AD钙奶靠《狂飙》翻红，步入中年的娃哈哈还能飚得起来吗？

在近期热播的电视剧《狂飙》中，黑社会老大徐江为了悼念儿子，在其灵堂前摆满了AD钙奶的剧情让AD钙奶这一国民单品再度走红。据娃哈哈方面透露，此次AD钙奶的露出并无商务合作，而是剧组的主动选择。剧组的无偿植入，一方面体现了AD钙奶超高的国民度，另一方面却也表明了一个残酷的事实——AD钙奶已经是上个世纪的产物，对于当代年轻人来说，AD钙奶，甚至是娃哈哈都属于时代的眼泪。

尽管娃哈哈年年都在出新品，但矿泉水、AD钙奶、营养快线、爽歪歪仍然是娃哈哈线下销量最好的几款产品。据某娃哈哈前高管透露，仅AD钙奶一款产品就将近占娃哈哈总营收的五分之一。可问题是AD钙奶是娃哈哈1996年推出的商品，至今已有27年历史，娃哈哈另一个大单品营养快线，从2005年上市算起，也已经成年。至于因前代言人王力宏而被关注的娃哈哈纯净水，其市场份额更是由2017年的4.2%滑落至2022年的2.2%。

与遭遇中年危机的“娃哈哈”形成鲜明对比的是，竞争对手们最近几年在快速制造爆品，前有农夫山泉的东方树叶深耕茶饮市场，后有元气森林气泡水开拓气泡水新赛道，只剩下娃哈哈一直在“吃老本”。据“2022浙商全国500强”全榜单显示，杭州娃哈哈集团有限公司2021年营收519.15亿元，同比增长18.04%，位列第45位。这个成绩虽然摆脱了此前连续4年400亿的销售规模，但与老对手农夫山泉近30%的营收增速相比，却还是显得步伐沉重。巧合的是，农夫山泉老总钟睒睒正是靠早前担任娃哈哈区域代理商攫取了第一桶金。

值得关注的是，在娃哈哈集团2023年全国经销商大会上，娃哈哈董事长宗庆后也直言不讳娃哈哈的“老龄化”，他提到娃哈哈现有的包装、口感不适合市场需要，“年轻人的消费观念是喜欢就好，包装漂亮、概念健康就会吸引他们购买，但最后还是要靠质量才会变成我们的消费者。现在已在大力改进，争取消费者的喜爱。”

不过进入兔年的娃哈哈不仅要在饮料赛道深耕，还高调宣布要重新入局保健品和童装赛道。在2023年销售大会上，娃哈哈宣布将聚焦保健品细分赛道，一口气推出了17款新品，其中儿童营养液名列其中。作为娃哈哈的初代“元老”，曾经儿童营养液三年破亿的销售额为娃哈哈的原始积累立下汗马功劳，但30年后的保健品市场早已成为一片红海，光靠80后、90后父母的情怀来为这一“老”产品买单显然不太容易。而在新生儿出生率不断下滑的现在，娃哈哈重新进入童装行业的操作也让外界直呼惊讶。从成果来看，娃哈哈童装天猫旗舰店上线两个月生意堪称惨淡，就算上了罗永浩直播间，大多数产品近一个月的销量还是个位数甚至为0。

而在产品之外，娃哈哈最大的新闻点却是大小姐宗馥莉，在去年传出美国生子的消息后，宗馥莉几乎就在各大公开社交场合隐身，就连娃哈哈年终职工大会和经销商大会，她都没出席。直到前几天举行的2022年度风云浙商颁奖典礼的现场，宗馥莉才和父亲宗庆后一起同台领奖，而这距离上一次两人一起在公开场合露面已经过去一年多。作为革新派，宗馥莉自从2021年底上任副董事长兼总经理后，就开启了一场声势浩大的“改革”，一口气提出四大举措，计划推出20多种新品涵盖了茶饮、咖啡等多条细分赛道。然而这些新品均未激起大水花，反而是27岁的AD钙奶借《狂飙》翻红。

另据媒体报道，随着宗馥莉对集团事务接手的加深，父女俩之间围绕企业管理的分歧逐渐凸显了出来。而娃哈哈内部也随着新旧势力的更迭发生动荡，曾有内部员工透露，2022年，集团离开了许多员工，单研发部门的人员流失就能达到30%左右，就连宗庆后都在一次内部会议上感叹“能干的都走了”。

从1987年成立至今，36岁的娃哈哈已经以肉眼可见的速度步入“中年危机”，当年轻品牌在饮料赛道上不断涌现，距离娃哈哈的下一次狂飙，目前看来仍有待时间检验。