《孙子兵法》热度“狂飙” 酒企如何运用“兵法思维”战略取胜？

最近，电视剧《狂飙》的热播，意外地带火了《孙子兵法》。风林火山，就出自《孙子兵法·军争篇》，原文：“其疾如风，其徐如林，侵掠如火，不动如山”。大意为：作战的不同时期和不同情况下，须通过不同的策略方向和动作节奏与之对应，最终达到取胜的目的。

笔者认为，白酒市场的运作策划设计正如兵法运筹，通过兵法思维，从速度效率、动作设计与资源配置、竞品攻击和区域防守四个层面做出了生动诠释。

速度：其疾如风

动作准备充分，执行兵贵神速

我们知道，白酒一年中的主要动销走量机会都围绕年节、喜事、大事、假日为主的季节性和事件性主题展开。前者如春节、中秋等传统节日以及五一、国庆等小长假；后者如全国各地的谢师宴、升学宴，沿海市场的祭祖和开渔节活动等。

节庆和事件性消费具有时间短、消费集中、过期不候的特征，因此，对促销活动策划来说，最重要的也是一个“快”字，可以从以下两个方面去理解实施。

预热充分

活动上线时同步开始宣传的行为是不可取的，应至少提前半个月对促销活动进行市场宣传预热，可采用线下+线上结合的方式落地推进。线下主要以短期性物料（易拉宝、横幅等）配合业务宣传告知进行核心场所预热覆盖；线上主要可通过小程序、公众号、微信群、朋友圈等实现。周密的准备和充分的预热是促销动作能够顺利落地的有效保证。

执行同步

在动作落地上要追求“兵贵神速、全面同步”，执行力是第一关键。以河北丛台酒业为例，依托企业自身高效的营销组织，在市场动作执行时，以“一夜之间，红旗满山”的执行效率将市场活动在目标区域市场、特定渠道或终端进行全面同步上线，这种高效的执行往往能令竞争对手措手不及，被动应对。 要做到这一点，良好的事前策划、优秀的线下销售组织执行以及“一物一码、BC一体化”的营销数字化相关块面配合缺一不可。

谋划与布阵：其徐如林

规范动作体系设计与资源配置

其徐如林，引申至本文中意为管理有序，筹划周密，从战略到落地转化流畅。常言道：“不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一域”。对于市场来说，全年促销活动的计划性和单个战术的有效性必须得到兼顾。因此，年度促销核心工作的盘点、动作排期的设计就显得尤为重要。

设置年度工作排期矩阵

以牛栏山品牌运营商安徽远景商贸的“四季营销要事模型”为例，首先，针对目标市场的发展现状、所处阶段、竞争格局以及品牌优劣势进行全面盘点和客观分析；再以月份时间排期为横坐标，以核心终端管理、生动化建设、消费者促销、渠道促销等管理要素动作块面及其展开作为纵坐标，建立年度市场动作计划执行矩阵，对全年市场动作管理做到合理统筹。

确定并梳理矩阵中的工作，突出重点

对于时间排期横轴的重点工作确定，应客观参照往年促销活动执行的结果，结合区域市场现状和组织配衬，在年度促销拉动上突出事件重点，如广东市场的年度返工期促销；同时考虑传统节庆及风俗等时间重点，如龙抬头、开渔节等。

对于管理要素纵轴的重点工作确定，以“抓大补小”的原则确定重点工作。即：对于目标市场的优势作为抓手和支撑，同时在劣势上积极补足，增加管理权重，避免影响整体工作的空洞形成。

根据工作排期和性质配置费用资源

完成设计全面市场建设目标矩阵后，可根据具体目标市场的实际需要，编制年度市场费用资源使用计划，再从全年时间推进和各块面工作的开展两个方向着手，将费用计划下沉至具体工作排期上，并明确权重和具体投入力度。

竞品打击：侵略如火

竞品战术切割打击

传统意义上的市场竞争格局相对简单粗暴。首先是渠道促销层面，通常是互相比拼搭赠力度，结果通常是导致货品低价抛售，新品做死的问题屡屡发生；再是消费者促销层面，各种买赠、扫码抽奖、特价等手段互相重叠，导致旧产品因为费用成本失控，无利可图的同时，新产品也因为过量搭赠缺乏价值感导致卡在推广阶段。

如今，白酒行业中越来越多的企业，开始借助营销数字化系统的应用改善上述情况。例如广东地产白酒老大九江双蒸，在发展中高度重视数据化的重要性，先后斥资数千万元构建了一整套多元复合的企业数字化运营体系，覆盖了生产、管理、营销、成本等重要块面，在行业竞争中以数字管理层面的技术突破获得了先机。

以营销块面的竞品阻击战为例，企业凭借下沉到终端层面的的数字化市场管理系统为基础，借助BC一体化和“一物一码”系统的有效联动，可将以前停留在纸面和口头上的“打击竞品”口号，转化为真正的打击手段，落到每一个市场区块、每一条街道甚至每一家终端，设置相关的表现进行分类索引，针对这三个维度的竞品表现和渠道动作，制订不同种类不同力度的策略。

在渠道政策层面，可通过目标市场区域标签分类索引，以及分月、分年的数据监控，对竞品强势区域进行力度倾斜，甚至对于竞品局部根据地区域进行战术定投，抢占渠道商的资金和仓库；在消费者促销层面，可根据目标市场竞品的动作设置进行战术反制，通过对一物一码的动态设置和线下手段配合，实现特定目标的定区定点控制，真正做到从点到线再到面对竞品的定向聚焦打击。

防守：基本盘不动如山

堡垒式的根据地市场打造

有句俗话叫作“力从地起”，能有效打击对手的前提是自己能站稳。同样对于区域性酒企乃至省酒而言，根据自身规模在所在省或市的维度打造一个堡垒式的、绝对强势的本土市场，是在竞争态势中取得优势的有力抓手。

维持品牌的高曝光率

提炼简单易懂、富使用价值的简短品牌概念（广告语），通过线上+线下结合的形式重复曝光，覆盖更多场景，对更多受众形成饱和的认知冲击，形成品牌记忆的条件反射，强化品牌心智。

持续提升产品结构

根据地市场作为企业市场序列中的“金牛区域”，是规模、营收、利润的表现担当。一般来说，都可以满足首先部署推进产品结构升级的需要。结构升级能进一步巩固根据地市场的区域防守，保证市场的良性化发展上行。

全渠道全系列高覆盖，做大绝对体量

根据地市场其优秀的品牌粘性和品牌渗透率，给根据地市场的全渠道、全系列产品的覆盖和运作提供了先决条件。针对不同渠道、不同规模和类型的终端，制定合理的产品组合运作，力求最大化覆盖。最终通过实现绝对体量的增加，进一步提高品牌和产品认知。

文章来源：华夏酒报