的利润空间。

03 红利过去,谁输谁赢?

即便各家备战年货节,战况热火朝天,却掩盖不住休闲食品行业的颓势。

自2022年以来,休闲零食赛道遇冷。在2022年前三季度,良品铺子、三只松鼠的净利润分别同比下滑8.84%、78.86%。在市值上,2022年年初以来,洽洽下跌了18%,三只松鼠下跌了45%。

高瓴系持续减持良品铺子,在最新一轮减持完成后,高瓴系不再持有良品铺子任何股份。今年1月,三只松鼠的股东LT GROWTH INVESTMENT IX (HK) LIMITED也减持了三只松鼠股权比例超过1%。该股东为IDG资本旗下资产,自解禁以来,IDG也在不断减持三只松鼠。

对于三只松鼠、良品铺子等高度依赖电商渠道的零食企业来说,2017年至今,由于互联网红利逐渐消退,它们的线上获客成本迅速增高。而越来越多的新零食品牌通过直播带货,迅速触达消费者,传统企业也开始大力发展电商,三只松鼠等品牌正在丢失线上市场份额。

以三只松鼠为例,从2020年以来,三只松鼠的线上收入开始下滑。2021年天猫系收入同比减少了22%,京东系则减少了近12%。

而在销售费用上,三只松鼠从2018年的14.61亿元增长到了2021年的20.72亿元。在2022年前三季度,三只松鼠的销售费用达到12.05亿元,同比增加了21.01%。

良品铺子2021年的销售费用为16.72亿元,同比增长29.83%;2022年前三季度,良品铺子销售费用已经达到了12.88亿元。

一降再降的售价,和持续攀高的营销费用,也导致品牌们的净利润并不高,三只松鼠和良品铺子的净利率都在3%左右。

旺旺的低迷,则在更早之前。在2013年旺旺业绩到达263.99亿元的巅峰后,便走上“下坡路”。到2022年上半年,旺旺在截至9月30日的半年内,总收入同比下滑4.8%至108.33亿元;归母净利润同比下滑23.6%至15.96亿元。

在渠道上,旺旺过于依赖传统渠道,并错过了发力电商的最好时期。而在近十年中,便利店逐步“统治”了一二线城市的大街小巷。在便利店的场景中,主打性价比的旺旺并没有很好的位置。即便是在传统商超中,随着沃尔玛、盒马、永辉等加速推出自有产品,旺旺的位置也在逐步失守。

在产品上,旺旺虽然在不断推出新品,诸如香蕉牛奶、莎娃酒、大口爽爽喉茶、乳酸水、邦德咖啡等,但都反响平平,并未走出新的大单品。

在过去数年间,虽然旺旺多次以怀旧、复古、爱国等标签登上热搜,但并未从根本上扭转业绩的颓势。

新老品牌都需要求变了,需要找到适应于新时期的发展策略。

三只松鼠开始自建工厂,解决代工模式带来的巨大安全隐患;在渠道商从电商向全渠道转型,暂停门店扩张,关停不符合长期定位、业绩不佳门店;也开始缩减SKU,立以坚果为核心认知,孵化细分单品品牌等。

旺旺则走进了直播间。

图片来源:网络

图片来源:网络

在去年8月,因为爱国言论旺旺登上了热搜,网友们纷纷冲进旺旺的直播间“野性消费”。

在当天,“旺仔俱乐部食品”的直播观看人数达到48.3万人,实现销售额67.64万元。相关账号“旺旺食品”和“旺旺食品工厂店”累计观看人次也都达到120万人以上,销售额均超过百万元。

不过,这个热劲并没有持续太久,据抖查查1月5日数据显示,“旺仔俱乐部食品”近30天的总销量3万+,均低于良品铺子、三只松鼠、百草味。

在营销上,旺旺也在不留余力的让自己的品牌形象贴近Z时代,多次联名跨界,推出了化妆品、盲盒、服饰等产品,也在年轻人中有着不小的热度。

在包装流通瓜子中约有50%市占份额的洽洽,也开始有了危机感。跨界联名不少,推出了洽洽“瓜子脸面膜”、洽洽“小黄袋 x EMOJI”合作款每日坚果、洽洽×阿华田可可醇香腰果等,还跨界入局酱酒领域,布局饮料赛道。但都还没有到出成绩的时候。

年货礼包的三十年,也是中国零食行业发展三十年的缩影。无数老品牌消失在了人们的视线中,无数新的品牌也在奋勇向前。每个周期,都有一些优秀的企业在大浪淘沙中,成为河滩上最耀眼的金子。

上个时代是旺旺、洽洽,这个时代是三只松鼠,而下个时代是谁,时间会给出答案。

亲爱的凤凰网用户:

您当前使用的浏览器版本过低,导致网站不能正常访问,建议升级浏览器

第三方浏览器推荐:

谷歌(Chrome)浏览器 下载

360安全浏览器 下载